林斌——小米之家的締造者

小米新零售小米之家雙十一

劉正偉 | 2017-11-15 12:15

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】根據(jù)市場研究公司IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米穩(wěn)定排名第五，手機全球出貨量為2760萬部，高于去年同期的1360萬部，同比增長102.6%，所占市場份額也從去年同期的3.7%增加到7.4%

看起來，那個橫掃一切的小米又回來了。

11月12日中午，小米公司董事長、CEO雷軍發(fā)了一封全員信祝賀團隊今年雙11取得了歷史性的突破，同時也正式公布小米已經(jīng)提前完成今年千億元銷售額的小目標。

他在信中提到：“小米擁有一支能打勝仗的隊伍，他們以頑強的斗志和超強的執(zhí)行力，不僅捍衛(wèi)了小米‘手機電商之王’的榮譽，而且還創(chuàng)造了新零售飛躍式發(fā)展的奇跡！”雷軍所提到的新零售奇跡，幕后的操盤人就是小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌。

今年雙11贏得最輕松，剛剛落下帷幕的2017天貓“雙11”狂歡節(jié)，小米打了一場勝仗！其天貓旗艦店總支付金額超過24.64億元，并以手機銷量第一、安卓手機支付金額第一的成績在天貓“雙11”奪得五連冠。

此外，小米更是史無前例的同時拿下手機單品銷量、2000-2999元價格段手機銷量、電視品類、各類智能設(shè)備品類等共計40項第一，以全勝的成績再次刷新自己的“雙11”紀錄。

林斌“我做了五年‘雙11’，今年是最輕松的一次。”說到這的時候林斌面帶笑容感嘆道。據(jù)林斌回憶，11號凌晨12點正式開始的活動，僅僅過了一個多小時，他就已經(jīng)確定小米這次贏了。當天晚上，雷軍過來督戰(zhàn)的時候，他們提前開了香檳慶祝。

辦了這么多年的雙11促銷活動之后，天貓的管理越來越精細化，在防刷單等方面做了嚴格的把控，支付寶的實名制背后體現(xiàn)的也是一筆筆實際的交易。這也就意味著，商家在天貓平臺上的雙11戰(zhàn)績相對來說是更具說服力的。

值得一提的是，除了天貓、京東、蘇寧三個第三方平臺，當天小米商城官網(wǎng)做了十多億元的銷售額，線下小米之家銷售額也高達1.1億元。

“這個非常厲害，是我沒有想到的。”林斌說。在雙11的時候集中資源主攻天貓、京東平臺，是業(yè)內(nèi)的普遍做法。但這次，小米在自家官網(wǎng)和線下門店優(yōu)惠力度遠不如天貓旗艦店的情況下，能取得這種業(yè)績，是他真心沒有想到的。 “嚇了我一跳！兩百多家店當天賣了一萬八千八百多臺手機，平均每一家店八十多臺。”今年237家小米之家在雙11當天的銷售額，甚至翻倍刷新了此前10月1日的歷史最高記錄。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米此前一直將銷售放在線上，但電商市場畢竟只占零售總額的一成多。如何從線上走到線下，進入更廣闊的銷售渠道，是包括小米在內(nèi)的電商品牌所普遍遇到的難題。小米最初打算做線下的時候請教了很多專家，得到的一致反饋是會虧得一塌糊涂，5年內(nèi)不要想賺錢。但雷軍還是想去試一試，顛覆這種看法。

小米之家新零售的背后小米之家從2011年下半年開始建設(shè)，最初是為廣大米粉提供小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)的門店，從去年開始轉(zhuǎn)型為小米對新零售的探索。它以手機為核心，向電視、路由器、AI音箱以及生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品展開。

小米之家早期的選址都是林斌選的，因此開業(yè)前后他都會親自過去考察。河南洛陽王府井店和廣州高德置地店是讓他印象比較深刻的兩家店。其中洛陽店位于王府井商業(yè)街的地下一層，位置偏僻，面積很小。起初林斌并不看好這家店，但后來發(fā)現(xiàn)這家店的坪效卻不亞于北京、上海等幾個大城市的店。小米渠道下沉，讓更多非一線城市的消費者感受到了小米產(chǎn)品的魅力。

