當(dāng)談?wù)摯髷?shù)據(jù)的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁?

大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)分析

付宇驕 | 2016-07-20 10:57

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】通過(guò)百度指數(shù)和微博指數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)看，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞在中國(guó)是2013年興起，2014年變火的。廣告業(yè)算是最先感受到其利益的行業(yè)。那么，到底大家談?wù)摯髷?shù)據(jù)時(shí)都在談什么，你能給出具體的答案嗎

當(dāng)談?wù)摯髷?shù)據(jù)的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁? />
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每當(dāng)別人知道我是做大數(shù)據(jù)分析師的時(shí)候，都會(huì)問(wèn)我：你到底在做什么？這就讓我時(shí)常要想：我是誰(shuí)，大數(shù)據(jù)到底是什么？在思考的過(guò)程中，思路也略微清晰了一些。

如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，讓廣告和公關(guān)的分界變得模糊了，整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始真正成為可能。在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)生了一個(gè)從paid media（付費(fèi)媒體），到owned media（自有媒體，如：網(wǎng)站，官微，公眾號(hào)等渠道），再到earned media（賺得媒體，如：微博粉絲再次轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的曝光和互動(dòng)等）的POE模型。今天，我們沿著這個(gè)思路，談?wù)劥髷?shù)據(jù)是如何在POE三個(gè)環(huán)節(jié)影響營(yíng)銷(xiāo)的。在此之前，我們先要看，大數(shù)據(jù)是什么？

大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

通過(guò)百度指數(shù)和微博指數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)看，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞在中國(guó)是2013年興起，2014年變火的。廣告業(yè)算是最先感受到其利益的行業(yè)。但是如果仔細(xì)追問(wèn)，大家談?wù)摯髷?shù)據(jù)時(shí)都在談什么？結(jié)果可能會(huì)讓人啼笑皆非：幾乎所有人都在問(wèn)：“大數(shù)據(jù)是什么？”參考一些專業(yè)的學(xué)術(shù)論文，我們可以發(fā)現(xiàn)，資料中大多也都是是描述性的語(yǔ)句，并沒(méi)有給出確定的答案。

有一本書(shū)，叫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，給出了相對(duì)清楚的答案。書(shū)中并沒(méi)有刻意去定義大數(shù)據(jù)，而是用小數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)，去對(duì)比大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的不同。參考下圖：

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者認(rèn)為，相比于小數(shù)據(jù)的隨機(jī)樣本，大數(shù)據(jù)能拿到全體數(shù)據(jù)；相比于小數(shù)據(jù)追求精確，大數(shù)據(jù)不得不在數(shù)量、數(shù)據(jù)種類(lèi)等方面顯得繁雜；相比于小數(shù)據(jù)側(cè)重因果關(guān)系，大數(shù)據(jù)則更看重相關(guān)關(guān)系。

大家如果之前做過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研（小數(shù)據(jù)的典型代表），就知道，通過(guò)調(diào)研去看廣告效果，我們要回答的問(wèn)題是：人們有沒(méi)有記住這個(gè)廣告？看過(guò)廣告的人是不是更喜歡這個(gè)品牌，是否產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿？如果是，就建立了因果關(guān)系。

而大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)廣告看什么？廣告看的是達(dá)標(biāo)率（實(shí)際曝光/預(yù)估曝光），看的是CTR（廣告點(diǎn)擊/曝光總量）。媒體會(huì)根據(jù)以往網(wǎng)頁(yè)的流量給出預(yù)估的曝光和點(diǎn)擊，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你廣告投放的結(jié)果是否達(dá)標(biāo)，廣告轉(zhuǎn)化如何，至于造成這些結(jié)果的原因，有經(jīng)驗(yàn)的分析師會(huì)通過(guò)不同指標(biāo)的影響因素給出推論，但不會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)因果。

即便上面說(shuō)的這些概念已經(jīng)被很多人聊到，但是大家仍然會(huì)存在一些誤區(qū)：

誤區(qū)一：大數(shù)據(jù)就是大數(shù)字

上圖中，左邊就是廣告的達(dá)標(biāo)率。當(dāng)我們?cè)跀?shù)據(jù)里的時(shí)候，往往會(huì)忘記達(dá)標(biāo)的目的，也不會(huì)反思自己的廣告投放是否存在策略問(wèn)題。數(shù)據(jù)在對(duì)的場(chǎng)景才有意義。

數(shù)據(jù)事實(shí)上更趨近于信息的概念，文字、圖片、甚至聲音，視頻等等都可以成為數(shù)據(jù)，我們的每一個(gè)行動(dòng)，每到一個(gè)地理位置，在對(duì)的場(chǎng)景下，就會(huì)產(chǎn)生有用的數(shù)據(jù)。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的概念日趨泛化。另外，使用大數(shù)據(jù)還需要看場(chǎng)景，在對(duì)的場(chǎng)景用對(duì)的數(shù)據(jù)，才能最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

