互聯(lián)網(wǎng)盈利模式研究系列二——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或“互聯(lián)網(wǎng)化”

互聯(lián)網(wǎng) 盈利模式網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 盜版

林仁翔 | 2016-10-28 11:49

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展近40年，逐漸進(jìn)入了穩(wěn)步增長的“新常態(tài)”，人口紅利消退，增速趨緩，巨頭形成，各細(xì)分領(lǐng)域格局基本確立，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入競爭的“下半場”?；鄢絋MT研究部將對互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域以及典型企業(yè)開展研究，力圖以嶄新視角探索國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)盈利模式研究系列二——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或“互聯(lián)網(wǎng)化”

來源：數(shù)據(jù)猿作者：林仁翔

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展近40年，逐漸進(jìn)入了穩(wěn)步增長的“新常態(tài)”，人口紅利消退，增速趨緩，巨頭形成，各細(xì)分領(lǐng)域格局基本確立，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入競爭的“下半場”，看整體繁榮不看個(gè)體發(fā)展的日子已經(jīng)過去,對于任何一家企業(yè)盈利是企業(yè)存在的重要前提。因此慧辰TMT研究部將對互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域以及典型企業(yè)開展研究，力圖以嶄新視角探索國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式。

渠道內(nèi)容雙核心，用戶付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利

從1998年《第一次親密接觸》在BBS上發(fā)布算起，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)歷了近18的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(詳見下圖一)，并且伴隨著“用戶付費(fèi)”的商業(yè)模式形成了“渠道”和“內(nèi)容”兩個(gè)產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)上游由內(nèi)容平臺(tái)對接作者和出版社獲取內(nèi)容，下游由網(wǎng)站或者App獲取客戶和收費(fèi)，再向上游的內(nèi)容和作者分成。

與互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)并未采用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行的“使用免費(fèi)，后端收費(fèi)的模式”，而是一直沿用起點(diǎn)中文自2003年創(chuàng)立的“VIP閱讀模式”。即使近年來網(wǎng)文IP火爆，卻依然不是行業(yè)主要的收入來源，以業(yè)內(nèi)最大的閱文集團(tuán)為例，IP收入僅占其收入的10%，用戶付費(fèi)依然是企業(yè)收入的主要來源。通過用戶付費(fèi)，業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利和穩(wěn)健發(fā)展，根據(jù)慧辰TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部估算，2016年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場營收規(guī)模接近100億人民幣(詳見下圖二)。

行業(yè)面臨盜版挑戰(zhàn)，IP衍生成為發(fā)展機(jī)遇

雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利，然而2016年行業(yè)整體營收規(guī)模還不到100億，受到盜版問題的困擾，行業(yè)還有很大發(fā)展空間尚未釋放。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有26.5%的用戶只看正版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，據(jù)此估算，盜版問題每年給行業(yè)帶來的損失超過百億，從業(yè)企業(yè)和作者的利益均受到了極大的損害，同時(shí)打擊盜版也面臨高昂的成本，如何打敗盜版產(chǎn)商，擴(kuò)大市場規(guī)模對于從業(yè)企業(yè)而言有著不小的考驗(yàn)。

此外，近年來國內(nèi)IP市場日益火爆，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為下游的影視、游戲等產(chǎn)業(yè)提供了大量熱門IP，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，15年的月熱播劇中，約40%改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以朱雀記作者，知名作家貓膩為例，由其作品改編的電影和電視劇的累計(jì)票房和付費(fèi)觀看收入已經(jīng)接近1.5億元。雖然目前IP衍生收入僅占行業(yè)收入的比重較少，但是隨著IP產(chǎn)業(yè)的持續(xù)火爆和發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將改變，IP衍生開發(fā)和運(yùn)營成為與內(nèi)容生產(chǎn)、渠道同等重要的核心環(huán)節(jié)。(詳見下圖三)

免費(fèi)模式或顛覆行業(yè)結(jié)構(gòu)

