用大數(shù)據(jù)只玩營銷?不，這只是品牌的初級玩法

大數(shù)據(jù) 營銷品牌無線社交

電商賣家公眾號 | 2016-05-20 14:50

【數(shù)據(jù)猿導讀】近日，主題為“數(shù)據(jù)賦能，營銷智變”的2016阿里媽媽武林大會在杭州西溪舉辦。期間耐威克、如涵、韓熙貞、Misscandy、喜寶動力相關負責人通過圓桌的方式分享了在無線化社交化爆發(fā)的今天，商家可以如何運營大數(shù)據(jù)，促進品牌的成長與升級

耐威克CEO黃華隆：大數(shù)據(jù)能實現(xiàn)的不僅是營銷

“我一直好奇我是被帥醒還是被夢想叫醒?到了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)我是被(阿里)媽媽叫醒。”黃華隆一開口，就和臺下進行了一番互動，從他身上不難看出，耐威克與粉絲互動所秉持“快樂至上”的原則。

耐威克從2012年開始布局線上運營，在2014年就實現(xiàn)了寵物行業(yè)單點銷量第一的成績，去年全年成交突破2億元。黃建華認為大數(shù)據(jù)對于品牌成長中密不可分。

耐威克采取專寵專用，根據(jù)不同犬種特點、營養(yǎng)需求做出針對性配方，比如南方一般偏愛小型犬，比如泰迪、比熊等，而北方則更多人養(yǎng)阿富汗，藏獒等大型犬種，利用大數(shù)據(jù)獲取不同地區(qū)的犬種分布以及特點，研發(fā)相對應產(chǎn)品，再按照每區(qū)域所需推送產(chǎn)品做精準營銷，這似乎也成了DT時代電商普遍采取的方式。

黃華隆還表示其實從大數(shù)據(jù)中，還能發(fā)現(xiàn)行業(yè)的風口，比如近期線上數(shù)據(jù)顯示，阿拉斯加這一犬種購買數(shù)據(jù)火熱，這就促成了該犬種相關專屬用品的生產(chǎn)和衍生。

至于營銷方面，耐威克也會根據(jù)地域性進行不同推廣，比如跟不同頻道進行合作，由于地域不同，用戶通過掃描二維碼進入天貓旗艦店的呈現(xiàn)商品也會有所不同。接下來耐威克也將會在娛樂化內(nèi)容營銷方面做更多嘗試，比如近期黃華隆自己參與了與王心凌主演的電影，他開玩笑道：“這其實就是內(nèi)容營銷，比如后期我可以說耐威克的黃華隆與王心凌彪戲，甚至說彪吻戲”這種類似的標題具有很好的吸睛效果。

如涵黃曉昱：衡量是否適合匯聚粉絲池的三個維度

在淘寶上有一群這樣的人，她們?nèi)嗣郎聿暮?，自己設計衣服自己當模特，她們的衣服銷量讓人咋舌，她們就是“網(wǎng)紅”。而如涵就是這群網(wǎng)紅背后，為他們提供整套服裝供應鏈服務和網(wǎng)店運營服務，搭建“水電煤”工作紅人孵化公司。

關于如何運用好大數(shù)據(jù)，黃曉昱認為最重要的是你要了解自己店鋪和用戶。比如網(wǎng)紅店鋪的運營模式和傳統(tǒng)店鋪不一樣，所以如涵采用了與傳統(tǒng)品牌店不一樣的整套產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)服裝企業(yè)庫存率一般在18%~26%，需要提早一季甚至半年下單到生產(chǎn)工廠，下單數(shù)量也要幾千甚至上萬，但是如涵通過限量販售、返單等方式，倒逼上游生產(chǎn)商，即使一件服裝銷售1萬件，也會通過5~10次進行下單。

黃曉昱介紹，“通過大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如涵目前的客戶集中在90后、00后，通過頭部內(nèi)容吸引，他們天生有共同的價值觀，這有利于多次去頻繁挖掘他的變現(xiàn)能力。如涵對于粉絲池進行分類和個性化運營，這與內(nèi)容相結(jié)合不需要更大的平臺去聚集粉絲“。盡管如今IP分散化，粉絲也在分散，但是現(xiàn)如今的產(chǎn)品許多都是為了變現(xiàn)服務的，因此商家如果想找適合自己的粉絲池，可以通過三個維度進行思考：互動深度，變現(xiàn)能力，頭部內(nèi)容的置養(yǎng)。

黃曉昱以張大奕微博發(fā)布新品舉例，張大奕并不是一味銷售商品，他會告訴粉絲商品被購買的原因，以及在哪些場景下可以穿著該商品，包括如何進行搭配，這是審美輸出，就是內(nèi)容，粉絲們不會覺得是在被消費，而是覺得在接受生活理念。

