大數(shù)據(jù)說：魔都女性不愛雷克薩斯，90后大多“不差錢”

大數(shù)據(jù) 上海沃爾沃 90后

楊海艷 | 2016-05-20 11:25

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、完美的雷克薩斯品牌為何不被上海女性消費(fèi)者關(guān)注，而沃爾沃潛在消費(fèi)者中女性占比緣何高達(dá)40%?購(gòu)買寶馬3系的車主價(jià)格敏感度相對(duì)其余品牌是最低的，而依靠真人秀一炮走紅的英菲尼迪，它的營(yíng)銷方式放在寶馬、奔馳等豪華車品牌上則未必能獲得成功

隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為大量增加和技術(shù)的快速發(fā)展，眼下，通過互聯(lián)網(wǎng)生活行為的大數(shù)據(jù)分析，汽車企業(yè)能夠更加清晰地洞察到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)，并以此優(yōu)化企業(yè)傳播策略和營(yíng)銷方案，用最優(yōu)的方式接觸客戶，為消費(fèi)者提供卓越的售前售后觸點(diǎn)體驗(yàn)。

近期，普華永道思略特就對(duì)豪華車潛在消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)初步研究，選取上海作為樣本城市，通過對(duì)比分析36款豪華車型共6萬(wàn)余名潛在消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)生活行為，對(duì)豪華車品牌潛在消費(fèi)者有了更深層次的認(rèn)識(shí)。“魔都”的豪華車消費(fèi)者有怎樣的特點(diǎn)?

魔都女性為何不愛雷克薩斯

如果都認(rèn)為女性消費(fèi)者是外貌協(xié)會(huì)、顏值控，那你就大錯(cuò)而特錯(cuò)啦。普華永道思略特的調(diào)研顯示，在上海最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費(fèi)者中 40%為女性，其主要原因在于沃爾沃品牌的安全品牌基因?qū)ε浴⒂绕溆泻⒆拥哪赣H吸引力較大。那么，最不受魔都女性消費(fèi)者關(guān)注的豪華車品牌是哪個(gè)呢?答案竟然是雷克薩斯，這一結(jié)果讓人驚訝，通常我們認(rèn)為雷克薩斯品牌強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、完美，女性關(guān)注度應(yīng)該較高。但事實(shí)上，目前這個(gè)現(xiàn)狀應(yīng)該與雷克薩斯造型風(fēng)格大調(diào)整后，品牌溝通對(duì)女性沒有相應(yīng)調(diào)整有關(guān)系。

普華永道思略特合伙人彭波給第一財(cái)經(jīng)記者舉了一個(gè)例子，比如雷克薩斯GS，選擇了73歲高齡的日本時(shí)裝教父——山本耀司作為代言人，一方面其人在中國(guó)市場(chǎng)的知名度并不那么高，另一方面在形象上男性基因相對(duì)較強(qiáng)，因此可能會(huì)失去部分女性消費(fèi)者的關(guān)注。彭波認(rèn)為，隨著女性消費(fèi)者的增加，車企的營(yíng)銷和品牌包裝方面也需要考慮得更周全，比如說在品牌定位上，性別特點(diǎn)應(yīng)該更加淡化，不要太明顯。

90后開豪車很普遍

別一看到開寶馬的年輕人就給人家扣上“富二代”的帽子。

在一線城市，26-35歲是豪華品牌的主力軍。在這一組調(diào)查中，豪華車車主有超過3成是85后，而90后的比例達(dá)到了12%。甚至在起步指導(dǎo)價(jià)格接近100萬(wàn)元的奔馳S級(jí)產(chǎn)品中，年輕人的比例高于總體平均值。

年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為豪華車消費(fèi)的主力，不過，25歲以下的年輕人對(duì)豪華轎車偏好度偏高一些，而已結(jié)婚成家比例較高的31-35歲的潛在消費(fèi)者相對(duì)而言更關(guān)注中大型SUV產(chǎn)品。所以，這也不難理解為何所有的豪華品牌都將品牌年輕化作為一項(xiàng)關(guān)鍵訴求。

豪華車車主大都“不差錢”

同樣是豪華品牌，為什么買奧迪、寶馬不買奔馳?你以為價(jià)格是最關(guān)鍵的決定因素嗎?

按照普華永道思略特的調(diào)查顯示，在上海，消費(fèi)者購(gòu)買奧迪、沃爾沃，而不買奔馳、寶馬，往往并不是因?yàn)橥?jí)別的車型價(jià)格有明顯差異的原因，品牌之外，更多取決于經(jīng)銷商的增值服務(wù)等。

越有錢的車主對(duì)價(jià)格的敏感度越低，比如說入門級(jí)豪華車(奔馳C級(jí)別)的潛在消費(fèi)者價(jià)格敏感度差別相對(duì)較大一些，而到高級(jí)豪華車型(奔馳S級(jí)別)則差別很小。具體來(lái)看，購(gòu)買寶馬3系的車主是真“土豪”，他們的價(jià)格敏感度最低，更重視這個(gè)品牌帶來(lái)的操控樂趣本身。另外奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購(gòu)買這些車型的理由，顯然也不是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)寶馬、奔馳同級(jí)別車更便宜。他們某種程度上是真“土豪”。

不是所有品牌都可以復(fù)制英菲尼迪

曾經(jīng)，因?yàn)?ldquo;爸爸去哪兒”的熱播，英菲尼迪這個(gè)二線豪華品牌的關(guān)注度被大幅提升，品牌銷量也水漲船高，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最成功的營(yíng)銷案例之一。但是，諸如“爸爸去哪兒”這樣的節(jié)目植入式營(yíng)銷，可能就完全不會(huì)引起奔馳車主的注意。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，豪華車潛在車主對(duì)在網(wǎng)上/手機(jī)上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對(duì)較小，而更關(guān)注實(shí)時(shí)的體育文字類新聞，直接去看體育節(jié)目視頻回放或視頻直播的相對(duì)較少。

寶馬潛在車主最喜歡看電影，沃爾沃的車主相對(duì)而言對(duì)電影興趣較小，奔馳車主對(duì)真人秀最不感興趣，奧迪潛在車主對(duì)真人秀最感興趣。所以，該用什么樣的方式去吸引自己的目標(biāo)人群，通過這一調(diào)查，車企是不是也會(huì)更有方向了?

來(lái)源：一財(cái)網(wǎng)

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