互聯(lián)網巨頭農業(yè)版圖爭奪戰(zhàn)①——另辟蹊徑的拼多多
歐文 | 2022-05-13 22:48
【數據猿導讀】 以農副產品拼購起家，走“農村包圍城市”戰(zhàn)略從而在電商賽道殺出一條血路的拼多多，已不再甘心僅僅做個電商平臺在流通終端上發(fā)力，除了通過產地云拼模式試圖改變農產品流通格局，近年來還通過“百億農研”項目、舉辦“多多農研”大賽等途徑進入農業(yè)的上游——種養(yǎng)殖端，為大數據、AI、云...
以農副產品拼購起家，走“農村包圍城市”戰(zhàn)略從而在電商賽道殺出一條血路的拼多多，已不再甘心僅僅做個電商平臺在流通終端上發(fā)力，除了通過產地云拼模式試圖改變農產品流通格局，近年來還通過“百億農研”項目、舉辦“多多農研”大賽等途徑進入農業(yè)的上游——種養(yǎng)殖端，為大數據、AI、云計算、物聯(lián)網、5G等一系列新技術賦能的智慧農業(yè)搭臺。
與地方農業(yè)相關部門、國內外知名高校、智慧農業(yè)企業(yè)合作，讓一眾專家、科學家為其“站臺”，拼多多已逐漸從一家社交電商巨頭蛻變?yōu)?ldquo;農業(yè)+電商”的科技企業(yè)。
拼多多的“轉身”是出于多重現(xiàn)實因素考量。隨著互聯(lián)網整體增長放緩進入存量時代，加上國家層面鄉(xiāng)村振興支持政策頻出，拼多多選擇抓住電商新藍海——農業(yè)。換句話說，重倉農業(yè)既是順應時勢，也是尋求自身增長點的內在需要。
事實上，農業(yè)電商正越來越顯著地成為拼多多的一項長期戰(zhàn)略，其重要性和緊迫性超越了包括廠貨直供在內的其他所有戰(zhàn)略。本文將解析并試圖回答拼多多何時與農業(yè)扯上關系，為何要重倉農業(yè)，并開始講農業(yè)科技的故事，農業(yè)真能給用戶增速放緩的拼多多帶來新希望嗎？
靠拼農副產品“發(fā)家”
其實拼多多與農業(yè)的淵源從其誕生時就發(fā)端了。2015年4月，黃崢成立“拼好貨”，從生鮮品類切入，通過拼貨模式銷售。拼好貨成立五個月后，黃崢又注冊了拼多多，最終在2016年將兩家公司合并。
拼多多舉辦的“農貨節(jié)”宣傳圖
自成立來，拼多多正是依靠著農產品走了一條“農村包圍城市“的路，在已形成電商壟斷的格局下突圍成功，成為那個時期當之無愧的黑馬。2017年，成立僅三年的拼多多取得了一個月完成IPO，市值300億美元的成績。不夸張的說，拼多多的成功，正因為其深扎了農村市場，滿足了中國最大規(guī)模的用戶群體。
2021年3月17日，黃崢隱退，陳磊接任拼多多董事長。而媒體對此次換帥其中一種解讀是，拼多多將在農業(yè)的道路上狂飆。這是因為陳磊對農業(yè)的衷愛由來已久。
拼多多董事長兼CEO陳磊
在拼多多成立之初，陳磊就帶領團隊一手打造了“農地云拼”的技術體系，為后來拼多多農商平臺提供了底層技術支持。通過云端將分散的農業(yè)產能和農產品聚集起來，實現(xiàn)供需匹配；再通過產地直發(fā)的模式，將農產品從田間直接送到消費者手中。
自上任后，陳磊繼續(xù)削弱營銷比重，大幅投入農業(yè)。拼多多去年二季度的營業(yè)成本（陳磊上任后第一個完整季度財報數據顯示）為79億元，同比增長197%，增加的成本有不少來自農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系建設的投入。
陳磊為數不多的幾次公開表達也都和農業(yè)相關。如2021年3月發(fā)布2020年第四季度及全年財報時，陳磊稱，拼多多正致力于打造聚焦農業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平臺；2021年4月，在某論壇上，陳磊重點提及的依舊是拼多多在農業(yè)電商方面做出的成果；2021年5月發(fā)布2021年第一季度財報時，陳磊表示，要抓住千載難逢的機遇，對農業(yè)食品系統(tǒng)進行現(xiàn)代化改造——延續(xù)黃崢的關注點，陳磊也提到了要對人造肉進行深入研究。
