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企業(yè)如何挖掘自身大數(shù)據(jù)的價(jià)值一：思路與流程

數(shù)據(jù)挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值大數(shù)據(jù)企業(yè)

馬亮 | 2015-12-09 11:34

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】本文內(nèi)容適合擁有較多客戶(hù)資源(ToC和部分ToB)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的大中型企業(yè)，對(duì)擁有大量企業(yè)/個(gè)人管理數(shù)據(jù)的政府機(jī)構(gòu)(如稅務(wù))的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也有借鑒意義

當(dāng)前，傳統(tǒng)(非互聯(lián)網(wǎng)類(lèi))企業(yè)已認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的價(jià)值，但如何結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)，仍普遍存在著迷茫。針對(duì)這種現(xiàn)狀，HCR基于企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提出一些可行性的思路和建議，供企業(yè)客戶(hù)了解和實(shí)施。

本文內(nèi)容適合擁有較多客戶(hù)資源(ToC和部分ToB)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的大中型企業(yè)，對(duì)擁有大量企業(yè)/個(gè)人管理數(shù)據(jù)的政府機(jī)構(gòu)(如稅務(wù))的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也有借鑒意義。

一、企業(yè)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)在哪里

大數(shù)據(jù)的價(jià)值基礎(chǔ)來(lái)自于數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為有兩點(diǎn)：

1)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)(而非外部大數(shù)據(jù))具有最高的應(yīng)用價(jià)值

企業(yè)的大數(shù)據(jù)，從來(lái)源講可分為內(nèi)部(自身業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù))和外部(來(lái)自外部，如第三方/互聯(lián)網(wǎng))。當(dāng)前企業(yè)熱衷于引入來(lái)自外部的大數(shù)據(jù)(如互聯(lián)網(wǎng)/電商/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))和相關(guān)服務(wù)應(yīng)用，而忽視了一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)有的內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)才是最大的價(jià)值挖掘目標(biāo)。

大中型企業(yè)在信息化與數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中，大都已經(jīng)完成了第一階段(信息化系統(tǒng)建設(shè)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集的自動(dòng)化/常態(tài)化)的工作。多年來(lái)建立的各種業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)已積累了大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。而進(jìn)入第二階段(挖掘數(shù)據(jù)提升企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理)后，卻進(jìn)度緩慢。相比外部數(shù)據(jù)，內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體量大，內(nèi)容多樣，時(shí)間跨度長(zhǎng)，是企業(yè)大數(shù)據(jù)的主體。因其與企業(yè)特性直接相關(guān)，深入覆蓋經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其對(duì)企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)大于各種外部數(shù)據(jù)。然而，這些數(shù)據(jù)很少發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，大都沉睡在那里，甚至成為負(fù)擔(dān)。

2)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)中，應(yīng)優(yōu)先關(guān)注服務(wù)客戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)

企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)，如果按邏輯屬性劃分，可分為兩大類(lèi)：

1) 產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān): 圍繞企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的(研發(fā)/設(shè)計(jì)/原材料/生產(chǎn)/制造/反饋)的數(shù)據(jù)

2)服務(wù)客戶(hù)相關(guān): 圍繞著目標(biāo)客戶(hù)(可為B或者C)的相關(guān)(售前/銷(xiāo)售/客服/運(yùn)維/活動(dòng)/CRM等等)數(shù)據(jù)

以上兩類(lèi)數(shù)據(jù)中，服務(wù)客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)行為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響巨大。其數(shù)據(jù)也是企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的主體，應(yīng)優(yōu)先作為內(nèi)部大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的目標(biāo)。

二、實(shí)施的流程

下面，針對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集，結(jié)合消費(fèi)者研究與標(biāo)簽化研究方法，我們來(lái)介紹如何有效挖掘其大數(shù)據(jù)價(jià)值的機(jī)制。

首先我們給出一個(gè)主要的流程，后續(xù)將對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

數(shù)據(jù)來(lái)源：大數(shù)據(jù)平臺(tái)部@HCR

Step1總體體系設(shè)計(jì)：對(duì)現(xiàn)有內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)

對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系，結(jié)合實(shí)際情況與未來(lái)的應(yīng)用目標(biāo)，重新進(jìn)行數(shù)據(jù)組織和規(guī)劃。過(guò)程中要關(guān)注兩點(diǎn)：

要點(diǎn)1：數(shù)據(jù)的組織，要從功能為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心(按生命期階段組織)。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)前大多是以業(yè)務(wù)功能(系統(tǒng))為中心組織，相互間未充分打通。用于價(jià)值挖掘的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，要以每個(gè)客戶(hù)為中心，以用戶(hù)生命期為線(xiàn)，將其所有業(yè)務(wù)功能階段的數(shù)據(jù)串起來(lái)。