此外，黃曉昱還指出，隨著社交平臺、直播等工具的普及，人人都可以是導演、直播，網(wǎng)紅的門檻變低，信息的觸達越來越方便，KOL越來越豐富，如涵的業(yè)務也不僅在服裝業(yè)，廣告和泛娛樂，包括影視節(jié)目、綜藝等都有涉及：“說不定下一步我們就會和耐威克合作，打造一條寵物網(wǎng)紅狗。”

韓熙貞CEO陳江洪：用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費需求

韓熙貞作為韓風彩妝品牌，去年銷售突破1.8億，從2013年入駐天貓僅僅兩年多的時間，陳江紅認為這與結(jié)合大數(shù)據(jù)去找到消費需求密不可分。通過生意經(jīng)、魔方數(shù)據(jù)，媒體行業(yè)方面數(shù)據(jù)以及本身在經(jīng)營的過程中累積的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方。比如底妝類粉餅、氣墊產(chǎn)品，消費者使用最多的是在辦公室或者學校內(nèi)，但是同為化彩妝的口紅就不同了，它一般會在約會或者派對中被使用更多，因此根據(jù)消費者不同的使用場景和需求去制定開發(fā)設計產(chǎn)品，制定營銷、經(jīng)營節(jié)奏策略，是韓熙貞運用過程中很重要的一點。消費者會分為諸如活躍、沉睡、臨時等很多模塊，根據(jù)不同的消費群，制定相應的活動玩法也十分重要。

前些年還作為新鮮事物的電商已經(jīng)演變成主流渠道，如果去觸達消費者，光直鉆的方式過于單一，如今要配合微博、SNS、網(wǎng)紅等方式去配合，做電商就是不斷去優(yōu)化、創(chuàng)新方式找到更多的消費者，跟他們建立溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求和痛點，并解決它們。

Misscandy運營總監(jiān)毛文浩：用大數(shù)據(jù)挖掘潛在用戶

2014年9月，MissCandy在所有美甲品牌線上銷售額和客單價中名列前茅，并在2014年上線后不到一年的時間內(nèi)做到了指甲油類目的第一。毛文浩認為要做到好的銷售，首先要對自己的產(chǎn)品深刻的定位。天貓?zhí)詫毷悄壳熬€上最大的流量平臺，而商家要做就是了解自己的客戶：年齡、職業(yè)甚至要猜測她們的興趣點，除了自身類目之外在哪里，而這就是大數(shù)據(jù)可以賦能的地方。

尤其對于細分類目來說，關注自身類目的人群也許逐漸會跟不上品牌擴展的步伐，這時就需要品牌自己進行類目拓展，就想對于Misscandy來說，要挖掘用戶除了指甲油之外還喜歡什么，猜測的思路就是由于指甲油用于手部，用戶可能對于手部會比較在意，所以會優(yōu)先考慮手部的護理類目。并且要把專題頁做到相呼應，在消費者制造一些場景，讓用戶從不了解到認知，到產(chǎn)生興趣，最后產(chǎn)生銷售，數(shù)據(jù)起到針對性人群定位推送的作用。

除了用戶分層，Misscandy還有比較特色的一點在于，把所有用戶當成活躍用戶，設想每個客戶拿到包裹時會想要做什么，一般就是嘗試體驗，所以需要在用戶打開包裹的那一瞬告訴消費者，產(chǎn)品的花式用法，并且要簡單可操作。很多人都會有曬出自己成果的特點，因此當她把作品刪除時，就會對身邊人產(chǎn)生影響。這種方式一方面帶來品牌的宣傳度，形成粉絲為中心的自主傳播社群;還有一方面就是在用戶興趣正濃時進一步增加其興趣，逐步提升品牌忠實度。

喜寶動力CEO王梵滔：大數(shù)據(jù)不僅相關還有隱藏規(guī)律

王梵滔介紹喜寶從做直通車開始起家，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)里面有很多原先商家并沒關注到的點。比如大數(shù)據(jù)里面的相關性是商家們都公認的，但是在處理了大量數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)其實大數(shù)據(jù)也會有很多沒辦法解釋的信息，比如買戶外的用品在零食類目購買率也非?？?，看起來并無邏輯，但又確實存在。

作為直鉆商家，有時也要適當忘記一些ROI的事情，就拿以前的一個海寧皮草的客戶來說，原先自己投放直鉆，ROI只能做到0.5，通過喜寶運營后，進行了老客戶的精準營銷和投放，當年提升到3左右，但是其實對于品牌而言，并不利于長期發(fā)展因為在這個過程中并沒有太多的新客戶被觸達，因此商家想要擴大用戶群體，就必須要舍得下成本去把這部分人圈進來，整個生命周期是更值得商家去關注的地方。

來源：電商賣家公眾號

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