不變則死，永輝超市如何借力大數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長？

永輝超市大數(shù)據(jù) CRM 銷量

中原網(wǎng) | 2016-05-10 14:12

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 O2O熱潮席卷全國，淘寶、京東等電商平臺(tái)的興起對(duì)于傳統(tǒng)超市的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了很大的沖擊。永輝超市也啟動(dòng)了O2O整體戰(zhàn)略，其中包括電商平臺(tái)、CRM平臺(tái)、精準(zhǔn)營銷平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。本文主要為大家詳細(xì)分析永輝超市在大數(shù)據(jù)方面是如何努力

不變則死，永輝超市如何借力大數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長？

永輝超市是國內(nèi)領(lǐng)先的零售企業(yè)，是與家樂福、沃爾瑪、樂購等國外洋超市可以掰掰手腕的中國品牌。尤其是在生鮮的采購、銷售方面，更是領(lǐng)先于其他超市，成為極具特色的銷售品類，“民生永輝”、“生鮮永輝”的觀念深植于廣大永輝會(huì)員心中。近幾年，O2O熱潮席卷全國，淘寶、京東等電商平臺(tái)的興起對(duì)于傳統(tǒng)超市的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了很大的沖擊。很多傳統(tǒng)的線下零售超市(大潤發(fā)、家樂福等)都開始著手建設(shè)基于自有電商平臺(tái)的O2O項(xiàng)目，以期能夠緊跟時(shí)代大潮，挽回目前銷售下滑的被動(dòng)局面。永輝超市也于2014年下半年啟動(dòng)了O2O整體戰(zhàn)略，其中包括電商平臺(tái)、CRM平臺(tái)、精準(zhǔn)營銷平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，是永輝“輝騰行動(dòng)”重要組成部分，由集團(tuán)重點(diǎn)推進(jìn)。

2015年1月4日，永輝CRM大數(shù)據(jù)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。項(xiàng)目伊始，數(shù)云作為全渠道數(shù)據(jù)化營銷服務(wù)提供商，為永輝確立了“數(shù)據(jù)運(yùn)營”的主線，擬定了大數(shù)據(jù)分析為本、精準(zhǔn)營銷輔助落地的策略，將數(shù)云基于淘寶電商、其他品牌商(包含線上和線下)的數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)結(jié)合永輝遇到的實(shí)際問題，與永輝團(tuán)隊(duì)一起明確了顧客洞察、營銷分析、商品分析、營運(yùn)分析、預(yù)測(cè)分析、輿情分析等幾大分析主題，其中涵蓋了客人、店鋪、商品三大主體，期望能夠讓永輝人、貨、場(chǎng)三方面都得到提升。

項(xiàng)目一階段(精準(zhǔn)營銷上線、大數(shù)據(jù)會(huì)員分析主題完成)

針對(duì)永輝過去對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理較弱的問題，數(shù)云幫助永輝做了會(huì)員偏好、生命周期、客戶價(jià)值、活躍度、忠誠度、流失率等大數(shù)據(jù)分析，并將計(jì)算好的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)入精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，力求結(jié)合精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)可以多維度、多角度靈活定位群體用戶的特點(diǎn)，完成精準(zhǔn)促銷、流失挽回、沉默激活、高價(jià)值關(guān)懷、單品促銷、人群促銷等會(huì)員維護(hù)場(chǎng)景。針對(duì)永輝會(huì)員的特點(diǎn)及各大區(qū)一線操作人員的需求，數(shù)云梳理了永輝會(huì)員的屬性集合，特別定制了一系列淺顯易懂、容易上手的大數(shù)據(jù)綜合標(biāo)簽(比如潮爸潮媽、家庭主婦、快樂女生等)，以使操作人員能夠快速、準(zhǔn)確地定位參與活動(dòng)的人群。

首先，根據(jù)大數(shù)據(jù)會(huì)員分析主題給會(huì)員打好的標(biāo)簽，對(duì)各大區(qū)門店的會(huì)員進(jìn)行了一輪診斷，能夠讓永輝的各大區(qū)高層直觀的看到本大區(qū)會(huì)員的活躍度、購買力及與其他大區(qū)相比，差距在什么地方，哪里需要改進(jìn)。針對(duì)診斷報(bào)告中暴露出的問題，提出了一些營銷應(yīng)對(duì)策略及方案策劃(圖1)。

