企業(yè)雙11業(yè)績增長156%背后：阿里云數(shù)據(jù)中臺的五大場景賦能

雙11 業(yè)績阿里云數(shù)據(jù)中臺

數(shù)據(jù)猿 | 2020-11-13 20:55

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】早在11月初的阿里巴巴雙11技術(shù)溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)據(jù)中臺負(fù)責(zé)人朋新宇就表示，今年天貓雙11期間，阿里云數(shù)據(jù)中臺將通過“全域數(shù)據(jù)中臺解決方案”，面向品牌商、服務(wù)商開放圍繞Dataphin、Quick Audience、Quick BI、Quick A+和Quick Stock在內(nèi)的數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品能力，...

企業(yè)雙11業(yè)績增長156%背后：阿里云數(shù)據(jù)中臺的五大場景賦能

“數(shù)據(jù)猿年度重磅活動預(yù)告：2020年度金猿策劃活動（金猿榜單發(fā)布+金猿獎杯頒發(fā)+2.0版產(chǎn)業(yè)圖譜+落地頒獎大會）即將推出，敬請咨詢期待！

杜蕾斯全網(wǎng)銷售額突破1.7億元，天貓官方旗艦店銷售額同比增長105%；滴露全網(wǎng)銷售額突破1.8億元，天貓官方旗艦店銷售額同比增長156%；紅星美凱龍?zhí)熵垟?shù)字化賣場累計(jì)成交金額突破151.52億元；波司登完成“鋪補(bǔ)調(diào)退”商品運(yùn)營體系構(gòu)建，首鋪準(zhǔn)確率提升79%……

在剛剛過去的天貓雙11，諸多品牌通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，聯(lián)動阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)問題解決和業(yè)績強(qiáng)勢增長。

記者了解到，早在11月初的阿里巴巴雙11技術(shù)溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)據(jù)中臺負(fù)責(zé)人朋新宇就表示，今年天貓雙11期間，阿里云數(shù)據(jù)中臺將通過“全域數(shù)據(jù)中臺解決方案”，面向品牌商、服務(wù)商開放圍繞Dataphin、Quick Audience、Quick BI、Quick A+和Quick Stock在內(nèi)的數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)充分融合，讓全域運(yùn)營、新品創(chuàng)新、智能組貨和供應(yīng)鏈升級變成可能。

更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求杜蕾斯銷售額同比增長105%

對品牌來說，阿里云數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)能力之一，在于能夠打通原本相對獨(dú)立的數(shù)據(jù)體系，完成數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)一，并有效運(yùn)用在前端業(yè)務(wù)場景。

過去，品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)體系、渠道數(shù)據(jù)體系、商品數(shù)據(jù)體系等各自為陣，難以形成高效聯(lián)動和互通，這也導(dǎo)致前端業(yè)務(wù)難以依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行更多場景的孵化，常陷入“知道數(shù)據(jù)有用，卻不知道怎么用”的困境。

在利潔時曼倫公司（以下簡稱“利潔時曼倫”）總經(jīng)理呂有名看來，數(shù)據(jù)中臺在雙11期間的最大賦能，在于通過數(shù)據(jù)打通和持續(xù)升級產(chǎn)品、服務(wù)，更加了解消費(fèi)者需求，同時幫助包括杜蕾斯、滴露等在內(nèi)的品牌優(yōu)化線上媒體投放，以阿里云數(shù)據(jù)中臺聯(lián)動阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體生態(tài)如阿里媽媽、品牌數(shù)據(jù)銀行、生意參謀等數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行全域精準(zhǔn)營銷。

“另一方面，”呂有名補(bǔ)充道，“阿里云數(shù)據(jù)中臺還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在數(shù)據(jù)層面的共享，可避免跨部門重復(fù)工作，從而極大提升工作效率，減輕大促期間各部門員工的工作壓力。”其實(shí)早在先前，利潔時曼倫公司早就建立了完整的數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)理論體系，這次與阿里云數(shù)據(jù)中臺共創(chuàng)的MDMC（曼倫數(shù)據(jù)營銷中心）則是該體系的“大練兵”。

據(jù)了解，今年天貓雙11期間，圍繞杜蕾斯天貓旗艦店，利潔時曼倫嘗試從消費(fèi)者向客服進(jìn)行咨詢階段就通過阿里云數(shù)據(jù)中臺提煉沉淀個性化核心關(guān)鍵詞，并打通后續(xù)商品營銷數(shù)據(jù)。比如針對消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、優(yōu)惠等方面，杜蕾斯嘗試通過AI語義分析，優(yōu)化智能客服，著重關(guān)注消費(fèi)者的負(fù)面反饋和建議，進(jìn)行信息沉淀并同步相關(guān)產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷業(yè)務(wù)部門，及時進(jìn)行關(guān)聯(lián)策略跳幀，做到從消費(fèi)者的實(shí)際核心需求出發(fā)，將品牌的服務(wù)能力全面提升，完成“需求-營銷-成交”的閉環(huán)鏈路。

在曼倫數(shù)據(jù)營銷中心（MDMC）的助力下，今年天貓雙11，杜蕾斯全網(wǎng)銷售額超過1.7億元，同比增長20%，其中天貓官方旗艦店同比增長105%。

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五大場景全域消費(fèi)者運(yùn)營精準(zhǔn)洞察

