贏商控股吳傳鯤：立足大數(shù)據(jù) 如何進(jìn)行體驗(yàn)場景變革的三點(diǎn)思考

贏商控股大數(shù)據(jù) 體驗(yàn)場景變革

陳佳妍 | 2017-10-20 16:02

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，從單一的零售“脫胎換骨”到大幅度的提高體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比，體驗(yàn)為王的理念正成為行業(yè)主流，而體驗(yàn)的“魅力”不僅僅是源源不斷的人流，更是從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向趣味消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的新潮流。一場圍繞新消費(fèi)體驗(yàn)的競爭新主場已然出現(xiàn)——唯有“以變應(yīng)變”，趣創(chuàng)商業(yè)升級性場景...

贏商控股吳傳鯤：立足大數(shù)據(jù) 如何進(jìn)行體驗(yàn)場景變革的三點(diǎn)思考

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，從單一的零售“脫胎換骨”到大幅度的提高體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比，體驗(yàn)為王的理念正成為行業(yè)主流，而體驗(yàn)的“魅力”不僅僅是源源不斷的人流，更是從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向趣味消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的新潮流。一場圍繞新消費(fèi)體驗(yàn)的競爭新主場已然出現(xiàn)——唯有“以變應(yīng)變”，趣創(chuàng)商業(yè)升級性場景、新體驗(yàn)。

10月20日，2017中國體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主論壇，“以變應(yīng)變，趣創(chuàng)商業(yè)新主場” 在深圳福田香格里拉大酒店正式啟幕。上千位商業(yè)、零售行業(yè)高管、第三方機(jī)構(gòu)等企業(yè)精英齊聚一堂，共同探討在不斷迭代更新的市場環(huán)境下，應(yīng)該怎樣應(yīng)變存活，占據(jù)市場先機(jī)，掌控體驗(yàn)商業(yè)戰(zhàn)場。

新常態(tài)下的中國商業(yè)地產(chǎn)

是日益增長的美好消費(fèi)需求與不充分發(fā)展之間的矛盾

眾所周知，中國商業(yè)地產(chǎn)正面臨種種困境。

一是，盡管消費(fèi)一直在增長，但增幅卻一直在下降。

二是，中國商業(yè)地產(chǎn)存量巨大，一線城市購物中心總存量約930萬㎡，人均商業(yè)面積0.52㎡;新一線城市商業(yè)存量面積達(dá)468萬㎡。這也引發(fā)了中國商業(yè)地產(chǎn)面臨四大問題：

其一，很多購物中心招商很痛苦，如何吸引品牌

其二，新型品牌或知名境外品牌對國內(nèi)市場不夠熟悉，選址比較迷茫;

其三是消費(fèi)升級，85后、90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，消費(fèi)觀和消費(fèi)需求都與過去60后、70后不同。新生消費(fèi)群體的共同特性是消費(fèi)改變的周期越來越短，“可能今天喜歡這個(gè)，明天就變成那個(gè)了”。

其四是同質(zhì)化競爭。當(dāng)前一線城市品牌重復(fù)率達(dá)30.51%，新一線城市達(dá)23.5%，這已是同質(zhì)化嚴(yán)重的狀態(tài)。

體驗(yàn)商業(yè)變革時(shí)期

如何應(yīng)對新常態(tài)下的商業(yè)矛盾

如今大家都意識到，增強(qiáng)體驗(yàn)成為購物中心走出困境的重要手段之一，這不是唯一手段或者最有效手段，但絕大部分購物中心都采用這種方式，原因是什么

· 要消化商業(yè)存量高企下存量面積;

· 為消費(fèi)挖掘新增長動(dòng)力，只有體驗(yàn)業(yè)態(tài)才有可能創(chuàng)新;

· 消解電商沖擊;

· 規(guī)避同質(zhì)化競爭。

反觀當(dāng)下購物中心的體驗(yàn)變革，能夠緩沖一定的商業(yè)矛盾，但也同樣面臨許多困難。

· 餐飲成了體驗(yàn)業(yè)態(tài)競爭的主戰(zhàn)場，也是競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。

· 9成體驗(yàn)式購物中心引入電影院作為主力店，82%引入兒童游樂業(yè)態(tài)，其中59.3%體驗(yàn)是購物中心引進(jìn)兩家以上的兒童游樂商家，這其實(shí)就是所謂的“標(biāo)配”，千篇一律做法同樣會導(dǎo)致同質(zhì)化的產(chǎn)生。

· 部分體驗(yàn)業(yè)態(tài)旺丁不旺財(cái)，一方面租金貢獻(xiàn)率低;另一方面消費(fèi)轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定。

這些問題也導(dǎo)致體驗(yàn)商業(yè)進(jìn)入品牌淘汰期，據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年一線城市關(guān)店數(shù)量達(dá)3258家，其中49%是體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，接近一半，這其中41%是餐飲行業(yè)。“餐飲關(guān)店比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店比例。”

對此，吳傳鯤提出，體驗(yàn)變革就是消費(fèi)的場景革命。“體驗(yàn)最終的目的是創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)場景，促進(jìn)購物中心的銷售。”

這一方面要以用戶為中心，所有改變要以洞察用戶需求，圍繞體驗(yàn)為前提;另一方面，購物中心要攜手商家重新塑造新場景，合作帶來雙贏。

破舊立新，重構(gòu)新體驗(yàn)商業(yè)

破，首先是打破業(yè)態(tài)、品牌的界限，打破購物中心的空間界限，俗稱跨界。

立，是從建筑設(shè)計(jì)層面和購物中心公共空間的情景化層面，重構(gòu)消費(fèi)場景。

比如大悅城首創(chuàng)的主題空間改造，其中也包括品牌本身經(jīng)營場所的主題化，容納了大量文化、展覽、運(yùn)動(dòng)甚至動(dòng)物園、旅游等等，這些全都屬于體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的范疇。

體驗(yàn)場景的呈現(xiàn)只是一種結(jié)果，得出這個(gè)結(jié)果則需要大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)研究，無論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)還是競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)，都必須非常清晰，才可能構(gòu)建一個(gè)有效的、新的消費(fèi)場景。

盡管設(shè)施、服務(wù)、營銷活動(dòng)升級，是提升流量的好方法。但我們研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動(dòng)策劃非常好的購物中心，能夠吸引大量人流，但最終并沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，問題出在哪里就出在品牌和業(yè)態(tài)組合上。

至于如何解決這些問題，吳傳鯤總結(jié)了三點(diǎn)思考：

第一，如果是一個(gè)能夠帶來人流的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，出于產(chǎn)品的特殊性而暫時(shí)收入不高，能否轉(zhuǎn)化另一種思維，利用自身帶來的人流，幫助購物中心轉(zhuǎn)化銷售，再從中提成這或是一個(gè)新的交易模式和盈利模式。

第二，最重要是場景延伸?？梢栽跔I銷策略上，引導(dǎo)消費(fèi)者在其他空間和時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，比如通過APP，這也是一種改變。

第三，打造爆款，周邊盈利。其實(shí)現(xiàn)在已有很多類似業(yè)態(tài)出現(xiàn)，單品成為爆款，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的營銷。

來源：贏商網(wǎng)

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