大數(shù)據(jù)，是概念，是行業(yè)，是方法，是全社會集中討論的新聞熱點，隨著大數(shù)據(jù)的不斷探索，其價值被不斷挖掘，展現(xiàn)，從而形成的新興商業(yè)模式也引發(fā)了品牌主們的深思：數(shù)從何來?如何控制?如何利用?正是這種對流量掌控的渴望，加之對自有數(shù)據(jù)管理的需求，DMP(data management platform) 逐漸成為品牌主們爭相嘗試和加大投入新寵。

筆者有幸見證過幾個早期DMP探索項目的成功與失敗，而最近又非常巧合的連續(xù)參加了多個國內(nèi)外知名品牌DMP項目的論證過程，雖然每家企業(yè)的行業(yè)和訴求不盡相同，卻都存在一個驚人一致的現(xiàn)象——迷茫。

這種迷茫一方面來自于對新生事物的不確定性，而另一方面對DMP的種種誤解也是造成這種現(xiàn)象的重要原因。那么DMP到底是什么?是幫品牌收集流量的容器?還是可以令“死水”般的數(shù)據(jù)“變活”，不斷產(chǎn)生漣漪和勢能的利器?在品牌投資建設(shè)DMP之前，需要認(rèn)清DMP的本質(zhì)，繞開重重“陷阱”，才能更好的擁抱這種新興商業(yè)模式，不斷挖掘利用數(shù)據(jù)價值，加深，提升與消費者的交流與體驗。

在國際上，DMP被定義為“大數(shù)據(jù)在營銷中的落地解決方案和實時消費者互動的基礎(chǔ)”(The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement：A WINTERBERRY GROUP WHITE PAPER NOVEMBER 2012)。因此DMP不是一個簡單的數(shù)據(jù)采集與存儲，它更像是一個懂營銷規(guī)則的AlphaGo——雖然也是輸入了大量的象棋棋譜，但AlphGo核心價值在于利用對不同套路的歸類，分析，整理出可以針對不同實際情況做出最優(yōu)選擇的智能反應(yīng)機制。

同樣的，我們把消費者行為數(shù)據(jù)“灌進(jìn)去”，DMP應(yīng)該給出實時互動的策略。 然而，許多DMP項目卻忽略了這個本質(zhì)，盲從與“大數(shù)據(jù)”的概念，在設(shè)計規(guī)劃階段就落入了陷阱：

陷阱一：錯把DT當(dāng)IT，建設(shè)和運營兩張皮

雖然DMP采取了許多專業(yè)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，但其更大程度上是一個業(yè)務(wù)驅(qū)動型的DT項目。傳統(tǒng)意義中的IT項目僅僅涉及到技術(shù)層面的交付，而DT則偏向于把數(shù)字的東西策略化，利用算法和技術(shù)疊加實現(xiàn)營銷動作的智能分析及科學(xué)指導(dǎo)，所以DMP建設(shè)并不僅僅是單純的IT項目，而是協(xié)助品牌建立數(shù)據(jù)管理架構(gòu)，形成優(yōu)化閉環(huán)。其核心價值是在營銷自動化過程中提升智能決策支持的準(zhǔn)確度與效率。

簡單來說，就是品牌通過利用DMP的數(shù)據(jù)收集跟蹤，數(shù)據(jù)整理分析，最后給出數(shù)據(jù)的可視化展現(xiàn)，科學(xué)指導(dǎo)運營決策，以便下一步的智能操作實施。因此其主要功能是數(shù)據(jù)分析能力，它包括了：

“對歷史數(shù)據(jù)的“實事性”分析，比如對活動效果的監(jiān)測;對未來趨勢的“預(yù)測性”分析，比如挖掘潛在性價比高的媒介與與意見領(lǐng)袖;針對單個用戶的“行動性”分析，比如針對不同的個體，展示個性化的文案與內(nèi)容等等。”

因此DMP的運營，核心是需要強大的個體消費者模型構(gòu)建的能力，也就是一方面對客戶商業(yè)的理解，一方面對數(shù)學(xué)統(tǒng)計模型的理解。并且這個建模的過程，也不是一蹴而就的一次性的過程，而是需要持續(xù)的根據(jù)數(shù)據(jù)豐富度和質(zhì)量的變化，動態(tài)的進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整。

只有將二者完美的結(jié)合才能勾勒出每個用戶的商業(yè)價值曲線。單純的把注意力放在IT平臺的選型和搭建上——比如說是用Hadoop還是用Spark等大數(shù)據(jù)開源系統(tǒng)，這樣的注意力可能從一開始就決定了搭建后的平臺，往往也無法在業(yè)務(wù)中發(fā)揮實質(zhì)性的作用。

陷阱二：飲鴆止渴，過分依賴外部流量數(shù)據(jù)

