阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)告訴你：當(dāng)消費(fèi)者在咨詢安全套的時(shí)候其實(shí)是在問什么

阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái) 消費(fèi)者安全套

數(shù)據(jù)猿 | 2020-11-19 17:50

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】《2019-2023年中國(guó)安全套行業(yè)研究報(bào)告》顯示，自2002年我國(guó)政府解除了對(duì)安全套行業(yè)的管制以來(lái)，我國(guó)安全套行業(yè)取得了快速發(fā)展。僅在2018年，我國(guó)就生產(chǎn)了130多億個(gè)避孕套，其中出口30多億個(gè)——按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，意味著我國(guó)每年消費(fèi)的安全套數(shù)量在100億個(gè)左右。...

阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)告訴你：當(dāng)消費(fèi)者在咨詢安全套的時(shí)候其實(shí)是在問什么

當(dāng)小吳從籃球館洶涌的人潮中擠出時(shí)，沒人知道他手上小小的快遞盒里裝了什么。

沒人知道，也沒人在意。自從天貓雙11的快遞擠爆了公司原本設(shè)立的小郵局，行政部不得已只能將籃球館改造成臨時(shí)快遞領(lǐng)取點(diǎn)——每個(gè)人臉上都是期待的神色，沿著刷工牌取件的隊(duì)伍緩緩前進(jìn)，絲毫不被穿梭而過的人們所影響。

小吳完全是各大品牌定義的那類典型都市青年：有一份穩(wěn)定的工作，能支撐自己較好地生活在新一線城市，也有足夠的“閑”錢去滿足自己包括無(wú)人機(jī)、周末自駕游在內(nèi)的各項(xiàng)興趣愛好。

今年天貓雙11，除了趕在最后一小時(shí)下單的降噪耳機(jī)和隔天就收到貨的秋冬季男裝，就數(shù)手里剛拿到的這件“戰(zhàn)利品”最為寶貝。

不再談“性”色變的年輕人“推”著安全套行業(yè)數(shù)字化升級(jí)

小吳在辦公室拆了快遞，嚴(yán)密細(xì)致的外包裝褪去，露出里面考究的黑金色禮盒。他拿出一盒遞給鄰桌的哥們兒，對(duì)方笑著捶了他一拳，“嘿，謝了！”

這是今年天貓雙11前夕，杜蕾斯剛推出的新產(chǎn)品——001水性聚氨酯安全套。

阿里云_數(shù)據(jù)中臺(tái)_消費(fèi)者_(dá)安全套-1

在安全套也能大大方方擺到臺(tái)面上“分享”的背后，是“小吳們”消費(fèi)觀念的變化。

過去，鮮有人愿意將安全套話題帶出臥室，更別說(shuō)“表達(dá)”和“分享”了。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人不再對(duì)此避之不及，甚至有了更為強(qiáng)烈地個(gè)性化需求。他們開始熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的喜愛偏好，以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的建議和批評(píng)。

以杜蕾斯天貓官方旗艦店為例，暢銷期店鋪客服每日接待的咨詢量在千次級(jí)別，而在像天貓雙11等爆發(fā)性節(jié)點(diǎn)，每日接待咨詢量更是高達(dá)數(shù)萬(wàn)次。

除了常規(guī)的商品組合、活動(dòng)優(yōu)惠之外，消費(fèi)者對(duì)安全套產(chǎn)品的需求關(guān)注已經(jīng)從最基本的避孕和防止疾病拓展至情趣、無(wú)感等更為個(gè)性的維度。也正是這些消費(fèi)者個(gè)性化需求的反饋和行業(yè)整體趨勢(shì)的發(fā)展，推動(dòng)了杜蕾斯新品001的研發(fā)和上市。

同時(shí)，隨著近年餓了么、同城購(gòu)等本地生活業(yè)務(wù)的全面覆蓋，消費(fèi)者亦能享受“及時(shí)、便捷”的購(gòu)買服務(wù)，極大提升了購(gòu)買體驗(yàn)。

《2019-2023年中國(guó)安全套行業(yè)研究報(bào)告》顯示，自2002年我國(guó)政府解除了對(duì)安全套行業(yè)的管制以來(lái)，我國(guó)安全套行業(yè)取得了快速發(fā)展。僅在2018年，我國(guó)就生產(chǎn)了130多億個(gè)避孕套，其中出口30多億個(gè)——按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，意味著我國(guó)每年消費(fèi)的安全套數(shù)量在100億個(gè)左右。