有媒體報道，陳磊曾提出兩大農業(yè)目標，一是更快覆蓋農產品消費場景；二是更深扎根農產品供應鏈。而隨著近兩年陳磊在農業(yè)上的動作不斷浮出水面，一個逐漸接近其兩大目標的拼多多農業(yè)版圖也日漸清晰：
在上游，借助大數據、云計算和分布式人工智能技術并依靠百億農研項目，將農業(yè)產能匯聚整合形成“云端大農場”，培育新鮮的智慧農業(yè)科技公司和新農人；在中游，優(yōu)化供應鏈，通過原產地直發(fā)、完善冷鏈建設等方式，實現(xiàn)農產品上行；在下游，將分散的農產品用戶需求通過拼購、直播等傳播方式實現(xiàn)供需精準匹配，并通過百億補貼刺激消費。
圖片來源：《2021農村電商發(fā)展趨勢報告》
具體來說，在農產品消費場景上，通過“多多買菜”逐鹿社區(qū)團購戰(zhàn)場；在供應鏈上，拼多多通過“農地云拼”模式，把原來在時間和空間上極度分散的需求，匯聚成一個個相對集中的訂單。2020年12月，拼多多“農地云拼”技術獲得“世界數字農業(yè)十大成果”。
而在今年3月第四季度業(yè)績電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊的發(fā)言中，幾乎用了全部的篇幅來講述拼多多在農業(yè)領域的布局。而在隨后的問答環(huán)節(jié)，無論分析師的問題是什么，拼多多高管們的回答都會回到農業(yè)，關鍵詞包括農業(yè)數字化、農研大賽、百億農研專項，以及培育“十萬名新農民”。
拼多多高管多次表示，在農業(yè)科技方面的投入怎么重視都不過分，“長期看來，農業(yè)科技是有利于我們提高盈利能力的。”
重倉農業(yè)，是策略也是時勢
All in 農業(yè)是拼多多面臨互聯(lián)網大環(huán)境挑戰(zhàn)和自身流量增長乏力的重要戰(zhàn)略。
拼多多3月發(fā)布的財報數據并不夠好看，持續(xù)高增長的神話似乎已經終結。根據3月21日其發(fā)布的2021年第四季度及全年財報，拼多多去年第四季度營收增長明顯放緩，從2020年四季度的146%下降至3%，季度同比增速創(chuàng)上市以來新低。全年營收增速從2020年的97%下降至58%。
數據來源：拼多多歷年財報
2021年初高調宣布“年活躍買家數超過淘寶”的拼多多似乎到達了用戶增長天花板。數據顯示，2021年拼多多活躍用戶數為8.69億，在第四季度僅僅凈增 140萬——這個數據，阿里巴巴是1900萬，京東是1800萬。從月活看，去年拼多多平均月活躍用戶數為7.33億，同比增長2%，這一速度已從2020年Q2就不斷下降至今。從環(huán)比來看，2021年Q4拼多多月活躍用戶數更是呈現(xiàn)了負增長。
數據來源：拼多多財報 制圖：燃財經
拼多多急需找到新的用戶增長點。陳磊表示，“拼多多剛進入電商領域時，創(chuàng)造了‘拼’這個不同的模式，但是這種模式現(xiàn)在還不是最適合用戶需求的，我們內部也在不斷討論。從用戶目前增長放緩也能看出一些趨勢。”
2020年之前，拼多多解決了“找到用戶”的問題，但在陳磊接管時，拼多多需要解決的問題變得更復雜：在找到和聚集用戶之后，還要找到拼多多新電商模式落地的最佳場景以滿足用戶的深層需求。
拼多多的挑戰(zhàn)有目共睹。東興證券在2022年1月23日發(fā)布的一份研報中也指出，“流量紅利到頂給拼多多帶來挑戰(zhàn)”，同時GMV增長也面臨宏觀經濟壓力，降低營銷費用等多重壓力。