對于大部分品牌主來說，總希望獲取更多的外部流量，卻沒有建立自身的留存，互動和轉(zhuǎn)化的能力。如同一座水庫豪擲千金引水入庫，，任憑可發(fā)電的清水變成死水失去價值，流量永遠(yuǎn)不能化作勢能。

更重要的是，很多企業(yè)忽略了對自身數(shù)據(jù)的采集與經(jīng)營，例如CRM中通過付費推廣引入的用戶流量，以及用戶在自有電商平臺中的行為數(shù)據(jù)。同時，品牌在社交平臺上(比如微信，微博)都建立了其自媒體陣地，承擔(dān)了重要的用戶溝通和傳播的作用，這些數(shù)據(jù)更容易從品牌自身出發(fā)去構(gòu)建豐富的目標(biāo)消費群體的畫像，對新流量的獲取提供優(yōu)化。另外一方面，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法有效的激勵自有用戶和粉絲在社交平臺上的傳播，通過這種老會員帶新會員之類的互動活動，可以獲得比數(shù)倍于付費媒體的效果。

陷阱三：單純的相信第三方可以提供完整的用戶畫像信息

任何一個品牌主都希望全面了解自己的消費者，DMP中的用戶畫像，利用對消費者特征的分析提取，以標(biāo)簽的形式進(jìn)行羅列，協(xié)助給出消費者輪廓的描述，并且通過對相同，相異標(biāo)簽的劃分，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和智能運營。

因此許多第三方都聲稱可以提供完整的用戶畫像。實際上即使BAT(Baidu、Alibaba、Tencent)都無法提供單個消費者的完整生命歷程和畫像數(shù)據(jù)。目前網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)量相對完整的就是網(wǎng)絡(luò)運營商，比如中國移動，聯(lián)通，電信。雖然他們可以提供已去除個人敏感信息的用戶標(biāo)簽，但其數(shù)據(jù)也只在某些地域的某些號段比較完備，同時因為https加密傳輸，某些重要的網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)也無法解析。因此單一的第三方數(shù)據(jù)源都是用戶畫像或者某類特定人群的數(shù)據(jù)片段。

陷阱四：誤認(rèn)為廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)可以作為用戶畫像

這是一個經(jīng)常看到的技術(shù)誤區(qū)。廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)由于可以預(yù)先在媒介廣告位上埋設(shè)代碼或者部署SDK，可以獲取到巨大數(shù)量的數(shù)據(jù)。雖然量級非常龐大，但是這些技術(shù)平臺主要是為了進(jìn)行KPI監(jiān)測的計算，比如曝光量，點擊率等數(shù)字指標(biāo)，而缺少數(shù)字背后的用戶行為的挖掘。

同時，因為媒介不會主動開放自身的用戶非廣告類的行為數(shù)據(jù)，比如閱讀，觀看，分享，購買等數(shù)據(jù)，因此，單純通過比例非常小的廣告位展示與點擊數(shù)據(jù)很難構(gòu)成對媒體用戶的真實描述——無論從完整度與準(zhǔn)確度上誤差都比較大。比如點擊了某女明星代言的美妝廣告的人群，有很大比例上不是目標(biāo)受眾，而是該女星的男性粉絲。

陷阱五：DMP的唯一應(yīng)用就是廣告的精準(zhǔn)投放

許多程序化廣告投放公司非常推崇DMP的概念，這也導(dǎo)致了許多品牌誤以為DMP的唯一作用就是支持廣告的再定向和優(yōu)化。但是隨著品牌數(shù)字化的發(fā)展，它已經(jīng)從單純的采集廣告渠道數(shù)據(jù)，到對接自媒體數(shù)據(jù)、線下交易數(shù)據(jù)和整合第三方數(shù)據(jù)。其作用也從消費者洞察，投放優(yōu)化，拓展到全渠道消費者互動與優(yōu)化消費者體驗等領(lǐng)域。SocialTouch目前正在服務(wù)的很多品牌就在利用DMP支持其SCRM的個性化互動，以及產(chǎn)品體驗的優(yōu)化等業(yè)務(wù)。

知易行難，構(gòu)建DMP是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的關(guān)鍵一步，從最快能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的角度出發(fā)，品牌應(yīng)該丟掉幻想，采取更加實際性的策略。在這筆者提出三條來自于實踐的建議：

一、分別建立PC，移動與社交的三類數(shù)據(jù)管理平臺，而不要希望一蹴而就建立一個大一統(tǒng)的DMP

考慮應(yīng)用場景和用戶行為的閉環(huán)，將DMP分拆為針對PC，移動與社交數(shù)據(jù)的三個系統(tǒng)。首先這三個渠道是品牌可以獲取客戶數(shù)據(jù)的主要接觸點，但是三個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)在短期內(nèi)很難實現(xiàn)貫通，同時場景與作用也各不相同。因此為了更好的讓一個消費者的行為形成閉環(huán)，并能夠逐步優(yōu)化數(shù)據(jù)和模型策略，可以考慮在短期內(nèi)建立針對三類數(shù)據(jù)的獨立系統(tǒng)，并慢慢實現(xiàn)貫通。