誤區(qū)二：把大等同于多

這也就是我們常說(shuō)的策略問(wèn)題。一些廣告人，每天對(duì)著投放排期表，但也許他們并不知道為什么自己的廣告要投在這個(gè)媒體上，為什么要放這個(gè)位置，為什么要在這一天投放。是想做更廣泛的覆蓋，讓更多人看到？還是想精準(zhǔn)定位到個(gè)人，讓一個(gè)人重復(fù)觀看。于是，有部分對(duì)廣告不是特別了解的客戶就會(huì)覺(jué)得，讓曝光數(shù)更高就是好的結(jié)果。其實(shí)不然，大數(shù)據(jù)不是說(shuō)量越多越好。

比如說(shuō)，在對(duì)的策略下，如果希望廣泛覆蓋不同的人，我們要看獨(dú)立曝光者（unique impression）：不要看次數(shù)，看人數(shù)，人數(shù)最能說(shuō)明廣告的覆蓋范圍。人均曝光可以稍微低一些，很多人不用重復(fù)看很多遍，打個(gè)awareness就夠了。反過(guò)來(lái)，如果你原本希望精準(zhǔn)投放，定位一部分人進(jìn)行retargeting，投放的曝光人數(shù)未必要多，讓每個(gè)人多看幾次才是投放的目的。

所以，大數(shù)據(jù)并不是追求“大而全”的數(shù)據(jù)，還是要看廣告的策略。單純追求高曝光量，恐怕是too naïve了。再舉一個(gè)關(guān)于社交媒體的例子：

社交媒體如果只為了看一個(gè)大的數(shù)據(jù)量，看有多少正負(fù)面，其實(shí)并不能指導(dǎo)你的行動(dòng)。人們?cè)谏缃幻襟w上面生產(chǎn)的內(nèi)容，才是最應(yīng)該關(guān)注的?？创蠹叶颊f(shuō)了什么，都是哪些人在討論，了解了這些，也許你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)更能引起大眾的共鳴。

比如某酸奶品牌，之前一直在做零散售賣(mài)，但是通過(guò)微博數(shù)據(jù)，看到這個(gè)酸奶有“早餐必備”的潛質(zhì)，未來(lái)就可以影響消費(fèi)者每天早上都買(mǎi)一杯，從而促進(jìn)銷(xiāo)量的上漲。

誤區(qū)三：有了大數(shù)據(jù)就不用小數(shù)據(jù)了

大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的關(guān)系，很像當(dāng)年傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系。一開(kāi)始大家以為新媒體對(duì)電視媒體的沖擊會(huì)非常大，但是后來(lái)，現(xiàn)在的智能電視，廣告的跨屏投放做得風(fēng)生水起。新媒體和傳統(tǒng)媒體完全可以融合，同理，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)也可以融合。

關(guān)于paid media

我們通過(guò)cookie或者設(shè)備id找到PC/MOB的設(shè)備，通過(guò)監(jiān)測(cè)獲得曝光點(diǎn)擊，從而知道這個(gè)人是否看過(guò)廣告。然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研，給這些cookie或者id投放調(diào)查問(wèn)卷。一方面可以從監(jiān)測(cè)到提問(wèn)進(jìn)行一個(gè)確證，另一方面，可以彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)不能看因果關(guān)系的不足。通過(guò)調(diào)研去看廣告對(duì)受眾的認(rèn)知度，喜愛(ài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿有沒(méi)有影響，有沒(méi)有提升。

關(guān)于owned media

一家汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，每季度有300000的注冊(cè)用戶，然后客服通過(guò)這些小數(shù)據(jù)去聯(lián)系客戶，最終也許只產(chǎn)生了幾百個(gè)購(gòu)買(mǎi)訂單。但是，如果我們通過(guò)大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站分析，找到最有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶，針對(duì)這部分人進(jìn)行重點(diǎn)推銷(xiāo)，不但節(jié)省了客服成本，成交率也會(huì)更高。

關(guān)于earned media

再說(shuō)一個(gè)大家熟知的可口可樂(lè)昵稱瓶的例子。可口可樂(lè)最先是在微博上找到大家熱議的標(biāo)簽，最終選取出其中24個(gè)標(biāo)簽，印在飲料瓶身，把微博（大數(shù)據(jù)）和調(diào)研（小數(shù)據(jù)）完美融合，最終取得了出乎意料的成績(jī)。

作為大數(shù)據(jù)的分析人員，有些時(shí)候覺(jué)得，大數(shù)據(jù)是我們的小白鼠，我們也是大數(shù)據(jù)行業(yè)的小白鼠?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是最早在大數(shù)據(jù)中獲益的行業(yè)，對(duì)于未來(lái)，無(wú)論是從研究方法論上，還是大數(shù)據(jù)運(yùn)用于更多其他行業(yè)上，我們都還任重而道遠(yuǎn)。然而，在快速前行的路上不斷反思和厘清最基本的概念，或許能幫我們更好地找到出路。

注：本文由時(shí)趣數(shù)據(jù)授權(quán)數(shù)據(jù)猿發(fā)布

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