最近讀了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人 Avinash Kaushik 寫的《The Lean Analytics Cycle: Metrics > Hypothesis > Experiment > Act》一文，個(gè)人認(rèn)為其中的方法論對(duì)我們應(yīng)用數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐是非常有價(jià)值的。

我是做技術(shù)出身，不太喜歡重復(fù)造輪子，在對(duì) Avinash Kaushik 這篇文章做了大部分編譯的基礎(chǔ)上，也提出了我的一些個(gè)人看法和思考。限于篇幅原因，原文里的四個(gè)案例，這里只摘了 Airbnb 的例子，感興趣的朋友可以在文末查看原文。

我的一些思考：

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)(Data Driven)的概念在國(guó)內(nèi)有了很長(zhǎng)時(shí)間了，但真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司卻少之又少。要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要用好數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品增長(zhǎng)，而其中的關(guān)鍵則在于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析閉(循)環(huán)。

要讓數(shù)據(jù)閉環(huán)的價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)必須具備兩個(gè)核心條件：

1、創(chuàng)造和使用數(shù)據(jù)的人，需要具備用數(shù)據(jù)來(lái)分析和決策的能力，特別是能夠把具體數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)意義理解清楚，這些人硅谷互聯(lián)網(wǎng)圈稱之為“增長(zhǎng)黑客”。

舉例來(lái)說(shuō)，如果Airbnb的一個(gè)A/B測(cè)試的試驗(yàn)結(jié)果是房屋詳情瀏覽下降而訂房率上升，那么說(shuō)明什么問(wèn)題?應(yīng)該采取什么行動(dòng)?是不是因?yàn)樵谠囼?yàn)里房屋展示列表改進(jìn)了，讓用戶可以更加快速的發(fā)現(xiàn)自己想要的房屋(從而減少瀏覽房屋的次數(shù)而提高下單的可能)?另一個(gè)相反的可能，試驗(yàn)里房屋列表展示有問(wèn)題，讓用戶能點(diǎn)的房屋變少了，下單的增加僅僅是因?yàn)樵囼?yàn)里增加了促銷獎(jiǎng)勵(lì)?增長(zhǎng)黑客需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的判斷，然后做出相應(yīng)的決策(顯然，不同的判斷往往帶來(lái)不同的決策)。如果試驗(yàn)結(jié)果的分析不明朗，我們可能還需要重新設(shè)計(jì)試驗(yàn)，比如減少試驗(yàn)的變量，或者增加更多的試驗(yàn)版本。

注意，選擇合適的關(guān)鍵KPI作為核心優(yōu)化指標(biāo)(訂單量)，試驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)更加容易分析。

2、產(chǎn)生數(shù)據(jù)的工具，需要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和可信，特別是A/B測(cè)試的統(tǒng)計(jì)結(jié)果必須足夠收斂。

假如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是B版本比A版本提高了10%的下單，但是“誤差”達(dá)到了50%，那么這個(gè)試驗(yàn)數(shù)據(jù)的可參考價(jià)值就幾乎不存在了，對(duì)于我們的產(chǎn)品優(yōu)化也沒(méi)有用。

在關(guān)鍵性的企業(yè)決策工作中，人的作用依然大于機(jī)器，就是因?yàn)槿丝梢酝ㄟ^(guò)經(jīng)驗(yàn)和思考幫助判斷數(shù)據(jù)的可信性，從而避免讓錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)帶來(lái)錯(cuò)誤的決策。

對(duì)原文的編譯：

(可能未必準(zhǔn)確，建議在讀了中文之后有興趣再讀一下原文)

那么，什么是數(shù)據(jù)分析閉環(huán)?

