“數據正成為巨大的經濟資產，成為新世紀的礦產與石油”，2012年時大數據之父維克托便在書中提到數據的潛在價值。

10年轉瞬，當下“數據即是資產”已是共識。多數企業(yè)近年愈發(fā)重視數據積累，曾經存放于服務器中積塵落灰的陳年數據，似乎也陡然間身價倍增。

但擁有海量數據就等于擁有資產嗎？顯然并不是。在我看來，企業(yè)對數據資產的應用能力至關重要，甚至超過擁有數據資產本身的價值。

而當前多元消費場景下，企業(yè)與消費者的互動觸點越來越多。兩者之間不再由分銷商、門店連接，而是由全渠道觸點、豐富的媒介形態(tài)及營銷玩法相互連通。這往往會導致企業(yè)大量客戶數據散落于不同渠道，缺乏系統(tǒng)化數據管理和深入業(yè)務的數據應用，數據自然也難轉化為資產。

在此背景下，我觀察身邊越來越多企業(yè)著手建立數據管理平臺，客戶數據平臺CDP（Customer Data Platform）也應勢而起。

CDP+SCRM協(xié)同 成為私域時代標配打法

伴隨短視頻和直播等內容形態(tài)的崛起，客戶觸點增多，當前很多企業(yè)都面臨著用戶場景碎片化、企業(yè)內部存在數據孤島等痛點。對此，我們可通過一個常見的消費者流轉場景，來了解這一現狀因何而起。

消費者A在社交平臺被種草品牌B的產品后，在該品牌直播間再度被喜歡的明星安利，于是立即下單完成首購。A使用產品后，體驗很好，但認為還是要權衡性價比，所以去可比價的電商平臺做長期交易復購。并在形成品牌心智后，進入品牌私域，成為忠誠用戶。

流轉于不同平臺間的同一消費者A，從品牌B不同組織部門的視角來看，可能就是完全不同的形象。消費者A在直播平臺只進行了首單轉化，而在電商平臺又是周期性復購用戶，在私域的表現可能又是忠誠用戶。品牌在任何一個獨立環(huán)節(jié)都無法真正抓住消費者。

數據的碎片化，使不同部門對數據的判斷和方法哪怕是正確的，也可能給用戶打上不同標簽，企業(yè)無法形成統(tǒng)一的用戶畫像，業(yè)務分析難度增加，協(xié)同效率降低。甚至會猶如“滾雪球”般，給企業(yè)決策帶來更大的偏差。

基于此，加之后疫情時代各行業(yè)“降本增效”需求上升，很多企業(yè)迫切需要擁有一個統(tǒng)一真實的客戶數據源，CDP作為公私域結合的客戶數據平臺，其行業(yè)價值爆發(fā)。由David Raab于2013年提出的概念來看，CDP的目標便是匯集所有客戶數據并將數據存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數據平臺中，讓企業(yè)各個部門都可輕松使用。

CDP最核心的優(yōu)勢在于數據的處理能力，相較于CRM，它極大地豐富了客戶數據處理的范圍。不僅包含CRM原有的已產生鏈接的客戶數據，還將更加廣義的消費者的數據，尤其是行為數據納入其中。CDP激活企業(yè)更多數據資產，將它們充分地賦能到業(yè)務系統(tǒng)，形成價值管理閉環(huán)。

具體而言，CDP的核心能力是：客戶數據集成、客戶數據洞察、營銷決策輔助。針對零散的多源數據，CDP具備實時身份數據解析等能力，通過ID-Mapping將用戶數據打通。全終端數據收集整合后，企業(yè)可拿到中心化、統(tǒng)一的360度客戶視圖，擁有數據沉淀資產?；诩蓴祿M行多元分析，企業(yè)可完成客戶分層、運營場景洞察、渠道洞察等。

而其最終要實現的價值，就是讓品牌實現以客戶為中心的精細化運營體系。CDP聯動SCRM，基于更精準完善的用戶畫像，可對不同階段的用戶，展開個性化溝通和觸達。

落到實際應用場景中，當消費者A在直播間、電商平臺等多平臺購買品牌B的產品后，品牌B可基于CDP對自營渠道、第三方渠道等全網的多維度客戶數據統(tǒng)一歸集，全量整合，對不同渠道的企業(yè)客戶及會員建立統(tǒng)?的OneID，匯總用戶標簽。并可根據上述標簽，通過SCRM向消費者展示更多同類產品、在營銷節(jié)點推送優(yōu)惠券，以“千人千面”的形式與消費者保持“可持續(xù)的互動關系”，打造完整的私域流量閉環(huán)。

特別是私域藍海時期，企業(yè)在私域中盤活、做厚企業(yè)現有數據資產，挖掘存量客戶價值，開展消費者精細化運營的重要性愈加凸顯。品牌要實現增長和超車，便離不開CDP+SCRM的整體布局，從存量用戶中找到增長的新突破口，用全域數據驅動私域經營。

在這之中，CDP更像是大數據的底層基建，針對數據源層面，可以幫企業(yè)追蹤更詳細的用戶行為軌跡，獲取更加立體完整的用戶360度畫像及用戶標簽。從用戶數據管理到私域用戶的引流、沉淀、轉化，為企業(yè)提供全鏈路的用戶資產管理。

SCRM偏觸點，針對應用場景層面，為企業(yè)提供營銷閉環(huán)能力，從引流獲客，客戶畫像到營銷交易轉化，再到裂變增長。兩者緊密配合，CDP輸出人群包給SCRM，執(zhí)行自動化運營，如推送個性化短信、私信等。

