移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)媒介逐漸成為人體的延伸，信息授權(quán)與應(yīng)用已是尋常，數(shù)據(jù)與個(gè)人信息通過(guò)各式各樣的渠道流轉(zhuǎn)，時(shí)刻支撐著人人背后那高度個(gè)性化的互聯(lián)世界。

而隨著算法分析、用戶畫(huà)像等技術(shù)趨于成熟，數(shù)據(jù)作為新興生產(chǎn)要素，得以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域爆發(fā)巨大價(jià)值。然而，機(jī)遇同時(shí)也催生出了危機(jī)，不合理的數(shù)據(jù)利用方式逐漸涌現(xiàn)，使用戶陷入信息濫用的泥潭。這其中，“殺熟”無(wú)疑是大眾討論最為熱切的話題。

“殺熟”羅生門(mén)

“一次聚會(huì)中，我和朋友同時(shí)在飛豬預(yù)定同一家酒店，可能是由于朋友經(jīng)常出差，酒店出入頻繁，就沒(méi)有收到任何優(yōu)惠信息，價(jià)格比我高出數(shù)十元。”黃女士在某投訴平臺(tái)抱怨道。而同一平臺(tái)上，與其有過(guò)相似經(jīng)歷的網(wǎng)友不計(jì)其數(shù)。

對(duì)此，飛豬回應(yīng)稱(chēng)該結(jié)果是不同用戶匹配不同的優(yōu)惠折扣政策導(dǎo)致，但部分網(wǎng)友對(duì)此卻并不買(mǎi)賬，紛紛以更為篤定的案例加以驗(yàn)證。

一眾網(wǎng)友出面質(zhì)疑，至少?gòu)膫?cè)面印證了“殺熟”現(xiàn)象的存在，但用戶作為弱勢(shì)方，同平臺(tái)信息并不對(duì)等，所以關(guān)于“殺熟”的爭(zhēng)辯，逐漸在用戶與平臺(tái)各執(zhí)一詞中演化為了“黑箱”。

誠(chéng)然，基于信息的不對(duì)等，平臺(tái)極有可能為自己的“暗箱操作”披上技術(shù)的皮囊；用戶作為“受害者”，自然也會(huì)被主觀情緒帶動(dòng)而愈顯偏執(zhí)，有如羅生門(mén)，令真相不為人知。

近期，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，86.91%的受訪者有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，而82.37%的受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題普遍存在。

這其中，飛豬與餓了么因存在“新、老用戶賬號(hào)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一商品或服務(wù)實(shí)際成交價(jià)不同現(xiàn)象”遭消協(xié)點(diǎn)名。

以餓了么為例，消協(xié)的體驗(yàn)人員分別通過(guò)新、老用戶兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)在其平臺(tái)訂購(gòu)?fù)徊推罚Y(jié)果顯示老用戶不僅比新用戶少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，配送費(fèi)也貴出0.4元。

其實(shí)，在相關(guān)法律出臺(tái)之前，平臺(tái)向用戶索取大量信息授權(quán)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象乃行業(yè)的共識(shí)，用戶即便心有不滿，但卻并沒(méi)選擇權(quán)，只能為之妥協(xié)。

紀(jì)錄片《The Social Dilemma》中，硅谷投資人羅杰·麥克納姆指出：“過(guò)去，企業(yè)向用戶販賣(mài)工具盈利，而現(xiàn)在，用戶自己成為了被銷(xiāo)售的產(chǎn)品。”

可見(jiàn)，在數(shù)據(jù)、信息、行為模式被不斷記錄的當(dāng)下，用戶無(wú)異于“裸奔”，最終在平臺(tái)為量身定制的閉環(huán)中淪為韭菜，被“殺熟”的鐮刀所收割。

盡管，去年11月施行的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》明確寫(xiě)道：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇”。

但就此次北京消協(xié)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“殺熟”似乎并未消失，而是走向了暗面。極有可能，過(guò)去的“殺熟”演變?yōu)榱水?dāng)下針對(duì)不同用戶量身定制的優(yōu)惠政策，從而逃離規(guī)避監(jiān)管層的壓力。