數(shù)據(jù)分析閉環(huán)有四個(gè)步驟：指標(biāo)--->假設(shè)--->試驗(yàn)--->行動(dòng)。無(wú)論你做的在線，離線，或是非線上的業(yè)務(wù)，都需要這個(gè)閉環(huán)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)分析閉環(huán)

過(guò)分迷戀于數(shù)據(jù)收集和標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)報(bào)告或許不是好事，很多人對(duì)這些很熱衷有時(shí)候只是在跟風(fēng)，因?yàn)閿?shù)據(jù)和指標(biāo)的作用和價(jià)值很多年前就有人在強(qiáng)調(diào)。但這種現(xiàn)象是不正常的，只有把指標(biāo)和數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)實(shí)踐，形成一個(gè)數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)，才能體現(xiàn)出數(shù)據(jù)的價(jià)值。怎么解決這個(gè)問(wèn)題，又或者說(shuō)怎么形成數(shù)據(jù)分析到應(yīng)用的閉環(huán)?

《精益數(shù)據(jù)分析》這本書里提到了精益數(shù)據(jù)分析閉環(huán)這個(gè)概念，它的目的就是幫你創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)的方式來(lái)選擇重要的指標(biāo)，并把這些指標(biāo)跟基本的業(yè)務(wù)問(wèn)題關(guān)聯(lián)起來(lái)，然后提出對(duì)問(wèn)題解決方案的假設(shè)，通過(guò)測(cè)試(當(dāng)然包括A/B測(cè)試)驗(yàn)證假設(shè)并最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

下面，我們會(huì)從四個(gè)步驟，解讀數(shù)據(jù)分析閉環(huán)的一些細(xì)節(jié)并用 Airbnb 的案例讓大家更好的理解精益分析循環(huán)如何指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)踐。

精益數(shù)據(jù)分析模型

精益數(shù)據(jù)分析循環(huán)非常簡(jiǎn)單，它的4個(gè)步驟清晰的解釋了你該如何來(lái)用它指導(dǎo)業(yè)務(wù)。首先，要找出你想提升什么;然后創(chuàng)建并運(yùn)行試驗(yàn);最后衡量試驗(yàn)結(jié)果并決定采取什么行動(dòng)。

這個(gè)循環(huán)里結(jié)合了精益創(chuàng)業(yè)(精益創(chuàng)業(yè)是指基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行持續(xù)的迭代提升)的概念，它能幫你放大已經(jīng)驗(yàn)證有效的想法，拋棄無(wú)效的想法，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)調(diào)整目標(biāo)方向。

用下面的這張圖來(lái)表示精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)：

上圖的流程看起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜，我們把它簡(jiǎn)化為任何業(yè)務(wù)和公司都能用于其數(shù)據(jù)分析實(shí)踐的四個(gè)關(guān)鍵步驟：指標(biāo)--->假設(shè)--->試驗(yàn)--->行動(dòng)

步驟1：找出優(yōu)化指標(biāo)

這個(gè)循環(huán)不能幫你了解你的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是你的工作。你需要知道業(yè)務(wù)最重要的是什么，以及需要改進(jìn)什么。

是提升轉(zhuǎn)化率? 是提升訪客注冊(cè)數(shù)? 是提高用戶分享率? 還是降低用戶流失比例? 也可能簡(jiǎn)單到就像讓更多人去你的餐館就餐。

關(guān)鍵在于，它必須是你業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)。如果你不是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，只負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，那么你可能需要業(yè)務(wù)管理者(老板或業(yè)務(wù)總監(jiān))幫你確定這個(gè)指標(biāo)。這是好事，意味著你跟業(yè)務(wù)是有關(guān)系的，如果這個(gè)循環(huán)最終成功，你會(huì)讓團(tuán)隊(duì)離目標(biāo)更進(jìn)一步。

確定要改善什么指標(biāo)的另一種方法是根據(jù)你的商業(yè)模式。我們舉檸檬水?dāng)偟睦?，那么你的商業(yè)模式就是一張表格，這里記錄了檸檬和糖的價(jià)格，經(jīng)過(guò)攤點(diǎn)的人數(shù)，多少人停下來(lái)買水喝，以及你收費(fèi)多少。這里有四件事對(duì)你的生意很關(guān)鍵，其中一件有待改善。這就是現(xiàn)在你的業(yè)務(wù)非常重要的一個(gè)指標(biāo)。只選一個(gè)指標(biāo)出來(lái)，因?yàn)槟阋獌?yōu)化它。