可以說，私域時代，CDP+SCRM將是企業(yè)數字化營銷的標配打法。

CDP未來走向

“大數據時代開啟了一場尋寶游戲……新興技術工具的使用使這一切成為可能。寶貝不止一件，每個數據集內部都隱藏著某些未被發(fā)掘的價值”,隨著AI、5G等前沿技術為數字經濟發(fā)展注入動力，我們可以預見，維克托所說的數據的“隱藏價值”將加速呈現。

對于數智化營銷而言，“CDP+AI”支持人工智能的客戶數據平臺，顯然將成為下一個前沿。將CDP的大型、標準化的數據庫與人工智能的分析能力相結合，通過算法模型預測用戶需求和營銷結果，以獲取傳統(tǒng)數據分析手段無法達到的客戶洞察力，優(yōu)化業(yè)務，指導企業(yè)做出正確的商業(yè)決策。最終實現從數據分析向數據智能轉變。

此外，相對于根據消費者購買后、活動結束后的數據，分析轉化和未轉化用戶信息、影響消費者的因素，企業(yè)如今更需要的是“預測性”價值，在消費者購買決策前，通過洞察挖掘，預測這一過程中的潛在變化，這個同樣需要依靠AI模型。

目前基于CDP的應用價值，我們可將之分為三種類型：承擔數據匯合作用的純數據型CDP；可進行自定義分析的分析型CDP；偏向于營銷場景，有明確ROI和目標，與業(yè)務緊密結合的業(yè)務型CDP。

其中，業(yè)務型CDP是當下品牌在數字化營銷應用方面重點考慮的新興解決方案。CDP產品正從單一的數據平臺發(fā)展為搭載營銷自動化的綜合產品平臺。

而不管是企業(yè)推進數字化營銷，還是著眼于CDP的發(fā)展，數據安全問題將始終是高懸的“達摩克利斯之劍”。

2021年《數據安全法》《個人信息保護法》等法律法規(guī)頒布實施，各行各業(yè)的數據安全監(jiān)管力度不斷加強，企業(yè)迎來數據合規(guī)“新挑戰(zhàn)”。在收集數據時，如何征得用戶的同意；如何將這些數據合規(guī)應用于日常營銷等，都是企業(yè)需要面對的重要課題。

企業(yè)應站在數據資產化的全局視角來制定合規(guī)目標；搭建數據安全合規(guī)組織體系；基于數據流轉過程制定安全機制，如數據采集的安全措施、數據存儲的保障機制等。

南訊股份作為一家以技術和產品為驅動，為零售企業(yè)提供數字化、智能化的客戶資源系統(tǒng)解決方案的企業(yè)，在服務品牌的過程中，同樣極為注重為其提供數據安全與合規(guī)的支持。

在品牌一方數據側，若品牌通過自建POS、商城等系統(tǒng)進行數據整合，南訊會在存儲、傳輸等環(huán)節(jié)采取加密、脫敏安全存儲、訪問控制等安全措施，通過物理隔離保障品牌數據安全。針對品牌一方數據后續(xù)的營銷應用，我們會依據會員的脫敏ID開展服務觸達，人群擴大和效果回流均經過脫敏安全處理，使環(huán)節(jié)中的數據對第三方“可見不可用”。

在品牌二方平臺數據側，南訊支持平臺側品牌的會員、訂單數據安全改造，為品牌提供最穩(wěn)妥的合規(guī)版本工具。服務數據中臺類品牌時，我們會通過平臺安全閘口進行數據交互，有監(jiān)控、有留痕、有預警，全流程保障數據安全。在二方數據營銷服務過程中，南訊將推進各平臺觸達端口和觸達渠道完成產品化對接，所有營銷動作域內投放均為ID類加密數據，最大限度地保障品牌客戶資產安全性。

合規(guī)與安全已然成為所有數字營銷的核心地基。當前在合規(guī)安全的基礎上，企業(yè)CDP應用趨勢增加，CDP賽道的市場份額不斷擴大。據市場研究機構Markets and Markets的調研數據：CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復合增長率不斷擴大，預計2023年將達到33億美元。

不過目前國內CDP市場偏早期，但我相信近兩年市場會逐漸變得更加成熟，會有更多企業(yè)將進入真正應用階段。未來，CDP尤其是業(yè)務型CDP將擁有更為強大的數據集成、智能化能力，通過深入挖掘數據價值，釋放營銷的潛能，助力品牌實現持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。

南訊目前也在深入探索CDP領域。未來的市場版圖在競爭中勾勒，我們期待與更多企業(yè)成為穿越周期的價值創(chuàng)造者。

·關于陳碧勇：

陳碧勇，中共黨員，高級軟件設計師、高級工程師和架構師，中國電子商務領域高級 CRM 專家。先后獲評“國家創(chuàng)新人才推進計劃科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才”、“第三批國家‘萬人計劃’科技創(chuàng)業(yè)領軍人才”、 “2018中國數據英雄”和“第三批福建省科技創(chuàng)業(yè)領軍人才”等榮譽。

2010年創(chuàng)立南訊并擔任CEO，帶領公司不斷開拓創(chuàng)新，先后推出了“客道云·電商用戶數字化經營系統(tǒng)”、“ECRP云·零售企業(yè)客戶資源管理平臺”等產品。

陳碧勇長期從事互聯網大數據分析和安全管理，在互聯網信息化建設、信息安全、管理運營等方面已有逾十年沉淀，并專注于新商業(yè)文明下零售企業(yè)客戶資源管理的研究探索。

來源：數據猿