圖1 各大區(qū)活動(dòng)策劃

然后，選取了兩個(gè)大區(qū)(福建、北京)作為試點(diǎn)，結(jié)合會(huì)員最近購買行為、促銷商品類目、消費(fèi)偏好等在精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)中進(jìn)行了多次活動(dòng)推廣，并采用AB TEST的方式不斷完善活動(dòng)的條件，優(yōu)化活動(dòng)效果。在固化了一些常規(guī)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，向各大區(qū)進(jìn)行推廣，逐步改變了永輝各大區(qū)向會(huì)員群發(fā)短信的原有做法(一個(gè)大區(qū)每次活動(dòng)群發(fā)短信數(shù)量達(dá)到100-200萬條)，不僅節(jié)省了大筆短信營銷費(fèi)用，也減少了對(duì)核心高價(jià)值客戶的騷擾，使日常的營銷活動(dòng)有的放矢。

項(xiàng)目二階段(大數(shù)據(jù)營銷分析、商品分析、營運(yùn)分析、預(yù)測(cè)分析、輿情分析幾大主題上線)

促銷分析

永輝各大區(qū)線下門店促銷活動(dòng)大都由采購人員主觀經(jīng)驗(yàn)決定，事前缺乏足夠的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)依據(jù)，事后也缺乏效果的分析匯總，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)促銷沒少做，效果并不佳的情況。源于此，數(shù)云做了促銷毛利分析、促銷效果分析，力求幫助永輝各大區(qū)能夠發(fā)現(xiàn)各商品的價(jià)格彈性以及各門店的促銷活動(dòng)效果。

以銷售額-毛利-促銷占比分析為例，以日銷售額、毛利率為標(biāo)準(zhǔn)將店鋪劃分到4個(gè) 象限，兩條標(biāo)準(zhǔn)線為銷售額、毛利率的中位數(shù)線，第一象限為明星店鋪，第二象限為利潤店鋪，第三象限為問題店鋪，第四象限為流量店鋪。圈定店鋪價(jià)值分割值，每個(gè)店鋪都可以根據(jù)自己的表現(xiàn)值來判斷本店鋪的價(jià)值，找出優(yōu)質(zhì)店鋪、問題店鋪以及需要局部提升的店鋪，對(duì)癥下藥，使所有店鋪都向明星店鋪象限靠攏。

輿情分析

永輝超市希望通過輿情分析來監(jiān)控社會(huì)對(duì)永輝的積極以及消極輿論，并通過文本分析挖掘客戶反饋數(shù)據(jù)中的情感因素。大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)了網(wǎng)頁爬蟲，對(duì)微博的原帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析(圖2)，可以方便永輝PR團(tuán)隊(duì)了解目前的品牌形象，對(duì)于影響品牌形象的事件及時(shí)處理;了解客戶對(duì)永輝品牌的關(guān)注點(diǎn)，把這些關(guān)注點(diǎn)應(yīng)用到運(yùn)營策略當(dāng)中。

圖2 輿情分析

銷量預(yù)測(cè)

銷量預(yù)測(cè)模塊我們盡可能尋找與銷量相關(guān)的業(yè)務(wù)因子，并給出業(yè)務(wù)因子與銷量之間的關(guān)系，力求通過銷量預(yù)測(cè)分析來幫助用戶發(fā)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)維度下，銷售表現(xiàn)情況以及影響銷量的業(yè)務(wù)因子。

我們選取了永輝某一家店作為試點(diǎn)，使用了歷史訂單、毛利、天氣、節(jié)假日數(shù)據(jù)，通過模型預(yù)測(cè)商品日銷量并找出影響商品銷量的因子。在對(duì)比了新模型與永輝老方法之間的誤差后，確認(rèn)我們的方法更優(yōu)，并準(zhǔn)備將新模型的計(jì)算結(jié)果接入永輝訂單系統(tǒng)，在福建大區(qū)進(jìn)行試用。

通過永輝項(xiàng)目，我們深入了解了傳統(tǒng)零售行業(yè)的運(yùn)作模式和痛點(diǎn)，并且嘗試著將數(shù)云的互聯(lián)網(wǎng)基因運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)，助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售變革，共筑全渠道生態(tài)。

來源：中原網(wǎng)

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會(huì)注明來源與作者；轉(zhuǎn)載我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容時(shí)，也請(qǐng)務(wù)必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會(huì)受到數(shù)據(jù)猿追責(zé)。