這個(gè)指標(biāo)跟 KPI 相關(guān)，如果是購(gòu)買人數(shù)，那么指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率。如果是發(fā)送的邀請(qǐng)數(shù)，指標(biāo)就是病毒性。如果是離開的付費(fèi)用戶數(shù)量，就是流失率。

商業(yè)模式也能告訴你指標(biāo)應(yīng)該是什么。比如，如果你需要每杯檸檬水賣5美元才能達(dá)到收支平衡，那么這就是你的目標(biāo)， KPI 的目標(biāo)。

步驟2：提出假設(shè)

這是發(fā)揮你創(chuàng)造性的地方，因?yàn)槟憧梢赃M(jìn)行各種類型的試驗(yàn)：

一次營(yíng)銷活動(dòng) 應(yīng)用的重新設(shè)計(jì) 定價(jià)的改變 把運(yùn)輸成本納入價(jià)格 改變吸引用戶的方式 嘗試不同的平臺(tái) 改變按鈕文字 A/B測(cè)試一個(gè)新功能

無(wú)論如何，提出假設(shè)是需要靈感的地方，你可以通過(guò)兩種方式找到靈感。

如果得不到數(shù)據(jù)，你可以做各種嘗試。

嘗試?yán)斫馐袌?chǎng)。做調(diào)查，或看看別人怎么做，或查看客戶反饋，或者簡(jiǎn)單地拿起電話。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里偷師。如果有人做的很好，那么可以模仿。但切記不要為了不同而不同。

學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐。了解其他公司的增長(zhǎng)方式，從增長(zhǎng)黑客到內(nèi)容營(yíng)銷，并從中找靈感。

如果能獲取數(shù)據(jù)，搞清楚用戶之間有什么不同點(diǎn)。比如說(shuō)，你在想辦法降低流失率，有些用戶一個(gè)月都不退出，他們之間有什么共同點(diǎn)?最忠誠(chéng)的客戶跟其他人有什么不同點(diǎn)?他們都來(lái)自同一個(gè)地方?他們都買一樣的東西?諸如此類。

無(wú)論哪種方式，這個(gè)假設(shè)都來(lái)自于用戶，問(wèn)他們問(wèn)題，或了解他們的選擇。

假設(shè)這個(gè)詞有很多不同的解釋，個(gè)人覺(jué)得維基百科給的定義最貼切：

人們把問(wèn)題的試驗(yàn)解決方案稱為假設(shè)，通常稱為“有根據(jù)的猜測(cè)”，因?yàn)樗峁┑慕鉀Q方案是由一些證據(jù)得出的。

我們對(duì)采取什么動(dòng)作才能改善 KPI 所做出的有根據(jù)的猜測(cè)是基于步驟1得到的。

步驟3：創(chuàng)建試驗(yàn)

一旦有了假設(shè)，你需要先回答3個(gè)問(wèn)題再進(jìn)入試驗(yàn)步驟。

首先：目標(biāo)受眾是誰(shuí)?事情的發(fā)生都是因?yàn)橛腥俗隽耸裁?。那么你期望做什么?受眾是所有人，還是用戶中的一部分?他們是正確的受眾嗎?你能觸達(dá)他們嗎?直到你明確了你是要試圖改變哪些人的行為，才能去吸引他們。

其次：你想讓他們做什么?你要求他們做的事情足夠清晰明確嗎?他們能很輕松的，或是以自己的方式做嗎?他們中有多少人今天做了這項(xiàng)操作?

第三：為什么他們要這么做?只有有價(jià)值的，并且充分信任你，他們才會(huì)做你要求做的事。你正確地激勵(lì)他們了嗎?當(dāng)前的哪一項(xiàng)請(qǐng)求最有效?為什么他們?cè)敢鉃槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做這件事?