多重增長壓力來襲的同時，拼多多平臺上涉農產品卻成為增長最快的品類。據拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品“零傭金”以及重投農業(yè)策略下，平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。過去一年，拼多多累計產生了610億件訂單，同比增長59%。
同時，農業(yè)智慧化升級也急需技術引領。目前農村、傳統(tǒng)農業(yè)的電商化轉型正處于關鍵時期，農產品生產、銷售各個環(huán)節(jié)的數字化和平臺化趨勢愈發(fā)明顯。瞭望智庫發(fā)布的報告顯示，2020年全國農產品網絡銷售額在農村網絡零售額中所占的比例不足30%，還有很大的增長空間。
此外，近年來外部和行業(yè)內環(huán)境也發(fā)生著重要改變，一方面國家層面空前重視鄉(xiāng)村振興，另一方面互聯(lián)網行業(yè)也正經歷著從消費互聯(lián)網向產業(yè)互聯(lián)網的升級中。作為農業(yè)大國，農業(yè)產業(yè)互聯(lián)網無疑是我國產業(yè)升級的重中之重。
這時拼多多重倉農業(yè)頗顯順應時勢和 “政治正確”。
“百億農研”打入種植端
拼多多逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網公司對農業(yè)的改變不能只停留在流通環(huán)節(jié)，從生產端入手才能解決根本問題。坊間拼多多被戲稱為“拼夕夕”也是因其早期平臺上產品質量參差不齊而得來的惡搞。深受客訴風評之毒的拼多多，改變勢在必行，而在農產品端嘗試深度進入種植端和供應端成了其優(yōu)選之路。
2021年8月，拼多多宣布設立“百億農研專項”，持續(xù)推動農業(yè)科技普惠，并聲稱將該年度二、三、四季度的利潤都全部投入農研科技領域，繼續(xù)深化農業(yè)數字化。
陳磊聲稱這100億元的農業(yè)專項基金，將面向農業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，致力于推動農業(yè)科技進步，科技普惠。在財報電話會議上，拼多多財務副總裁馬靖透露，這筆錢將主要投向三個領域：糧食安全、食品安全以及農業(yè)生產的相關科技。
“拼多多作為一個互聯(lián)網公司，它其實很清楚我們這些現(xiàn)在消費者的需求——以最快速最便捷的方式去買到高質量高性價比的農產品，如果能夠通過一些科技的手段幫助這些供應商提高農產品品質，滿足用戶需求之后還會愁增長嗎？” 剛帶領團隊拿了今年多多農研大賽冠軍的北京極星農業(yè)有限公司總經理徐丹在賽后接受采訪時說。
多多農研參賽團隊研發(fā)的“數字番茄智能管控云平臺” 資料圖
“多多農研科技大賽”是拼多多聯(lián)合中國農業(yè)大學、浙江大學共同舉辦，并匯聚了聯(lián)合國糧農組織、荷蘭瓦赫寧根大學及研究中心、多所國內農業(yè)高校等數字農業(yè)領域的諸多頂級專家。據了解，這項比賽先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI 種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用于遼寧、安徽和云南等地。
在今年的AI番茄種植比拼中，他們利用營養(yǎng)模型、栽培、環(huán)境控制、算法控制等多元化技術成功將北方溫室里積累的經驗應用到云南，在3個多月的采收期內，實現(xiàn)了每平方米12.5公斤產量，并對病害進行了3次預警。
云南省農業(yè)科學院研究員阮繼偉正對參賽團隊作物進行甜度、硬度等數值測定 資料圖