小米之家銷售額靠前的幾家門店多集中在北上廣深等一線大城市，不過在廣州的一家門店卻經(jīng)歷了一輪意想不到的波動，那家店的地理位置、門店裝修等各核心元素都不錯，但開業(yè)之后的銷售額并不理想。林斌是廣州人，這讓他很著急。后來林斌和團隊總結(jié)出那家店最大的問題在于人流都集中在靠近地鐵口的地下，其他樓層反而鮮有人問津。

發(fā)現(xiàn)問題后林斌迅速做了調(diào)整，首先是把店面形象做得更加醒目，第二是在這個商城各個廣告位置上標注這里有小米之家直營店；第三是走出去，向廣州各大商場去宣傳開了一家小米之家新店。一系列調(diào)整之后，現(xiàn)在這家店的業(yè)績現(xiàn)在每個月都穩(wěn)定在了一千萬元。 “這個店業(yè)績是怎么做起來的呢？因為它走出去了，有很多用戶是直接到店的，那個店的店員跟顧客都非常熟，是老顧客帶新顧客過來的。”林斌說。對于小米之家來說，口碑傳播很重要。正如雷軍所說：“品質(zhì)好價格又厚道的產(chǎn)品，不僅中國人喜歡，全世界人都喜歡。”

本月5日在深圳開業(yè)的全球首家小米之家旗艦店，是小米新零售的一個里程碑。開業(yè)那天，雷軍、林斌、黎萬強等十多名小米高管齊聚現(xiàn)場，雷軍評價稱小米之家開局不錯，證明了新零售巨大的潛力。

深圳小米之家旗艦店內(nèi)裝飾這家店堪稱是中國消費電子產(chǎn)品門店的前沿之作，從選址到開業(yè)歷時9個月，傾注了林斌和他的團隊很多心血。它分為上下兩層，占地650平方米，由蘋果在紐約第五大道旗艦店的設(shè)計師Tim Kobe親自操刀設(shè)計。白色內(nèi)飾和自然的混凝土飾面，用了反差對比的設(shè)計思路來體現(xiàn)科技的酷，同時又把工業(yè)科技風(fēng)與生活居家范兒進行結(jié)合。一層可供體驗手機、電視、智能硬件等產(chǎn)品，主打科技；二層側(cè)重于智能家居、生活方式類產(chǎn)品的體驗，完全是移動支付，沒有收銀臺。

旗艦店內(nèi)所有的體驗桌表面，均采用了最能表現(xiàn)工業(yè)風(fēng)的混凝土材質(zhì)。室內(nèi)的燈光會根據(jù)周圍場景的不同進行4級調(diào)節(jié)，不僅更加節(jié)能，還可以為用戶營造更好的體驗環(huán)境。

據(jù)林斌透露，原本小米是嘗試把一層的收銀臺去掉，因為有收銀臺意味著消費者需要排隊，排隊是一種很不好的用戶體驗。但真的去掉了，實際也會讓很多用戶不習(xí)慣，遇到問題的時候不知道上哪兒找人解決。因此小米做了一個折中的設(shè)計，即一層保留收銀臺，二層則完全做成移動支付。林斌透露，小米目前還在想怎么把收銀臺完全取消，給消費者提供最快捷的體驗。

深圳這家旗艦店還在試營業(yè)的時候，就已經(jīng)被友商“盯”上了。此前有網(wǎng)友在網(wǎng)上曝出華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東前去體驗參觀這家店的照片。聯(lián)想目前正在進行的新零售轉(zhuǎn)型，劉軍也坦承學(xué)習(xí)了小米之家很多領(lǐng)先做法。對此，林斌認為學(xué)小米之家的樣子很容易，但要真正學(xué)到精髓，可能就沒那么容易了。