面對盜版的挑戰(zhàn)和IP產(chǎn)業(yè)的火爆，采用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行的“免費(fèi)模式”或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇?；鄢絋MT研究部認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域采用“免費(fèi)”模式有以下幾個(gè)價(jià)值：

直接價(jià)值：收編盜版用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，付費(fèi)是超過80%用戶選擇盜版的原因，在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍采用“免費(fèi)模式”的今天，“VIP閱讀模式”成為阻礙行業(yè)用戶規(guī)模擴(kuò)大的重要原因。當(dāng)閱文、中文在線等正規(guī)閱讀App采用免費(fèi)模式時(shí)，憑借資源聚合、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營能力等優(yōu)勢，盜版商將難有生存空間，從而擴(kuò)大正版產(chǎn)品的用戶規(guī)模和使用時(shí)長。同時(shí)免費(fèi)模式也降低了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的門檻，使得那些不愿意付費(fèi)，又找不到盜版資源的用戶能夠到享受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的樂趣，擴(kuò)大了行業(yè)整體的用戶規(guī)模。

潛在價(jià)值一：提升廣告價(jià)值，通過廣告增加收入

當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大后，平臺(tái)便有了廣告價(jià)值，此時(shí)，這些正版的閱讀App將通過類似視頻的“免費(fèi)使用，廣告收費(fèi)”+“付費(fèi)VIP特權(quán)”的盈利模式，擴(kuò)大整體的營收規(guī)模。

相比視頻行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的“免費(fèi)模式”有更強(qiáng)的操作可能性。首先，在目前長期堅(jiān)持正版付費(fèi)的用戶中，除了用戶體驗(yàn)、費(fèi)用較低等原因外，作者也是激發(fā)用戶付費(fèi)的主要因素，超過23%的用戶為了支持作者，以及與作者交流而選擇付費(fèi)，這份情懷依然會(huì)是用戶付費(fèi)的重要理由。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，無需花費(fèi)大量成本購買內(nèi)容，也不需要為存儲(chǔ)和帶寬支付大量成本，以優(yōu)酷土豆2015年Q3退市前財(cái)報(bào)為例，內(nèi)容成本占其營收的48%，帶寬成本占18%，給視頻企業(yè)經(jīng)營帶來極大的壓力，相比視頻行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)身上的擔(dān)子輕了許多，廣告收入能較好的覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

潛在價(jià)值二：增加作者收入，增加作品數(shù)量

盜版用戶的存在不僅是行業(yè)的損失，同時(shí)也給作者帶來巨大損失。通過“免費(fèi)模式”擴(kuò)大用戶量，意味著對文章數(shù)量有更多的需求，作者的機(jī)會(huì)也將增加，通過廣告模式，也能增加作者收入，進(jìn)而吸引更多的作者加入，產(chǎn)出更多的優(yōu)秀內(nèi)容，行業(yè)發(fā)展也將進(jìn)入良性循環(huán)。不過，免費(fèi)模式將打破現(xiàn)有的行業(yè)分配機(jī)制，廣告收入如何分成將是該模式面臨的重要挑戰(zhàn)。

潛在價(jià)值三：提升IP知名度和價(jià)值

行業(yè)整體讀者多了，網(wǎng)文作品看的人自然也就多了，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP和作者的知名度也隨之提升，經(jīng)過游戲、影視等多重開發(fā)，IP的價(jià)值也將成倍放大。在內(nèi)容資源稀缺的今天，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠產(chǎn)出更多、更有價(jià)值的IP，將促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)和作者帶來的收入也將成倍的放大。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過“VIP閱讀模式”站穩(wěn)了腳跟，然而面對打擊盜版的挑戰(zhàn)和IP火爆的機(jī)會(huì)，需要下定改革的決心，推掉思維的墻，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)模式”，或?qū)㈤_創(chuàng)一番新的局面。

注：本文由 HCR慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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