大數(shù)據(jù)“釋放”購物狂手機京東618紅包成“萬人迷”

大數(shù)據(jù) 購物狂手機京東紅包

李燕 | 2016-06-20 11:36

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】累計1100萬人次參與，總共送出1200萬張優(yōu)惠券，總金額達(dá)到2.5億元，這是手機京東618紅包活動的“萬人迷”人氣

618，是京東開創(chuàng)的一年一度的盛大購物狂歡節(jié)日。今年京東618以“品質(zhì)狂歡節(jié)”為主題，戰(zhàn)線拉長到3周之多(6.1-6.20)，為了激發(fā)6.18的巔峰狂潮，提前預(yù)熱備戰(zhàn)、保證“彈藥充足”，手機京東從5月底開始，先后策劃了多場 “618紅包派對狂歡”。

活動期間，用戶通過手機京東首頁“搶紅包”入口，即可參與并贏取神秘紅包，同時分享給社交平臺上的好友，就能拆開紅包領(lǐng)到相應(yīng)的優(yōu)惠券，用于618期間購買對應(yīng)品類的商品，紅包支持多分享多得。

截至到目前，紅包派對活動取得了讓人驚訝的戰(zhàn)果：累計1100萬人次參與，總共送出1200萬張優(yōu)惠券，總金額達(dá)到2.5億元。手機京東618紅包活動的“萬人迷”人氣并非“從天而降”，而是很大程度上源于京東背后的大數(shù)據(jù)驅(qū)動力集中釋放的強大能量。

“個人定制化”的魅力!大數(shù)據(jù)“千人千面”起奇效

618首先聚焦的是用戶，京東通過大數(shù)據(jù)，基于用戶群體的不同做了大量用戶個性化、精準(zhǔn)化的事情。據(jù)悉，今年京東618的主會場首次全面采用個性化策略，包括品類會場、特色會場、品質(zhì)單品等都用個性化來支持，無線秒殺、全球購、發(fā)現(xiàn)頻道都能感覺到個性化的身影，這個特征在“紅包派對狂歡”上則表現(xiàn)得格外突出，對于優(yōu)惠券的呈現(xiàn)和引導(dǎo)也實現(xiàn)了千人千面。

手機京東的流量是中心化的流量，但是每個用戶的需求是不同的，這時候手機京東大數(shù)據(jù)“個人定制化”的魅力就顯現(xiàn)出來了。舉個例子，一個狂愛數(shù)碼產(chǎn)品的中年男子一直在京東買3C，最好給他推薦3C產(chǎn)品的優(yōu)惠券，因為這是他的需求;而另外一個青年男性用戶可能以前也買3C，但如果最近頻繁購買奶粉，現(xiàn)實生活中3C購買頻次沒那么高，奶粉消費頻次的是很高的，京東大數(shù)據(jù)分析這個男青年可能有小孩了，母嬰品類的商品優(yōu)惠券都會推薦給他，這就是京東目前能做到的大數(shù)據(jù)分析和處理的能力，而在1.69億核心用戶的基礎(chǔ)上，京東可以進(jìn)一步滿足用戶差異化需求。

時時刻刻為用戶畫像，大數(shù)據(jù)的殺手锏

紅包派對體現(xiàn)了用戶偏好，解決用戶傾向性，首先要解決的是用戶畫像生成的問題。據(jù)了解，京東大數(shù)據(jù)會收集用戶搜索、商品瀏覽、關(guān)注、加入購物車、購買等海量行為數(shù)據(jù)做處理，計算用戶偏好。京東大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用的畫像包括品類畫像、商品畫像、品牌畫像、店鋪畫像、購買力畫像等，然后集合我們要個性化的商品、活動來匹配哪個是用戶喜愛的，從而為不同用戶給到對應(yīng)的優(yōu)惠券。

通過這種消費行為數(shù)據(jù)分析和社交電商場景覆蓋，京東大數(shù)據(jù)能更為精準(zhǔn)的匹配用戶和產(chǎn)品，于是推出了社交紅包這樣“殺手锏”級別的功能活動，這就走到用戶心坎里去了。

大數(shù)據(jù)讓活動設(shè)計更具社交魅力

“618紅包派對狂歡”活動充分釋放了大數(shù)據(jù)的“社交”魅力，帶來更精準(zhǔn)的引流轉(zhuǎn)化和更個性化的互動體驗。在社交電商場景下，手機京東能進(jìn)一步覆蓋站外用戶。618紅包專場有一個細(xì)節(jié)，即便還不是京東站內(nèi)用戶，只要使用微信、QQ賬號登陸，也能領(lǐng)取好友分享紅包里的代金券，存到指定的手機號賬戶中，如此還能以代金券為利益點，一鍵轉(zhuǎn)化更多人為手機京東用戶。通過站內(nèi)獲取紅包源、分享到站外打開紅包、且多分享多得的機制，參與人次實現(xiàn)了指數(shù)爆炸式的增長，形成了由點到面輻射影響的效果，帶來引爆社交網(wǎng)絡(luò)的全民狂歡。

在我看來，依據(jù)大促前夕的用戶心理和習(xí)慣，采用更受青睞的“搶紅包”形式，手機京東最大化地激發(fā)了受眾的參與興趣。同時，手機京東首頁設(shè)置入口，精準(zhǔn)鎖定第一批參與者，并基于社交關(guān)系的熟人推薦，讓活動和優(yōu)惠券觸達(dá)更多潛在受眾。手機京東還在后臺賦予參與者諸如“氣質(zhì)網(wǎng)紅”等不同的“角色”定位，讓活動更具社交趣味性和個性化體驗。

大數(shù)據(jù)對促銷因子的“敏感性”產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)

當(dāng)然，用戶需要品質(zhì)生活，但是品質(zhì)生活需要給力的價格來保障。舉個例子，在大數(shù)據(jù)的“監(jiān)視下”，如果你發(fā)現(xiàn)樂視手機在手機京東上賣得便宜，折扣低，甚至京東和合作伙伴貼錢給用戶，手機京東就會讓更多用戶看到它，讓更多用戶享受這個優(yōu)惠，并且讓紅包真正地出現(xiàn)在購買的“刀刃”環(huán)節(jié)，這樣的轉(zhuǎn)化效率就會大大提升。

人們總是忍不住分享好東西，物美價廉，占了便宜，會向親朋好友炫耀。這可能是眾多促銷因子里最具有“敏感性”的一個，大數(shù)據(jù)能力要做到的，就是實實在在的滿足用戶這樣的需求。客觀上，電商平臺的蝴蝶效應(yīng)就產(chǎn)生了，一波又一波的用戶會趕來圍觀這種品類的爆款，甚至眼睛都不眨一下的直接出手下單。

我認(rèn)為，從目前的互動效果看，大數(shù)據(jù)導(dǎo)演下的“618紅包派對狂歡”已經(jīng)成功“撩動”用戶，達(dá)到聚攏站內(nèi)用戶、輻射站外用戶的目的。而紅包和優(yōu)惠券最終能帶來的用戶轉(zhuǎn)化和流量轉(zhuǎn)化肯定不讓2015年，這次釋放的“購物狂魔”們的買買買表現(xiàn)，讓人非常期待。

來源：百度百家

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