小米之家把不同產(chǎn)品有機結(jié)合在一起，形成豐富產(chǎn)品組合，發(fā)生了化學(xué)變化，大大提高了消費者進店次數(shù)，提升了購買頻次。”小米之家最大的優(yōu)勢在于全部是小米自身或者投資的生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格和品質(zhì)體驗，而且在小米自有渠道購買最方便，這都構(gòu)成了小米之家的護城河。

“如果只有手機，我絕對不敢開店的，因為手機是極低購買頻次的產(chǎn)品。”林斌說。一手抓交付，一手抓銷售運營2016年是小米公司成立7年多以來最大的低谷，市場調(diào)研公司IDC給出的數(shù)據(jù)是小米出貨量同比大跌36%，跌出全球前五。實際上，從2015年開始，小米內(nèi)部已經(jīng)意識到了業(yè)績快速增長背后產(chǎn)品交付和銷售方面的很多問題。

雷軍發(fā)布會上自黑“社會我雷哥，人狠貨不多。”在今年小米MIX 2的新品發(fā)布會上，雷軍自黑了一把，主動放出了用戶對小米自成立以來供貨不足的吐槽。林斌從2014年底開始接手小米公司整個銷售業(yè)務(wù)，對此感受也特別深刻。

“手機和消費電子今天在行業(yè)里的比拼，除了銷售渠道、價格、品質(zhì)還有產(chǎn)品定義之外，其實交付能力也是核心之一。”林斌說。按照小米的規(guī)劃，2019年小米之家零售店要開到1000家。在滿足線上供應(yīng)的同時，還要保證日益擴展的線下門店的現(xiàn)貨需求，這是包括小米以及生態(tài)鏈企業(yè)所共同面臨的全新挑戰(zhàn)。雷軍從去年5月份開始直接抓手機研發(fā)和供應(yīng)鏈，做產(chǎn)供銷一體化，交付、質(zhì)量、創(chuàng)新是他自去年以來主要解決的問題。如一款產(chǎn)品在研發(fā)和設(shè)計的時候，就開始思考可能會出現(xiàn)的交付問題，另外還需要給供應(yīng)商做備貨準備。

據(jù)林斌透露，雷軍所抓的事情中最重要的是打通小米整個公司每一個團隊之間的合作。他自己則是去年1月份的時候把整個小米網(wǎng)團隊做了新的梳理，統(tǒng)籌前端銷售，以便更好和后臺供應(yīng)鏈對接。

林斌在接受鳳凰科技采訪時透露，雙管齊下帶來的是小米今年從第二季度開始強勢反彈。根據(jù)市場研究公司IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米穩(wěn)定排名第五，手機全球出貨量為2760萬部，高于去年同期的1360萬部，同比增長102.6%，所占市場份額也從去年同期的3.7%增加到7.4%。

不僅如此，小米手機今年9月和10月的單月出貨量均突破1000萬臺，提前完成了年初定下的7000萬出貨量和千億元營收目標。對于明年的1億臺手機出貨量目標，雷軍也顯得信心十足，表示有99%的把握完成。只要天不塌下來，小米明年要挺進世界500強。

不難看出，小米在下一盤很大的棋。此前從沒有一家手機公司在銷量下滑之后還能重新領(lǐng)先，這家公司蘊含的能量就像冰山，顯露的只是很小一部分。目前我們只能從雷軍此前公布的10年后做到1萬億營收這個目標，來窺探下小米未來的野心。在回答小米的新零售理想畫卷還要多久才能展開的問題時，林斌認為還有好長的路要走。

“相比優(yōu)衣庫、無印良品等經(jīng)歷了開店、擴店、閉店無數(shù)次周期的零售老大，現(xiàn)在的小米之家只經(jīng)歷了第一步，完全沒有經(jīng)歷過擴張之后的收縮調(diào)整，還沒有經(jīng)歷一個完整的運營周期。” 他認為，零售是長跑，小米公司的成長也是長跑，一兩年的業(yè)績沖刺是容易的，難的是做十年、二十年。“今年是小米第七年，所以我們要走的路還蠻長的。”

來源：鳳凰科技

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