而另一份來(lái)自時(shí)尚雜志《男人裝》早前推出的各省安全套使用量排行榜數(shù)據(jù)顯示：江蘇省每年使用的安全套高達(dá)12.2億只，位居全國(guó)首位；廣東省以9.7億只位居第二位；而湖北省則以7億只排在第三位。再次證明，安全套市場(chǎng)正在國(guó)內(nèi)獲得蓬勃發(fā)展。

當(dāng)然，消費(fèi)者心理的改變加上消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，也反向推動(dòng)了安全套行業(yè)的變革，使得安全套在品質(zhì)、營(yíng)銷、渠道等各個(gè)維度都不得不更為精細(xì)化和多樣化。

這便催生出了安全套品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌有意識(shí)地通過數(shù)據(jù)去洞察消費(fèi)者更為細(xì)致的個(gè)性化需求，并以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

增速放緩存量線上市場(chǎng)中找尋新機(jī)會(huì)

今年天貓雙11，在“小吳們”的購(gòu)買加持下，全球安全套行業(yè)“老大哥”杜蕾斯實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額突破1.7億元，同比增長(zhǎng)20%。

阿里云_數(shù)據(jù)中臺(tái)_消費(fèi)者_(dá)安全套-2

然而這個(gè)數(shù)字，在利潔時(shí)曼倫公司（以下簡(jiǎn)稱“利潔時(shí)曼倫”）卻也并不驚人。作為杜蕾斯、滴露、finish、薇婷等多個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“操盤手”，利潔時(shí)曼倫在天貓雙11期間斬獲超過5.7億元的銷售額，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)42%，為消費(fèi)者輸送的快遞包裹更是超過400萬(wàn)個(gè)。

而這些數(shù)字成就的背后，除了有利潔時(shí)曼倫總經(jīng)理呂有名獨(dú)創(chuàng)的“6W4M”方法論體系指導(dǎo)之外，亦離不開阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的加持。

據(jù)呂有名介紹，過去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展及消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，包括杜蕾斯在內(nèi)的眾多品牌迎來(lái)線上市場(chǎng)開辟的高光時(shí)刻，“杜蕾斯前幾年的線上市場(chǎng)占比增長(zhǎng)較快，從2010年前的不到5%發(fā)展到近兩年55%左右的占比，預(yù)期在未來(lái)2-3年內(nèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)有太大變化。”

這是因?yàn)?，一方面行業(yè)新入局者逐漸涌現(xiàn)——查看天眼查專業(yè)版，以“計(jì)生用品”、“避孕套”等作為經(jīng)營(yíng)范圍篩選，數(shù)據(jù)顯示全國(guó)有19萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)；而另一方面，在短期內(nèi)安全套行業(yè)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群總數(shù)不會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，這其中也包含了線上消費(fèi)偏好人群。

那么，面對(duì)短期相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，如何才能在其中找準(zhǔn)自己的消費(fèi)者并提供合適的服務(wù)，就成為了杜蕾斯首要考慮的問題。

利潔時(shí)曼倫給出的解法是，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的能力，實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2015年，利潔時(shí)曼倫開始組建數(shù)據(jù)營(yíng)銷部門，目前已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)包括杜蕾斯在內(nèi)多個(gè)品牌的數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)賦能工作。

在幫助品牌通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者、做好消費(fèi)者洞察分析的基礎(chǔ)上，提高營(yíng)銷回報(bào)率。

呂有名舉例，通過數(shù)據(jù)，品牌希望知道自己的營(yíng)銷預(yù)算投放到哪一類消費(fèi)者身上才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，“比如，A消費(fèi)者本來(lái)就打算在半小時(shí)后購(gòu)買杜蕾斯產(chǎn)品，而B消費(fèi)者同一時(shí)間卻還在多個(gè)品牌之間猶豫，那我的營(yíng)銷預(yù)算肯定是需要去投放在B消費(fèi)者身上，但如何去找到B消費(fèi)者們，我覺得這就是數(shù)據(jù)能夠給我?guī)?lái)的最大價(jià)值之一。”

而除了組織架構(gòu)上的改造，呂有名還將自身在行業(yè)浸潤(rùn)幾十年的經(jīng)驗(yàn)梳理成可供業(yè)務(wù)復(fù)用的 “6W4M”營(yíng)銷方法論體系。

作為利潔時(shí)曼倫經(jīng)過摸索總結(jié)并已經(jīng)踐行的一套營(yíng)銷策略指導(dǎo)模型，“6W4M”從營(yíng)銷目的Why、營(yíng)銷目標(biāo)Mission、目標(biāo)人群Who、主推商品Which、內(nèi)容創(chuàng)意What、營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)When、渠道選擇Where、預(yù)算投入Money、過程監(jiān)控Monitoring、效果評(píng)估Measurement這10個(gè)關(guān)鍵維度出發(fā)，明確營(yíng)銷策略方向，分解營(yíng)銷目標(biāo)，不斷優(yōu)化調(diào)整，構(gòu)建“精準(zhǔn)營(yíng)銷”策略框架。

牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái) 讓營(yíng)銷理論體系成為“有血有肉”的實(shí)踐

利潔時(shí)曼倫IS部門經(jīng)理杜斌坦言，利潔時(shí)曼倫是一家格外注重自身知識(shí)體系構(gòu)建的公司，但同時(shí)，“我們也對(duì)能夠不斷補(bǔ)充我們現(xiàn)有知識(shí)體系的新內(nèi)容，抱有極大的開放態(tài)度。”

這一點(diǎn)，在利潔時(shí)曼倫和阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)合作共創(chuàng)的曼倫數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心（MDMC）上得到了驗(yàn)證。

2020年，利潔時(shí)曼倫正式牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，以Dataphin為核心，制定包括全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)媒體投放、智能客服分析在內(nèi)的四大應(yīng)用目標(biāo)。

雙11期間，利潔時(shí)曼倫通過MDMC，打通杜蕾斯品牌原本相對(duì)獨(dú)立的數(shù)據(jù)體系，完成數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)一，并有效運(yùn)用于品牌前端業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

據(jù)悉，為了更加了解消費(fèi)者的需求與反饋，今年天貓雙11期間，圍繞杜蕾斯天貓旗艦店，利潔時(shí)曼倫嘗試?yán)肕DMC，將從消費(fèi)者向客服詢單的內(nèi)容中提煉出核心關(guān)鍵詞，并打通后續(xù)商品營(yíng)銷數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷上的不足。

比如針對(duì)消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、優(yōu)惠等方面的問題，杜蕾斯嘗試通過AI語(yǔ)義分析，優(yōu)化智能客服，著重關(guān)注消費(fèi)者的負(fù)面反饋和建議，進(jìn)行信息沉淀并同步相關(guān)業(yè)務(wù)部門，及時(shí)調(diào)整有關(guān)策略，做到從消費(fèi)者的實(shí)際核心需求出發(fā)，將品牌的服務(wù)能力全面提升，完成“需求-營(yíng)銷-成交”的閉環(huán)鏈路。

此外，MDMC還通過阿里云Quick Audience聯(lián)動(dòng)系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，極大豐富了營(yíng)銷鏈路和觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷；并通過程序化形式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)媒體投放，極大減輕了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷崗位的員工壓力，提高了營(yíng)銷效率。

而最終銷售達(dá)成的效果也相當(dāng)喜人。除杜蕾斯品牌交出全網(wǎng)銷售額突破1.7億元的答卷外，沿用同一套方法論和操作邏輯的滴露，也輕松斬獲全網(wǎng)1.8億元銷售額——其天貓官方旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)156%。

阿里云_數(shù)據(jù)中臺(tái)_消費(fèi)者_(dá)安全套-3

對(duì)此，利潔時(shí)曼倫數(shù)據(jù)營(yíng)銷部門經(jīng)理李列表示，數(shù)據(jù)中臺(tái)在雙11期間的最大賦能，在于通過數(shù)據(jù)分析，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，更加了解消費(fèi)者需求，同時(shí)幫助杜蕾斯、滴露等品牌優(yōu)化線上媒體投放，以阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)聯(lián)動(dòng)阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體生態(tài)如阿里媽媽、生意參謀等數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行全域精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“另一方面，”李列補(bǔ)充道，“阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在數(shù)據(jù)層面的共享，可避免跨部門重復(fù)工作，從而極大提升了整體工作效率，減輕了大促期間各部門員工的工作壓力。”

通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，杜蕾斯將利潔時(shí)曼倫原有的營(yíng)銷方法論體系落實(shí)到各個(gè)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并將相關(guān)效果數(shù)據(jù)再度提煉成為可供復(fù)用的方法論和操作，對(duì)體系進(jìn)行反哺和優(yōu)化。

“這是一次很好的嘗試，讓我們能夠通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)上的機(jī)會(huì)”，呂有名說(shuō)道，同時(shí)他也表示，企業(yè)（品牌）如果想要更好地了解用戶（消費(fèi)者），那么阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會(huì)注明來(lái)源與作者；轉(zhuǎn)載我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容時(shí)，也請(qǐng)務(wù)必注明“來(lái)源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會(huì)受到數(shù)據(jù)猿追責(zé)。