要點(diǎn)2：以類(lèi)標(biāo)簽化的思想建立客戶(hù)的數(shù)據(jù)描述體系，作為未來(lái)全景數(shù)據(jù)整合的框架。描述體系的來(lái)源數(shù)據(jù)不僅有內(nèi)部數(shù)據(jù)，也包含外部數(shù)據(jù)(輔助)。實(shí)際的數(shù)據(jù)整合處理將基于該體系進(jìn)行：已有的數(shù)據(jù)可直接引入，缺失數(shù)據(jù)內(nèi)容作為后續(xù)采集/外購(gòu)的主要目標(biāo)。

以某車(chē)企客戶(hù)為例，其相關(guān)的大數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)由9大內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生，各自獨(dú)立。在數(shù)據(jù)體系重構(gòu)整合中，重構(gòu)的示意圖如下：

數(shù)據(jù)來(lái)源：大數(shù)據(jù)平臺(tái)部@HCR

Step2 數(shù)據(jù)整合集中：對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)際整合，建立一個(gè)統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)

基于step1得到的規(guī)劃方案，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)手段從各業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合到統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)上。該平臺(tái)作為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，與生產(chǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)分離，提供對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/結(jié)構(gòu)化/非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的支持。

整合中要注意：

(1) 數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)ETL(清洗/轉(zhuǎn)化)，都需要以客戶(hù)為中心進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃

(2) 充分考慮新數(shù)據(jù)體系中缺失/不足的數(shù)據(jù)內(nèi)容未來(lái)的融入和整合機(jī)制。

Step3 標(biāo)簽化分析：對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位標(biāo)簽化分析，生成標(biāo)簽化描述結(jié)果

在step2整合得到的以用戶(hù)為中心的多維度數(shù)據(jù)空間上，基于消費(fèi)者研究與業(yè)務(wù)特性建立用戶(hù)標(biāo)簽體系，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)際的標(biāo)簽化分析。標(biāo)簽體系的定義，要兼顧用戶(hù)基本信息、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和未來(lái)應(yīng)用的目的，并不斷擴(kuò)展。

比如前述的車(chē)企客戶(hù)，對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽，已經(jīng)定義了如下幾類(lèi)：基本屬性(性別、年齡段、購(gòu)買(mǎi)能力、職業(yè)階層…)、家庭情況(家有兒童,第二輛車(chē))、車(chē)型/駕駛偏好(如偏好SUV 、注重安全性.、追求速度感…)、配件關(guān)注點(diǎn)(喜歡原裝、喜歡功能性配件)、內(nèi)裝偏好、保養(yǎng)習(xí)慣、參與活動(dòng)偏好、觸媒習(xí)慣等。

Step4 業(yè)務(wù)實(shí)際應(yīng)用/挖掘：通過(guò)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行客戶(hù)大數(shù)據(jù)價(jià)值的實(shí)際挖掘和應(yīng)用

對(duì)所有客戶(hù)分析得到標(biāo)簽化描述結(jié)果，可通過(guò)統(tǒng)一的客戶(hù)分析平臺(tái)，提供給企業(yè)內(nèi)部所有部門(mén)實(shí)際應(yīng)用。各部門(mén)可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需要，通過(guò)標(biāo)簽靈活準(zhǔn)確篩選目標(biāo)客戶(hù)(如市場(chǎng)部可以查找80后家有兒童且購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的目標(biāo)客戶(hù)做MPV家用車(chē)型推廣)，或發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品客戶(hù)群的深層特性(產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)可分析車(chē)型的目標(biāo)客戶(hù)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)是否一致)。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽特性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)… 業(yè)務(wù)人員不僅了解本部門(mén)業(yè)務(wù)相關(guān)的用戶(hù)特性，還能知曉客戶(hù)在其他維度的更多特點(diǎn)，這將極大擴(kuò)展對(duì)客戶(hù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思路，從而更有效實(shí)現(xiàn)單一客戶(hù)價(jià)值的提升。

Step5 應(yīng)用結(jié)果反饋：應(yīng)用結(jié)果的反饋與新數(shù)據(jù)的不斷整合，實(shí)現(xiàn)整合與價(jià)值挖掘的閉環(huán)與提升

業(yè)務(wù)部門(mén)在數(shù)據(jù)結(jié)果的應(yīng)用后，需按照全局?jǐn)?shù)據(jù)體系，有目的的采集客戶(hù)的反饋結(jié)果，并繼續(xù)整合到現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系中(企業(yè)通常會(huì)忽視了這一點(diǎn))。同時(shí)，加上對(duì)企業(yè)缺失數(shù)據(jù)項(xiàng)的有計(jì)劃的收集，完美實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的閉環(huán)整合與價(jià)值挖掘提升。

基于以上流程，隨著實(shí)施中的不斷改進(jìn)與迭代，以及數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，企業(yè)將能夠以此為基礎(chǔ)，逐步構(gòu)建起最核心的內(nèi)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)鏈。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿

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