其中，參賽團隊“智多莓” 開發(fā)的自動化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農戶實現(xiàn)了 “一個大棚兩人管” 到 “一人管七個大棚” 的產業(yè)升級。
“不是賣貨是賣貨，帶貨是帶貨，然后種菜是種菜，沒有，現(xiàn)在我們就把你們所有人都放在一塊了，我覺得這樣模式挺好。”徐丹接受采訪時對拼多多這番嘗試贊不絕口，“一方面能給消費者新信號，我們不光能賣東西，同時還給你提供了一個能夠讓你接觸到更先進更安全果蔬的可能，而且你也能夠看到我們在為了你能夠買到更好的東西，在做一些非常前沿性的這種努力。”
這背后的邏輯是用技術賦能農產品培養(yǎng)、種植、儲存、物流等產業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，平臺兩端的用戶和農戶都將獲益——農戶種出更好的產品，獲得更高的附加值；用戶會買到更好的產品從而更忠于平臺。
目前拼多多的農業(yè)數字化還處于剛剛起步的階段。陳磊表示，未來將繼續(xù)加大農業(yè)的投入，除了開始介入種植端，拼多多在農業(yè)方面的布局還滲透到品牌建設、人才培養(yǎng)、物流倉儲等產業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)。
在供應鏈管理方面，拼多多打造的農貨智能系統(tǒng)、多多課堂、云端大農場等產品和服務，試圖打通云端大數據和田間交流壁壘。
在物流倉儲領域，拼多多方面表示正在重新打造物流系統(tǒng)基礎設施，對算法設計、數據分析及冷鏈物流等方面進行開發(fā)，將為農業(yè)物流末端站點提供技術服務體系，助力“一站多能”。
“我國的數字經濟滲透率已達到36%，但農業(yè)只有8.2%。農業(yè)數字化水平滯后，農產品質量不穩(wěn)定、難以標準化、產銷信息不對稱等是導致農產品銷售難的主因。” 陳磊說：“我們希望可以通過技術提升農產品的流通效率，完善農村的物流體系。”
“但流通效率的提升，畢竟不能從質上提升農產品的附加值。”因此，隨著技術出身的陳磊“接棒”，拼多多向農業(yè)變革更深處走去，全面轉向科技驅動。農產品最重要的還是品質，好吃、新鮮。而實現(xiàn)這些的源頭在供應鏈，在種植端。
近年來，為打入農產品生產上游，拼多多還舉辦了“農創(chuàng)客”、“農業(yè)機器人大賽”，與中國工程院院士趙春江團隊合作落地了“怒江智慧農園”，也在研究“植物基肉”、“農藥殘留檢測”方式。種種做法，拼多多都是從農產品研發(fā)環(huán)節(jié)就介入，試圖推動農業(yè)科技創(chuàng)新。
位于云南昆明的“多多農研科技大賽”賽事基地
長遠來看，拼多多一方面完成了流通鏈路的數字化，一方面深入上游探索生產種植的數字化提升，將構建起一套包括生產、消費、流通鏈條等在內的數字農業(yè)中臺，打通從流通到生產的數字化鏈條，提供解決化方案，推動數字農業(yè)更廣范圍地落地。
然而智慧農業(yè)雖然前景廣闊，但投入大、周期長，還有著不少技術難關待突破。趙春江表示，作為農業(yè)生產大國，我國智慧農業(yè)的發(fā)展水平與發(fā)達國家還有較大的差距，尤其是農業(yè)傳感器、農業(yè)模型和核心算法、智能農機裝備等核心關鍵技術，還需要堅持創(chuàng)新和突破。
農業(yè)本身的長周期性，考驗著互聯(lián)網企業(yè)的耐心和決心。深度建設農產品供應鏈是一項長期工程，勢必需要更大的、長期的投入。陳磊曾經說過，拼多多的“百億農研”計劃是一個長期規(guī)劃，短期內不會過多考慮盈利數據。
不過，從宏觀看，由種植到流通到消費上中下游，互聯(lián)網技術對農業(yè)產業(yè)鏈的全鏈條改造只會越來越深。
來源：數據猿
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