18日這天，又出了兩件事與百度有關(guān)。一個(gè)是百度涉嫌“深夜賭博”推廣，促使網(wǎng)信辦再一次對(duì)百度進(jìn)行調(diào)查;另一個(gè)是百度投資了美國(guó)金融科技公司 ZestFinance，后者做的是將機(jī)器學(xué)習(xí)與大數(shù)據(jù)分析融合起來，提供更加精準(zhǔn)的信用評(píng)分。

為什么要把這兩件事放在一起說?

因?yàn)橐粋€(gè)是代表著百度持續(xù)詬病的競(jìng)價(jià)推廣，也是百度目前最大的坑;一個(gè)代表著它努力想爬出這個(gè)坑所抓住的一根救命稻草：金融。

先來梳理下百度所在的這個(gè)大坑。

成也P4P，敗也P4P

近日，由于被媒體曝出百度深夜推廣賭博網(wǎng)站，本已備受詬病的百度競(jìng)價(jià)推廣再次成為眾矢之的，剛剛歇下來有空開個(gè)公號(hào)的“這屆百度公關(guān)”立馬遇到了一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。

沒錯(cuò)，這次事件的根源還是競(jìng)價(jià)推廣，之前百度被網(wǎng)信辦調(diào)查，也是它的錯(cuò)。上一次百度被網(wǎng)信辦調(diào)查是發(fā)生在五月的魏則西事件。

大學(xué)生魏則西因誤信實(shí)為廣告的百度搜索的推廣鏈接，赴武警北京第二醫(yī)院就醫(yī)，采用在國(guó)外已被證明無效的療法，導(dǎo)致延誤治療時(shí)機(jī)，不幸去世。他在生前曾回答知乎上“最大的惡是什么”的問題，說出自身經(jīng)歷，控訴百度，提醒其他網(wǎng)友。此事讓莆田系醫(yī)院和百度搜索的廣告競(jìng)價(jià)排名體系被網(wǎng)友口誅筆伐。

然而這個(gè)魏則西眼中“最大的惡”，卻是百度最重要的營(yíng)收來源。如今看來，這個(gè)營(yíng)收模式對(duì)百度有多重要，就意味著給自己挖的這個(gè)坑有多深。

根據(jù)百度近幾年的財(cái)報(bào)顯示，搜索服務(wù)占其營(yíng)收的絕大部分，而且增長(zhǎng)極其迅猛，根據(jù)百度方面的解釋，所謂的搜索服務(wù)收入就是P4P(pay for performance)推廣服務(wù)——百度根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字，只要廣告主發(fā)布的廣告被展現(xiàn)了或者點(diǎn)擊了就需要付費(fèi)。這個(gè)P4P技術(shù)包括競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、鳳巢系統(tǒng)、收費(fèi)系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來說，客戶需要事先自行出價(jià)購(gòu)買特定關(guān)鍵字，并且往賬戶里面充值，當(dāng)其廣告被展現(xiàn)或者點(diǎn)擊的時(shí)候，就會(huì)從賬戶里扣錢，直到扣完。

2009年底，百度推出了“鳳巢”系統(tǒng)，從此參與競(jìng)價(jià)的人再也看不到別人的出價(jià)，然而價(jià)位又影響著廣告被展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，不得不在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控自己的數(shù)據(jù)，如果排名下降就只能不停加價(jià)。

這真的是一套非常懂得賺錢的系統(tǒng)，百度甚至已經(jīng)把它當(dāng)作是支撐整個(gè)體系的盈利來源。

但是，隨著廣告數(shù)量在首頁的增多，越來越多不合資質(zhì)商家的加入，這種推廣方式變得備受用戶詬病。這其中一個(gè)大客戶，就是被媒體稱為“百度大金主”的莆田系醫(yī)院。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，百度和莆田曾一度決裂，因?yàn)殡p方都覺得自己不應(yīng)該再靠那么low的方式賺錢了!而且通過財(cái)報(bào)我們也可以看出，近年來，百度廣告服務(wù)的營(yíng)收增速雖然仍然迅猛，卻已經(jīng)趨緩。百度也希望自己盡快轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，豐富收費(fèi)模式，擺脫對(duì)搜索廣告的依賴。

不過，好像兩者的努力都失敗了，所以他們又“復(fù)合”了……

那么百度這兩年有沒有尋求其他的變現(xiàn)方式呢?當(dāng)然有，貼吧的商業(yè)化就是嘗試，但結(jié)果卻因?yàn)槟瓿醯?ldquo;血友病吧”被賣事件，導(dǎo)致百度陷入了輿論漩渦。

最初，自稱為原血友病吧第二吧主的網(wǎng)友“螞蟻菜”在知乎上發(fā)帖稱，百度貼吧的血友病吧經(jīng)營(yíng)權(quán)被賣，原吧務(wù)成員遭撤換。新吧主ID“血友病專家”稱自己是受百度公司委托管理貼吧，他所依靠的顧問團(tuán)隊(duì)中的大部分醫(yī)務(wù)人員來自西安某醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

其中有一位來自陜西醫(yī)大血友病研究院院長(zhǎng)的劉陜西教授，曾在2014年4月多次被血友病吧網(wǎng)友舉報(bào)。之后更有知乎網(wǎng)友稱實(shí)際上“百度40%的熱門疾病吧已經(jīng)被賣，買主既有個(gè)人類、也有野雞醫(yī)院類。

