當(dāng)阿里喊出人工智能是營銷的未來，人類是否還能保留一塊自留地？

阿里巴巴人工智能營銷

土 | 2016-10-17 11:42

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 “未來的機(jī)器會比人聰明?！边@是馬云在云棲大會開幕式上所說的一句話。顯然，在阿里內(nèi)部不只是馬云一個人持有這一觀點。在營銷論壇上，阿里媽媽，這家阿里內(nèi)部的數(shù)字營銷公司也拋出了“智能解鎖營銷未來”的觀點

阿里媽媽資深技術(shù)專家吳波在云棲大會上介紹到，通過阿里旗下的天貓、淘寶等產(chǎn)品，阿里媽媽現(xiàn)在已經(jīng)掌握了6.3億用戶真實數(shù)據(jù)，覆蓋了98%的網(wǎng)民，每天的PV也達(dá)到了2億。得益于這些年人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，和阿里云計算平臺將數(shù)據(jù)存儲、計算問題解決，阿里媽媽也在營銷工作智能化這一塊做了許多工作。

在搜索廣告方面，阿里媽媽推出了其智能營銷引擎OCPX。吳波表示，目前用戶對關(guān)鍵詞的利用率不足 10%，當(dāng)系統(tǒng)把關(guān)鍵詞推薦到到廣告主面前，廣告主也難以抉擇。在海量的數(shù)據(jù)和流量面前，人力很難準(zhǔn)確地預(yù)測某一關(guān)鍵詞地觸達(dá)情況和決定怎樣出價。而機(jī)器學(xué)習(xí)則可以利用海量用戶數(shù)據(jù)，理解用戶意圖，進(jìn)行智能流量匹配和智能出價。

OCPX會通過用戶搜索行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)來判斷用戶當(dāng)下所需要的產(chǎn)品，而不是根據(jù)用戶的固定標(biāo)簽來推送相關(guān)產(chǎn)品。此外，引擎也會通過判斷用戶過往對文案創(chuàng)意、視覺的喜好，來展現(xiàn)當(dāng)前最為匹配的廣告產(chǎn)品。

在競價上，阿里認(rèn)為除卻不同人的價格是不一樣外，同一個人在不同的時間、不同的場景也都應(yīng)該使用不同的出價。OCPX會判斷每一個PV的流量價值，從而替廣告主合理出價。

吳波介紹到，在過去的測試當(dāng)中，OCPX把廣告的點擊率提升了25%，相關(guān)性提升了20%，整體活躍客戶數(shù)也提升了5%。

除了搜索廣告，在定向廣告方面，阿里媽媽也通過人工智能技術(shù)實現(xiàn)了幫助客戶根據(jù)不同的場景自動生成廣告計劃，動態(tài)展示廣告創(chuàng)意。

阿里媽媽資深技術(shù)專家筱恂介紹到，阿里已經(jīng)能夠自動幫助商戶選定投放用戶、投放的廣告位、廣告出價策略以及創(chuàng)意模板。在選定投放人群這一塊，阿里媽媽旗下的“錦囊”會用上百個子算法計算出每個用戶標(biāo)簽下最適合商家的部分用戶，再把這些子算法選定出的人群集合于一體，當(dāng)作的廣告目標(biāo)投放人群，實現(xiàn)“最優(yōu)融合”。

同時，對于用戶不同的營銷訴求，是追求高ROI還是要大批流量進(jìn)行品牌曝光，阿里也會為客戶制定不同的廣告計劃。筱恂表示，88%的商戶在將廣告計劃權(quán)限交給阿里之后，其廣告的點擊率都提升了。

此外，阿里媽媽會對用戶的創(chuàng)意偏好進(jìn)行建模，依據(jù)用戶的關(guān)注點來調(diào)整廣告創(chuàng)意（商品的文案和圖片），也就是說對于同一件商品，每個人看到的廣告創(chuàng)意都有可能是不一樣的。例如，系統(tǒng)將每一件商品的廣告文案拆解為產(chǎn)品描述、核心售賣點等多個信息，針對每一個用戶都展示不同商品的文案。也就是說，同一件商品，我可能看到的關(guān)鍵描述是“英倫風(fēng)”，你看到就是“立減300”。

顯然，通過上述這些智能化舉措，阿里媽媽能夠?qū)V告的點擊率、轉(zhuǎn)化率向前推進(jìn)一大步，讓廣告的投放更精準(zhǔn)，而這也是大數(shù)據(jù)和人工智能最為擅長的地方。但我們也要看到，這些方法的只適用于效果類廣告方面，促進(jìn)商品的銷售。

但在品牌廣告方面，這些智能營銷方式可能還達(dá)不到很好的效果。他們是把這些廣告根據(jù)我的需求，將廣告一遍又一遍的展示在我面前，但又怎樣說服我喜歡上這個品牌呢？他能通過藝術(shù)性的創(chuàng)意方式來接連消費(fèi)者和品牌的情感嗎？至少在論壇上，阿里媽媽所展示的“動態(tài)創(chuàng)意”只是不同文案和圖片的變換組合，當(dāng)然這已經(jīng)足夠厲害了。

此外，阿里媽媽的智能營銷技術(shù)現(xiàn)在的運(yùn)用場景只是在淘寶、天貓這些沒有太多雜音的平臺上，大家都是沖著購物的目的來瀏覽這些網(wǎng)站。但如果是在雜音更多的全網(wǎng)平臺，這些智能營銷方式如何來說服一個此刻沒有購物需求且正在瀏覽新聞的人去購買某項商品嗎？效果又會是如何呢？

馬云在說完機(jī)器會人類聰明之后，下一句便是“我們比機(jī)器更厲害的是我們對文化的把握、對愿景的思考、我們的想象力，這是人類巨大機(jī)會所在。”在人工智能的沖擊下，人類是否也能在營銷領(lǐng)域保有一塊自留地呢？

來源：36kr

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