去年夏天，好萊塢編劇、演員罷工，各路影視大亨備受打擊。流媒體之王Netflix（奈飛）趁機(jī)與傳統(tǒng)影視行業(yè)和解，贏得一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。年底的時(shí)候，迪士尼宣布，將向Netflix授權(quán)，NBC環(huán)球、華納兄弟、Discovery、派拉蒙也加入這一行業(yè)。

上個(gè)周，Netflix發(fā)布2023財(cái)年四季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.3億元，同比增長(zhǎng)12.5%，凈利潤(rùn)9.4億美元，高于華爾街預(yù)期。去年第四季度，Netflix單季新增訂閱會(huì)員1310萬，會(huì)員總數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.6億，遠(yuǎn)高于華爾街預(yù)期。

Netflix預(yù)計(jì)，2024財(cái)一季報(bào)營(yíng)收將達(dá)92.4億美元，同比增長(zhǎng)13.2%。經(jīng)過漫長(zhǎng)的爬坡，Netflix終于打贏流媒體之戰(zhàn)，將迪士尼等對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，進(jìn)入下一個(gè)高成長(zhǎng)期。

兩年來，Netflix股價(jià)大漲200%，又一次成為華爾街寵兒。

Netflix的成功，映襯出國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻一哥愛奇藝在資本市場(chǎng)的慘敗。就在Netflix發(fā)布財(cái)報(bào)之前的22日，愛奇藝又經(jīng)歷一輪大跌，盤中最低跌去6%，觸及3.4美元/ADS，為一年來新低，對(duì)應(yīng)市值不足34億美元。一年內(nèi)，愛奇藝已跌去36%，2024年開年三周跌去25%。愛奇藝，發(fā)生了什么？

同比扭虧為盈，只因砍了內(nèi)容

基本面上，愛奇藝是一家盈利公司。去年前三季度，愛奇藝總營(yíng)收242億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)15億元，同比扭虧為盈。

2022年全年，愛奇藝總營(yíng)收290億元，基于non-GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)22億元，首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)盈利。當(dāng)年第四季度，愛奇藝創(chuàng)下單季新增會(huì)員1300萬的戰(zhàn)績(jī)，會(huì)員總數(shù)突破1.2億；廣告業(yè)務(wù)也在康復(fù)之中，當(dāng)季環(huán)比增長(zhǎng)25%。

需要指出的是，長(zhǎng)視頻三強(qiáng)中，騰訊視頻也連續(xù)四個(gè)季度保持盈利，只有阿里旗下的優(yōu)酷深陷在虧損的泥潭。

愛奇藝先是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)盈利，后又整體扭虧為盈，為何資本市場(chǎng)依舊不買賬？原因之一是，盈利的成色。以去年第三季度為例，當(dāng)季愛奇藝營(yíng)收80億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)4.8億元，同比扭虧為盈。同一季度，內(nèi)容成本同比下降3%，研發(fā)費(fèi)用下降6%。在投資者看來，愛奇藝的盈利相當(dāng)一部分是砍掉內(nèi)容、研發(fā)支出的結(jié)果。

愛奇藝大手筆砍內(nèi)容、砍研發(fā)、砍營(yíng)銷費(fèi)，始于2022年的“降本增效、冷靜增長(zhǎng)”戰(zhàn)略。對(duì)于砍內(nèi)容，愛奇藝CCO（首席內(nèi)容官）王曉暉對(duì)外發(fā)布了一個(gè)“四個(gè)放棄”原則：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

“爆款制造機(jī)”？其實(shí)不一定靠譜

在“降本增效”戰(zhàn)略指引下，2022年第三季度，愛奇藝的營(yíng)收成本同比大降19%至57億元，其中內(nèi)容成本同比下降18%至43億元，研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)也同比兩位數(shù)下降。2023年，愛奇藝又將“降本增效”延續(xù)一年，持續(xù)揮刀自砍，直至盈利。

砍掉賠錢的垃圾內(nèi)容，大方向沒有錯(cuò)。但是，內(nèi)容上放棄長(zhǎng)尾，一味依賴頭部爆款，讓愛奇藝的生意看上去像一場(chǎng)賭博：當(dāng)遇上《狂飆》《三大隊(duì)》這樣的爆款，業(yè)績(jī)上漲；當(dāng)遇上一兩部撲街大劇，業(yè)績(jī)又快速下探。

愛奇藝一再宣稱已掌握一套持續(xù)打造爆款的方法論，但在實(shí)操上，“爆款制造機(jī)”卻常有失靈。去年第一季度，愛奇藝憑借一部《狂飆》賺得盆滿缽滿，但第二季度卻接連幾部大劇撞墻，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款壓住。比如，愛奇藝寄予厚望的古偶《七時(shí)吉祥》在線觀看數(shù)僅7+，與前一部《蓮花樓》的百萬在線觀看相比，實(shí)為撲街。