看起來(lái) who 、what 和 why 這三個(gè)問(wèn)題不難回答，但事實(shí)并非如此。因?yàn)檫@需要你對(duì)客戶有很深入的了解。在精益創(chuàng)業(yè)里，這叫做客戶開發(fā)。創(chuàng)建試驗(yàn)的步驟看起來(lái)就像是這樣：

弄清楚什么人因?yàn)槭裁丛蜃鍪裁词?，才能明顯提高你定義的目標(biāo) KPI 。

這是我們采取行動(dòng)的目的，用靠譜的假設(shè)來(lái)創(chuàng)建靠譜的試驗(yàn)。這種方式也能讓每個(gè)人理解試驗(yàn)的目的和意義。

一旦創(chuàng)建了試驗(yàn)，并設(shè)置數(shù)據(jù)分析來(lái)根據(jù)當(dāng)前的基準(zhǔn)和你設(shè)定的目標(biāo)來(lái)衡量 KPI ，接下來(lái)就是運(yùn)行試驗(yàn)。

步驟4.衡量和決定要做什么

到這一步，就能知道你的試驗(yàn)是否成功。這樣我們有了下面的幾個(gè)選擇：

如果試驗(yàn)成功，碉堡了。慶祝一番，然后繼續(xù)找下一個(gè)最重要的指標(biāo)，繼續(xù)下一個(gè) who ， what ，why 周期。畢竟，生命不息，優(yōu)化不止嘛。

如果試驗(yàn)失敗，則需要重新審視我們的假設(shè)。然后把從失敗的試驗(yàn)里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)用于定義新的 who ，what ， why 。即使是失敗的試驗(yàn)，如果能從中得到教訓(xùn)，就不算是浪費(fèi)機(jī)會(huì)。

如果試驗(yàn)有一點(diǎn)結(jié)果，但不明顯，這時(shí)候就應(yīng)該嘗試另一個(gè)試驗(yàn)了。一開始提出的假設(shè)依然有效，但是你可以根據(jù)這次試驗(yàn)對(duì)接下來(lái)的試驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，再試一次。

這就是流程之美，we’re being smart, fast, and iterative!制定慎重的計(jì)劃，衡量其結(jié)果，并圍繞更接近我們的目標(biāo)。識(shí)別，假設(shè)，測(cè)試，反應(yīng)，以及重復(fù)。

下面是一個(gè)具體的案例，來(lái)加深對(duì)精益數(shù)據(jù)分析循環(huán)的理解。

案例：Airbnb

Airbnb 是美國(guó)一家非常受歡迎的共享經(jīng)濟(jì)公司提供閑時(shí)房屋租賃，他們發(fā)現(xiàn)了很多創(chuàng)造性的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，明智和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是它的代名詞。

步驟1：找出優(yōu)化指標(biāo)

Airbnb 想優(yōu)化的指標(biāo)是房屋租賃天數(shù)，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)比單純衡量收入更重要：如果房東出租房子的時(shí)間越久，那么 Airbnb 的業(yè)務(wù)也會(huì)變得更好。為了成就房東， Airbnb 通過(guò)列出熱門租住房源，來(lái)保證留存。

Airbnb 知道，要取得成功，需要大幅提高每家物業(yè)的租住率。

一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：“房屋租賃天數(shù)” KPI ：房屋預(yù)定 目標(biāo)：不明 當(dāng)前水平：不明

步驟2：提出假設(shè)

我們不知道 Airbnb 是怎么提出這個(gè)假設(shè)的，但我們知道它能得到熱門租住的房屋列表。

可能他們注意到這些熱門租住房屋的照片看起來(lái)更專業(yè)。

可能他們意識(shí)到房客的常見投訴是房子的照片和實(shí)際上不一樣。

可能他們發(fā)現(xiàn)人們?cè)诳戳苏掌缶头艞壛肆斜怼?/p>

可能他們他們分析了圖片的元數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)房屋租賃跟昂貴的相機(jī)型號(hào)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。

反正他們就是得出了這樣的假設(shè)：圖片越好看，房子租的越好。

步驟3：創(chuàng)建試驗(yàn)