而根據(jù)百度貼吧前員工兼資深用戶劉宏透露，貼吧自2003年12月誕生的目的本是為了豐富搜索引擎搜索到的內(nèi)容，誕生十年還沒開始正式商業(yè)化，“PC端的日活兩億”的產(chǎn)品居然一直沒有為百度貢獻(xiàn)什么利潤(rùn)。

2010年時(shí)任百度貼吧總經(jīng)理舒訊在百度內(nèi)部會(huì)議上表示，百度貼吧是一個(gè)“百億級(jí)的印鈔機(jī)”。

據(jù)說2009年曾經(jīng)啟動(dòng)過一個(gè)“百度燈塔”的互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品，希望幫助企業(yè)與貼吧用戶互動(dòng)，從而集聚和影響消費(fèi)者，但由于移動(dòng)化乏力等原因，貼吧的商業(yè)化基本停滯。

2015年，百度又推出 “貼吧合伙人制度”，劉宏說此舉初衷是嘗試商業(yè)機(jī)構(gòu)與吧友共同管理的運(yùn)營(yíng)模式。

也就是說，百度實(shí)則是把貼吧的營(yíng)銷，外包了給商業(yè)機(jī)構(gòu)，由這個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)來選吧主。

“血友病吧”事件后來的結(jié)果，我們也都看到了，百度最終不得不道歉，也落得一身罵名。

相信李彥宏也認(rèn)識(shí)到，隨著百度積重難返的變現(xiàn)模式對(duì)用戶利益的侵蝕，舊的盈利模式在衰落，但卻又似乎一直找不到新的營(yíng)收希望。

那么，李彥宏最新看重的金融能否寄予厚望?

今年四月百度進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，整合搜索業(yè)務(wù)群組(SSG)和移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組(MSG)組建新的百度搜索公司。公司高級(jí)副總裁向海龍被任命為百度搜索公司總裁，下轄搜索業(yè)務(wù)群組、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組和糯米事業(yè)部;而李彥宏則轉(zhuǎn)而互聯(lián)網(wǎng)金融、無人車、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

要知道去年7月，李彥宏透露，“百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億來把糯米做好”，并表示百度要依靠從“連接人和信息”升級(jí)到“連接人和服務(wù)”，甚至一度寄希望于O2O以實(shí)現(xiàn)市值突破千億美元。

如今架構(gòu)調(diào)整之后，不難看出曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的百度糯米已經(jīng)降級(jí)，轉(zhuǎn)攻為守，而金融服務(wù)事業(yè)群組的地位則獲得提升;在百度內(nèi)部，糯米也正在經(jīng)歷人員縮減，而金融服務(wù)事業(yè)組則成了寵兒，最近也看到百度金融的持續(xù)發(fā)力。

李彥宏的注意力顯然已經(jīng)從O2O轉(zhuǎn)移到了金融。

科技金融，百度的救命稻草?

先來看看百度最近投資的ZestFinance這家公司。之前36氪曾報(bào)道，ZestFinance要做的是將機(jī)器學(xué)習(xí)與大數(shù)據(jù)分析融合起來，提供更加精準(zhǔn)的信用評(píng)分。而作為此次合作的一部分，百度將利用ZestFinance的技術(shù)，結(jié)合自己的搜索數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個(gè)信用評(píng)分平臺(tái)。

如果屬實(shí)，百度在此次收購(gòu)中要做的，更準(zhǔn)確地說是“科技金融”——運(yùn)用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)來做征信業(yè)務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，除了監(jiān)管未完善之外，還有一個(gè)原因是缺少令人信服的信用機(jī)構(gòu)做征信業(yè)務(wù)。盡管扎堆互聯(lián)網(wǎng)金融的公司不少，但真正擁有技術(shù)和金融信用數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)極少，螞蟻金服顯然也開始在這方面發(fā)力，然而發(fā)展空間依然很大。

正如ZestFinance創(chuàng)始人兼 CEO Douglas Merrill說：“這是首次使用搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行信用評(píng)分，這種做法是獨(dú)一無二的，因?yàn)榘俣人阉饕嬲紦?jù)了中國(guó)80%的市場(chǎng)份額。將這種模式復(fù)制到別的國(guó)家會(huì)非常有趣，但是非常有挑戰(zhàn)性。”

百度并不缺少做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)的技術(shù)和財(cái)力，但這次百度能堅(jiān)持下去，走出單一變現(xiàn)模式的坑嗎?

從財(cái)報(bào)上看，BAT三巨頭中百度的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及騰訊和阿里，2016年第一季度百度營(yíng)收158億元，騰訊營(yíng)收則高達(dá)320億元，阿里同期營(yíng)收為242億元。新業(yè)務(wù)的發(fā)力、新技術(shù)的研發(fā)本身就是一個(gè)燒錢的過程，同時(shí)又面臨強(qiáng)大營(yíng)收壓力的百度，在BAT寶座的裹挾之下，似乎更為著急。

百度曾經(jīng)嘗試的很多東西，可能是發(fā)力太晚了，也可能是欠缺執(zhí)行力，但未必能斷定它發(fā)力錯(cuò)了，加上飄忽反復(fù)的戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致產(chǎn)品在盈利周期來臨之前就被擱置了。

盡管李彥宏親自上陣，百度金融的業(yè)務(wù)觸角也覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，但到目前為止并沒有一款有影響力的產(chǎn)品出現(xiàn)。在市場(chǎng)逐漸被阿里、騰訊、京東搶占后，百度在金融領(lǐng)域還有多少空間與優(yōu)勢(shì)?深陷于競(jìng)價(jià)排名這個(gè)大坑中百度，能抓住金融這根救命稻草嗎?

來源：36kr