在海爾搞數(shù)據(jù)的孫鯤鵬：營銷不是為產(chǎn)品找用戶，更是為用戶找產(chǎn)品

海爾大數(shù)據(jù) 營銷產(chǎn)品用戶

孫鯤鵬 | 2016-07-20 14:50

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在2016MIIC上孫鯤鵬強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)對于營銷的重要性。他認(rèn)為，“交互”是提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。而“交互”具體有三種手段——內(nèi)容交互、社群交互以及場景交互。通過這些“交互”把營銷不只是做成一個(gè)廣告，而是將品牌與用戶連在一起

在海爾搞數(shù)據(jù)的孫鯤鵬：營銷不是為產(chǎn)品找用戶，更是為用戶找產(chǎn)品

海爾這家公司從1984年創(chuàng)立至今已經(jīng)誕生了30多年，“在新時(shí)期如何適應(yīng)新規(guī)則并煥發(fā)生機(jī)”是對海爾這樣的老牌企業(yè)的一次大考驗(yàn)。在7月16日的2016移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(MIIC)上，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)孫鯤鵬分享了海爾交互營銷的創(chuàng)新探索。

“交互”、“數(shù)據(jù)”是孫鯤鵬講演的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

以海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，他認(rèn)為“交互”是提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。而“交互”具體有三種手段——內(nèi)容交互、社群交互以及場景交互。通過這些“交互”把營銷不只是做成一個(gè)廣告，而是將品牌與用戶連在一起。

其次，孫鯤鵬強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)對于營銷的重要性。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)的核心是人，而數(shù)據(jù)采集的核心是連接。數(shù)據(jù)是冰冷的，其背后的人才是有感情有溫度的。要以人為核心來做數(shù)據(jù)。

基于以上兩點(diǎn)，海爾建立了一個(gè)新的U+智慧生活平臺，家電變成了網(wǎng)器，網(wǎng)器可以和環(huán)境、人進(jìn)行交互，而外部的生態(tài)資源、硬件資源、軟件資源都可以加入，這就形成了一個(gè)生態(tài)圈。

以下是孫鯤鵬在2016MIIC移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上的演講實(shí)錄：

今天分享的主題是無交互不品牌，無數(shù)據(jù)不營銷。以海爾集團(tuán)旗下的高端家電品牌卡薩帝的實(shí)踐為切入點(diǎn)。

海爾集團(tuán)整體的品牌架構(gòu)，一方面是地域本土化，立足本土市場，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略，卡薩帝的目標(biāo)市場是亞洲、歐洲、北美。另一方面是用戶個(gè)性化，圍繞目標(biāo)人群，精細(xì)化運(yùn)營品牌，卡薩帝的目標(biāo)用戶是精英人群、都市層峰、明星貴族。

卡薩帝這個(gè)品牌創(chuàng)立于2007年，品牌理念是創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活，核心訴求是科技、精致、藝術(shù)。從市場地位來看，連續(xù)三年成為中國高端家電行業(yè)首選。

卡薩帝品牌是怎么做出來的?簡單來說，不交互不品牌，無數(shù)據(jù)不營銷。不交互不品牌說的是圍繞高端人群以內(nèi)容、社群、場景的方式做價(jià)值交互，無數(shù)據(jù)不營銷說的是全流程進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)營銷。

先看內(nèi)容交互。比如“家期”微電影，是在元旦、春節(jié)期間，以家作為主題與用戶互動，那時(shí)候只要你一說家這個(gè)字，每個(gè)人心里都會為之而動。再比如說“生活藝術(shù)家”，這是剛剛過去的戛納電影節(jié)期間，卡薩帝和鳳凰網(wǎng)開了一個(gè)專題，與明星一起討論生活的藝術(shù)。還有“十二道鋒味”，這是浙江衛(wèi)視的一個(gè)金牌美食欄目，卡薩帝巧妙地植入其中。

再看社群交互。以“家庭馬拉松”為例，就是父母帶著孩子，一起慢慢跑三公里，我們的口號就叫一起跑、慢慢愛。目前在中國的三十多個(gè)城市舉行過，有28萬人次參加。每次都是人山人海。還有一個(gè)例子是“思享薈”，邀請高端名人圈，聊他們的高端生活體驗(yàn)故事，目前已經(jīng)有23位影視、設(shè)計(jì)圈名人參與了，口碑很好。