有了這個(gè)假設(shè)，接下來(lái)就是創(chuàng)建試驗(yàn)了。通常來(lái)說(shuō)，有一個(gè)清晰的假設(shè)能讓創(chuàng)建試驗(yàn)更容易。 Airbnb 的 who ，what ，why 如下：

誰(shuí)是試驗(yàn)的目標(biāo)受眾?在 Airbnb 上查看列表的游客。

想讓他們做什么?租房子更頻繁。

游客為什么會(huì)這樣做?因?yàn)檎掌雌饋?lái)更專業(yè)，并且讓房子看起來(lái)更美觀。

那么，這個(gè)試驗(yàn)就變成了：

確定游客們是否會(huì)因?yàn)楦鼘I(yè)的照片列表更頻繁地預(yù)定房子，并把房屋預(yù)定提升 X%。

這種情況下， Airbnb 真的不需要任何當(dāng)前數(shù)據(jù)，這就像對(duì)午餐的一次隨機(jī)評(píng)論引出的假設(shè)。但即使假設(shè)不是建立在硬性數(shù)據(jù)中，試驗(yàn)設(shè)計(jì)也必須建立在硬性數(shù)據(jù)上。

為了運(yùn)行試驗(yàn)， Airbnb 創(chuàng)建了精益創(chuàng)業(yè)里的最小可行化產(chǎn)品(MVP)。就像魔法師：大多數(shù)辛苦的工作都是在幕后做的，但觀眾認(rèn)為他們看到的就是真相。

Airbnb 不確定試驗(yàn)是否有效，所以團(tuán)隊(duì)不打算雇傭全職的攝像師或給應(yīng)用添加一個(gè)新功能。但同時(shí)，他們必須對(duì)實(shí)際功能進(jìn)行真實(shí)測(cè)試。

這給我們一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，你不需要建造一個(gè)宏偉的閃亮城堡，你不需要萬(wàn)事俱備才開始測(cè)試。你可以開始小的，精益的，低成本的測(cè)試，只對(duì)客戶測(cè)試你想測(cè)試的部分，來(lái)驗(yàn)證(或反駁)你的假設(shè)。

Airbnb 的試驗(yàn)包含一些看起來(lái)像是一個(gè)真實(shí)功能的東西，但其實(shí)只需要攝影師就能解決。在試驗(yàn)過(guò)程中，攝影師為房屋拍照，然后測(cè)量 KPI ，再把有攝影師拍照和沒(méi)攝影師拍照的房屋進(jìn)行對(duì)比。

步驟4.衡量表現(xiàn)

在這個(gè)案例里， Airbnb 衡量了有專業(yè)攝影師拍攝的房屋以及屋主自己拍照的房屋的預(yù)定量。那么結(jié)果如何?有專業(yè)攝影師拍照的房屋平均預(yù)訂率翻了2-3倍。

記住原始數(shù)據(jù)不是唯一重要的部分，我們需要衡量統(tǒng)計(jì)顯著。 Airbnb 的試驗(yàn)數(shù)據(jù)足夠證明結(jié)果的可行度。—— Avinash

到2011年，公司已經(jīng)有了20名全職攝影師。

這張圖非常令人印象深刻，對(duì)吧? Airbnb 的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式做了很多對(duì)的事情，但精益過(guò)程和A/B測(cè)試是提高預(yù)訂率的關(guān)鍵因素，顯然，試驗(yàn)是成功的。

從 Airbnb 的案例中我們學(xué)到什么?

精益數(shù)據(jù)分析循環(huán)是快速推動(dòng)變革非常核心的因素。精益數(shù)據(jù)分析循環(huán)和精益模式是一個(gè)整體，他們可以用于處理不確定事件，但他們不是隨機(jī)的。第一步里很大的考量是如何確定 KPI (包含“一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)”)，這將成為我們?cè)囼?yàn)的指引。第二步里有很多考慮，以確保能做出最佳假設(shè)，然后通過(guò)深入清晰地定義 who ， what ， why 來(lái)弄清楚如何進(jìn)行試驗(yàn)。最后，衡量我們是否成功。然后不斷內(nèi)化吸收，最終成功。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)