在商業(yè)模式上，押寶爆款，讓愛奇藝更像一個(gè)傳統(tǒng)制片公司、傳統(tǒng)電視臺(tái)，而非一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。更何況，愛奇藝的訂閱會(huì)員在2022年已見頂，不但無增長(zhǎng)，反而略有下滑。對(duì)于一家告別高成長(zhǎng)的公司，二級(jí)市場(chǎng)給出低估值，其實(shí)并不奇怪。

訂閱會(huì)員超1億元，摸到天花板？

依靠大砍成本，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了盈利，卻失去了Netflix式的高估值，也正是國(guó)內(nèi)中型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體的疼痛。當(dāng)風(fēng)向由長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向短視頻，當(dāng)流量進(jìn)一步向一枝獨(dú)秀的抖音系集中，作為主打長(zhǎng)視頻的中型平臺(tái)，愛奇藝已摸到天花板，成長(zhǎng)空間已不大。

愛奇藝由百度支持，在2018年3月上市，也曾是一家充滿狂想的創(chuàng)業(yè)公司。上市之后，愛奇藝一下子規(guī)劃了商城、游戲、直播、漫畫等八大業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)了廣告、會(huì)員付費(fèi)等九種變現(xiàn)方式，一年中上線了21款產(chǎn)品。

2019年，愛奇藝的凈虧損達(dá)到103億元，比上市前一年放大近三倍。這樣的燒錢狀態(tài)又持續(xù)兩年，至2021年底，愛奇藝可用資金達(dá)到最低點(diǎn)，又面臨沉重的還債壓力。

于是，愛奇藝又揮刀自砍，砍掉或收縮戰(zhàn)略部、研究院、新消費(fèi)事業(yè)群、游戲中心、短視頻APP等非核心業(yè)務(wù)，“減少非必要投入”。在一輪又一輪裁員后，愛奇藝員工人數(shù)一年內(nèi)減少24%，不可謂不慘烈。

另一方面，廣告主轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的效果廣告，長(zhǎng)視頻廣告的市占率由2018年的7.4%下降至2022年的3.2%，愛奇藝的廣告業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，出現(xiàn)萎縮。至去年第三季度，愛奇藝六成收入來自早已見頂?shù)挠嗛啎?huì)員，逐漸失去未來想象力。

押注爆款，本質(zhì)上不是一個(gè)模式

“降本增效”，也讓愛奇藝的社會(huì)評(píng)價(jià)降至冰點(diǎn)，因業(yè)務(wù)收縮、裁員導(dǎo)致的糾紛一再出現(xiàn)。去年8月，愛奇藝旗下的VR公司“夢(mèng)想綻放”業(yè)務(wù)陷入停頓，上百名員工被欠薪。四個(gè)月后，“夢(mèng)想綻放”又啟動(dòng)一輪裁員，員工人數(shù)縮減至50人以內(nèi)。

“夢(mèng)想綻放”崩盤之際，至少50名員工向愛奇藝CEO龔宇發(fā)出求助信，但無回應(yīng)。被裁員工只好抱團(tuán)勞動(dòng)仲裁、起訴維權(quán)、向公司高層討要說法，滿城風(fēng)雨，一地雞毛。要知道，在元宇宙火爆之際，XR業(yè)務(wù)一度被命名為“哥倫布事業(yè)部”，為愛奇藝創(chuàng)新業(yè)務(wù)的主要亮點(diǎn)之一，一邊對(duì)外經(jīng)營(yíng)2C品牌，一邊對(duì)內(nèi)支持愛奇藝的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，“夢(mèng)想綻放”只是一個(gè)插曲，更要害的依舊是愛奇藝在兩年“降本增效”之后形成的商業(yè)模式。影視綜行業(yè)的偶然因素實(shí)在太多，押注爆款，對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言，本質(zhì)上不是一個(gè)模式。

去年初，一部《狂飆》大火，讓愛奇藝會(huì)員訂閱大增55%，創(chuàng)下史上最好紀(jì)錄。2024年初，開年爆款由騰訊視頻押注的《繁華》奪得，愛奇藝只能陷入沉默，股價(jià)經(jīng)歷一輪暴跌。

燒掉數(shù)百億真金白銀之后，要做“中國(guó)版Netflix”的愛奇藝，反而距真正的Netflix越來越遠(yuǎn)，正所謂畫虎不成反類犬。

來源：數(shù)智猿