野蠻時(shí)代褪去，技術(shù)理應(yīng)向善

“殺熟”現(xiàn)象之所以存在，同數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展有著必然的聯(lián)系。北京消協(xié)結(jié)果顯示，92.33%的受訪者認(rèn)為平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，正是為了開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去，媒介資源相對(duì)匱乏，營(yíng)銷(xiāo)廣告大多依托于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)”。以電視廣告為例，絕大部分國(guó)人的腦海中，還留存著腦白金、 步步高點(diǎn)讀機(jī)等經(jīng)典廣告的記憶。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，媒介資源逐漸豐富，微博、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，信息傳播也趨于分散。基于KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)與市場(chǎng)、用戶直接對(duì)話的渠道和方式。

而在當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)趨于成熟，數(shù)據(jù)價(jià)值顯露，營(yíng)銷(xiāo)土壤已全然改變。“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”也成為了數(shù)字化浪潮下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人最為偏愛(ài)的話術(shù)。

·數(shù)據(jù)猿專(zhuān)訪漢堡王數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人張?zhí)欤?/span>快餐行業(yè)想要走進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)，必須要擁有從BI躍升至AI的能力

漢堡王數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人張?zhí)煸鴮?duì)數(shù)據(jù)猿表示：“基于數(shù)據(jù)，我們實(shí)現(xiàn)了面向不同客戶的定制菜單、產(chǎn)品組合、消息推送等內(nèi)容。”此類(lèi)合理的數(shù)據(jù)應(yīng)用，顯然是企業(yè)與用戶的雙向共贏。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，本應(yīng)無(wú)害的技術(shù)逐漸被成為了平臺(tái)攫取利潤(rùn)的工具。

四年前，李彥宏曾在中國(guó)發(fā)展高層論壇上表示：“我想中國(guó)人可以更加開(kāi)放，對(duì)隱私問(wèn)題沒(méi)有那么敏感，如果他們?cè)敢庥秒[私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的。當(dāng)然我們也要遵循一些原則，如果這個(gè)數(shù)據(jù)能讓用戶受益，他們又愿意給我們用，我們才會(huì)去使用它。”

一言激起千層浪。盡管后續(xù)被解讀為“用戶要獲取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)，就必須讓渡部分隱私權(quán)”，但人們卻逐漸發(fā)現(xiàn)自己交出的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所享受到的便捷。

以“殺熟”為例，在《大數(shù)據(jù)和差別定價(jià)（Big Data and Differential Pricing）》報(bào)告中，Benjamin Shiller教授通過(guò)研究Netfilx發(fā)現(xiàn)，如果將用戶行為數(shù)據(jù)用于差異化定價(jià)，利潤(rùn)則會(huì)增加12.2％。

這正如產(chǎn)品設(shè)計(jì)寶典《Hooked》所言：“科技企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的悠久歷史就是其尋找用戶行為模式的歷史。”似乎只有不斷挖掘用戶行為模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)分下更多的蛋糕。

其實(shí)，各企業(yè)借由數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的打法本無(wú)可厚非，在《個(gè)人信息保護(hù)法》里，營(yíng)銷(xiāo)人賴(lài)以生存的用戶畫(huà)像技術(shù)也基于數(shù)據(jù)的匿名性而得以保留，只是將“殺熟”、價(jià)格歧視等亂象寫(xiě)入了歷史的塵埃。

但正所謂上山容易下山難，過(guò)去圍繞此類(lèi)應(yīng)被法規(guī)篩除的技術(shù)應(yīng)用展開(kāi)的業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，而現(xiàn)如今平臺(tái)仍能通過(guò)所謂的“匹配優(yōu)惠政策”加以規(guī)避，很難實(shí)現(xiàn)令行禁止。

不過(guò)，從此次北京消協(xié)的點(diǎn)名即可看出，監(jiān)管層面正對(duì)加以“包裝”的平臺(tái)釋放出信號(hào)，各企業(yè)或許真的要認(rèn)識(shí)到——野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已然過(guò)去，合法合規(guī)才是當(dāng)下最首要的生存法則。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