還有場景交互。其中有一個(gè)挺好的例子是“雙子洗護(hù)頭等艙機(jī)場體驗(yàn)”，場景是在機(jī)場，設(shè)置了雙子云裳洗護(hù)體驗(yàn)區(qū)，邀請了雙胞胎現(xiàn)場互動，用戶還可以現(xiàn)場互動機(jī)票升艙。“鋒味廚房線下巡展”也是一個(gè)場景交互探索，剛才說到了卡薩帝和《12道鋒味》一起來做內(nèi)容交互，后來我們接著在線下做“鋒味廚房”，在這個(gè)過程中間舉行“爸爸愛下廚”互動活動，很有趣味。

不管是內(nèi)容、社群交互還是場景交互，都得首先回答一個(gè)問題：用戶是誰，用戶在哪，用戶要什么?以前我們沒法精準(zhǔn)回答這個(gè)問題。今天用大數(shù)據(jù)的方法，能快速回答這些問題了。

卡薩帝在開展大數(shù)據(jù)交互營銷的過程中，有四個(gè)切身體會。

第一，數(shù)據(jù)的核心是人。我們認(rèn)為：回款不是交易的結(jié)束，而是交互的開始。企業(yè)需要研究的是用戶需求，數(shù)據(jù)平臺運(yùn)營的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的數(shù)，要洞察消費(fèi)者。因此我們分兩個(gè)層面運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)。底層數(shù)據(jù)平臺，是SCRM社交化客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)平臺，打通8類數(shù)據(jù)資產(chǎn)，核心是1.4億用戶數(shù)據(jù)。上層會員平臺，有3000萬注冊會員，其中卡薩帝會員俱樂部有70萬高端會員。

第二，數(shù)據(jù)采集的核心是連接。數(shù)據(jù)不等于有價(jià)值的信息，就像產(chǎn)品不等于商品。數(shù)據(jù)經(jīng)過連接才能變成信息。我們以用戶數(shù)據(jù)為核心，全流程連接企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)，全方位連接社交行為數(shù)據(jù)，特別是連接網(wǎng)絡(luò)交互數(shù)據(jù)、網(wǎng)器行為數(shù)據(jù)。

大企業(yè)在發(fā)展過程中間每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都會有自己的信息化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)很容易成為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，互相孤立，互不連接。所以，我們在建立企業(yè)級的用戶數(shù)據(jù)平臺時(shí)，以用戶數(shù)據(jù)為核心，將分散在各個(gè)信息化系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都連接起來。

數(shù)據(jù)連接的目的，是生成360度用戶畫像，精準(zhǔn)洞察用戶。SCRM把分散在不同系統(tǒng)中用戶數(shù)據(jù)攏到一起，為了更全面認(rèn)識海爾用戶，SCRM又獲得了用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行全網(wǎng)用戶識別，生成360度用戶視圖。于是，我們終于接近于了解每一個(gè)用戶的特點(diǎn)、愛好和他們的生活習(xí)慣，并為他們打上數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

SCRM已連接1.4億線下實(shí)名數(shù)據(jù)，19億線上匿名數(shù)據(jù)。生成360度用戶畫像的標(biāo)簽體系，包含7個(gè)層級、143個(gè)維度、5236個(gè)節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)標(biāo)簽超過50億。

第三個(gè)體會，數(shù)據(jù)挖掘的核心是預(yù)測。優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，最核心的是預(yù)測，通過建立數(shù)據(jù)模型，預(yù)測消費(fèi)者接下來會發(fā)生什么樣的行為，會有什么樣的需求，或者對已有的產(chǎn)品、方案有什么更新的需求。

SCRM經(jīng)過數(shù)據(jù)融合、用戶識別，生成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，建立數(shù)據(jù)模型?，F(xiàn)在已經(jīng)建立3類、10個(gè)“需求預(yù)測數(shù)據(jù)模型”，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。也還有其它模型，比如：會員活躍度模型，誠信指數(shù)模型，海爾社區(qū)模型，等等。