在PC端，主要的作用是利用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告策略，提升品牌的曝光效果，受眾數(shù)據(jù)的多品類再定向，媒介渠道的優(yōu)化。這時候可以發(fā)揮第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司長期積累的數(shù)據(jù)價值。

在移動端，因為可以獲得相對穩(wěn)定的設(shè)備ID，個體數(shù)據(jù)的積累相對于PC端可以更好的追蹤用戶的完整的行為路徑和上下文信息。因此除了進(jìn)行再定向投放以外。還可以結(jié)合用戶畫像與上下文信息，實現(xiàn)體驗更加友好的原生廣告——比如我們在微博，微信朋友圈中看到的信息流廣告。同時移動場景下的天然社交屬性，可以順暢的鼓勵分享，提升ROI，吸引關(guān)注微信，將流量轉(zhuǎn)化為留存。

在社交環(huán)境中，數(shù)據(jù)的核心價值是與SCRM整合，在利用社交渠道，實現(xiàn)一對一的用戶溝通，并挖掘粉絲的影響力價值，激勵傳播，充分利用自媒體(Own Media)和賺取媒體(Earn Media)的價值，來降低對付費媒介的依賴。同時，通過自媒體這種投入較低的平臺沉淀出互動與內(nèi)容的模型，可以激發(fā)付費媒體最大化的效果。

二、從項目目標(biāo)設(shè)計的時候，就明確DMP應(yīng)該是一個運營性質(zhì)的項目

前面的分析已經(jīng)說過，DMP不僅僅是一個IT項目，與傳統(tǒng)流程自動化工具不同，DMP包括了很多人工智能的算法，核心是對客戶商業(yè)場景和問題的理解，并轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)模型。

這樣的模型需要了解行業(yè)和應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)分析人員與營銷人員在日常業(yè)務(wù)運營中通過人工優(yōu)化和機器學(xué)習(xí)的方法來共同建立和完善出來。比如，在DMP中，需要根據(jù)用戶的行為來建立流失預(yù)警模型，這樣的模型需要根據(jù)行業(yè)根據(jù)不同的互動渠道特征，比如微信，微博，以及線下活動來調(diào)整不同行為的時間權(quán)重。因此建議在系統(tǒng)平臺上線后，由運營人員按照DMP方法論來優(yōu)化業(yè)務(wù)模型，由數(shù)據(jù)分析與建模人員來優(yōu)化用戶畫像模型，才能達(dá)到越做越好的目的。

三、以第一方數(shù)據(jù)為主，建立用戶畫像標(biāo)準(zhǔn)，兼容第二方與第三方數(shù)據(jù)

無論是媒介的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，還是第三方數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，都沒有行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)，這也就很難實現(xiàn)不同數(shù)據(jù)源的人群匹配。對于品牌來說，購買意向越高的用戶數(shù)據(jù)，越有價值。因此建議通過第一方數(shù)據(jù)的維度來建立標(biāo)準(zhǔn)，才能將其他來源的數(shù)據(jù)整合起來。

我們以游戲和汽車兩個行業(yè)為例，從游戲行業(yè)中抽取出的高額消費用戶，對汽車的購買欲望是不可預(yù)估的。因此作為汽車品牌來說，與其盲目的耗資引進(jìn)大量第二，第三方數(shù)據(jù)，不如先練好“內(nèi)功”，深度挖掘本品牌以及汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)特質(zhì)，并把與品牌更匹配的高價值用戶數(shù)據(jù)整合為成功經(jīng)驗?zāi)K。當(dāng)品牌到達(dá)這個階段，也就對自有數(shù)據(jù)及所需數(shù)據(jù)有了充分的認(rèn)知，這時再與第二，第三方引入的數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能充分展現(xiàn)數(shù)據(jù)價值。

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的探索才剛剛開始，中國DMP的數(shù)據(jù)環(huán)境、營銷實踐，事實上已經(jīng)在某些方面超過了國際同行。時趣打造的SmartDMP，整合SCRM及數(shù)據(jù)運營能力，幫助3C、美妝、旅游、汽車、快消等行業(yè)品牌，打造智慧營銷的整體解決方案。不僅實現(xiàn)了基本的數(shù)據(jù)收集和歸類，更利用長期沉淀的運營經(jīng)驗結(jié)合數(shù)據(jù)模型，形成可執(zhí)行的科學(xué)策略和自動優(yōu)化的操作指令，協(xié)助品牌在流量獲取，消費者留存，互動、傳播甚至產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。將外部流量不斷轉(zhuǎn)化為品牌勢能。

來源：時趣社會化