將目光從數(shù)據(jù)沉淀場景轉(zhuǎn)移到營銷場景，品牌還能通過阿里云數(shù)據(jù)中臺完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀并進(jìn)行有效洞察，為對應(yīng)的營銷場景提供精準(zhǔn)的人群選擇，打造包括IP聯(lián)名新品營銷、直播精準(zhǔn)觸達(dá)、跨端聯(lián)動拉新、全域新品/爆品運(yùn)營及GMV策略模擬調(diào)整解決方案（針對品牌的既定GMV目標(biāo)，形成包括預(yù)算、營銷、投放在內(nèi)的整體解決方案）五大應(yīng)用場景。

今年天貓雙11期間，卡西歐通過Quick Audience對消費(fèi)者偏好進(jìn)行高效洞察，分析歸納潛在目標(biāo)消費(fèi)人群高敏感度IP，完成哆啦A夢IP聯(lián)名新品打造并進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷。

數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯(lián)名新品售罄率超過九成。

無獨(dú)有偶，安德瑪通過QuickAudience聯(lián)動商家端數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對品牌自有信息進(jìn)行分析運(yùn)營管理，了解優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群，同時引入直播偏好維度進(jìn)行交叉匹配，找到直播潛客人群。

深度理解消費(fèi)者之后，安德瑪可將旗艦店的淘寶直播間定向精準(zhǔn)推薦，在減少營銷成本的同時實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率明顯提升。

此外，國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌日播借力阿里云數(shù)據(jù)中臺，在消費(fèi)者洞察、全域營銷等多個場景應(yīng)用上也收獲頗豐，今年雙11期間實(shí)現(xiàn)了GMV同比增長84%以上。

如果說圍繞消費(fèi)者進(jìn)行系列精準(zhǔn)營銷，是阿里云數(shù)據(jù)中臺通過“全域數(shù)據(jù)中臺解決方案”面向品牌賦能的基礎(chǔ)能力，那么今年雙11期間，不少品牌已經(jīng)在此基礎(chǔ)上“自由發(fā)揮”，生長出更多場景和可能。

對于早就解決了產(chǎn)能和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的波司登來說，雙11面臨的可能是另一個難題：“結(jié)構(gòu)性缺貨：一家有著3000多家門店的品牌商，“想要很精準(zhǔn)地預(yù)測在什么時間、把什么貨挪到什么地方是非常困難的。”

早在5年前，波司登開始與阿里云展開合作，打通波司登全國門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品通、庫存通、會員通。這套系統(tǒng)在疫情期間也派上用場：通過高度智能化的全國物流網(wǎng)絡(luò)和9大分倉體系，波司登在第一時間把羽絨服送到了抗疫一線最急需的地方。

今年，雙十一“預(yù)售首小時TOP品牌榜”上，波司登在女裝品類、男裝品類上均位列第一。最終全渠道銷售額突破15億元。這一銷量背后，同樣需要阿里云支撐的智能供應(yīng)鏈運(yùn)籌調(diào)度。通過將業(yè)務(wù)規(guī)則結(jié)合阿里云數(shù)據(jù)中臺的算法能力，波司登實(shí)現(xiàn)首鋪準(zhǔn)確率提高了79%，拉補(bǔ)效率提升60%，數(shù)據(jù)的及時性和有效性都得到了極大地提升。

而針對今年天貓雙11新增的200多萬線下商家，阿里云數(shù)據(jù)中臺同樣全面賦能。

紅星美凱龍聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺，打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)，定制2000多個家裝家居行業(yè)專屬標(biāo)簽，同時優(yōu)化流量承接平臺，充分聯(lián)動阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體生態(tài)釘釘端將實(shí)時信息動態(tài)下發(fā)給各品牌——天貓雙11期間，營銷信息的整體轉(zhuǎn)化跟進(jìn)效率從原來的2-3天縮短至實(shí)時，行銷意向率提升200%，天貓數(shù)字化賣場累計(jì)成交金額突破151.52億元。

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而面向單個個體店鋪，阿里云數(shù)據(jù)中臺還輸出智能門店組貨能力。

通過分析線下門店信息（所在城市）、過往貨品數(shù)據(jù)（產(chǎn)品線/價格帶）及輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求，設(shè)置門店組貨算法模型，幫助門店實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的商渠匹配，使得不同門店能夠根據(jù)自身所在的位置，設(shè)置最易出售的組貨模式，提升商品流轉(zhuǎn)效率。

天貓雙11已落下帷幕，但阿里云數(shù)據(jù)中臺面向品牌商家的數(shù)智服務(wù)卻還在繼續(xù)。

回望過去將近一年，包括疫情影響在內(nèi)的種種不確定因素，在一定程度上阻礙了多數(shù)品牌們的成長，但同時也有波司登、雅戈?duì)?、日播、薇諾娜、伽藍(lán)集團(tuán)、良品鋪?zhàn)印⒀攀坷㈩櫦壹揖印⒓t星美凱龍等眾多品牌通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型斬獲了業(yè)績增長實(shí)效，朋新宇表示，這一年是不確定性因素最多的一年，“但數(shù)智化是所有企業(yè)最具確定性的事，而數(shù)據(jù)中臺則是確定性的創(chuàng)新增長引擎”

未來，阿里云數(shù)據(jù)中臺還將持續(xù)對外輸出數(shù)智能力，攜手百萬企業(yè)迸發(fā)更多商業(yè)可能。

來源：數(shù)據(jù)猿

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