第四個(gè)體會，數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是場景。數(shù)據(jù)的靈魂是應(yīng)用，數(shù)據(jù)采集和挖掘的最終目的是要用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)平臺要分析業(yè)務(wù)部門在什么時(shí)候、開展什么業(yè)務(wù)、可能遇到什么問題，在解決這個(gè)問題時(shí)需要用到哪些辦法，這些辦法中間哪些可以用數(shù)據(jù)挖掘的路徑來達(dá)到目的。把這些業(yè)務(wù)應(yīng)用場景梳理出來后，就可以開發(fā)出一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

從其中一個(gè)角度可以將場景分為線上場景和線下場景，線上場景有上網(wǎng)瀏覽、電商購物、線上社交;線下場景有居家生活、門店購物、電話交流等等。消費(fèi)者無論出現(xiàn)哪一個(gè)場合，我們需要在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、給消費(fèi)者送去正想要的產(chǎn)品或方案。

現(xiàn)在，SCRM大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)逐步產(chǎn)品化、常態(tài)化。

在線上基于數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷，主要路徑是SCRM平臺對接DSP需求方平臺，程序化精準(zhǔn)采買，大規(guī)模精準(zhǔn)營銷，具體形式包括RTB實(shí)時(shí)競價(jià)，PMP私有交易。SCRM也可以基于自身的DMP數(shù)據(jù)平臺零距離精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，比如CT協(xié)同定向營銷、LR等等。

線上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，舉一個(gè)跨品牌、跨平臺的的案例。我們開展過一次“海爾、新浪微博、國美三方聯(lián)合數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”，總體策略是：SCRM數(shù)據(jù)平臺將用戶數(shù)據(jù)和新浪微博用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名匹配，當(dāng)匹配上的共同用戶在微博上出現(xiàn)的時(shí)候，直接把用戶引流到國美渠道購買家電產(chǎn)品。

過程是這樣的：第一步，SCRM大數(shù)據(jù)平臺基于底層的“需求預(yù)測數(shù)據(jù)模型”，精準(zhǔn)預(yù)測出1.4億海爾忠實(shí)用戶中有超過3000萬人存在更新?lián)Q代、交叉購買等潛在需求。第二步，SCRM、新浪微博雙方都對自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，在同一個(gè)第三方的“數(shù)據(jù)安全港”進(jìn)行匿名匹配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：3000多萬潛在用戶中，有500多萬人在新浪微博也有數(shù)據(jù)，屬于“重合潛在用戶”。第三步，與國美聯(lián)合策劃了一個(gè)營銷方案，并在新浪微博上面向這500多萬“重合潛在用戶”精準(zhǔn)投放。在活動期間，這500多萬目標(biāo)用戶中有120多萬人登陸新浪微博，成為了這次大數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)受眾。最終的效果挺好，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率超過平時(shí)營銷活動的3倍。

為了開展線下精準(zhǔn)交互營銷，SCRM大數(shù)據(jù)平臺開發(fā)了兩個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品：營銷寶，交互寶。營銷寶，是為營銷及銷售人員開發(fā)的具有精準(zhǔn)營銷功能的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可輔助其面向區(qū)域、社區(qū)和用戶個(gè)體開展精準(zhǔn)營銷。交互寶，是為研發(fā)人員開發(fā)的具有用戶交互功能的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可幫助研發(fā)人員更全面地了解用戶痛點(diǎn)、受歡迎的產(chǎn)品特征、用戶興趣分布與可參與交互的活躍用戶。

精準(zhǔn)營銷，是為產(chǎn)品找用戶，本質(zhì)上是B2C，只不過能提效。我們更希望做交互創(chuàng)新，為用戶找產(chǎn)品，本質(zhì)是C2B，是顛覆。

比如我們有一個(gè)產(chǎn)品，叫“馨廚”冰箱：冰箱和食物通過傳感器互連，冰箱和超市通過網(wǎng)絡(luò)互連，冰箱和人通過手機(jī)終端互連，這樣的機(jī)器，我們叫網(wǎng)器。在我們打造的美食生態(tài)圈中，“馨廚”網(wǎng)器是一個(gè)物聯(lián)要素。更重要的是，網(wǎng)器本身是數(shù)據(jù)源，它能生成數(shù)據(jù)，智能交互。

我們的未來是搭建一個(gè)U+智慧生活平臺，構(gòu)建并聯(lián)交互平臺和生態(tài)圈，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美好生活解決方案。而網(wǎng)器數(shù)據(jù)是未來海爾最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

來源：鈦媒體

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