一、深挖跑步圈大數(shù)據(jù)

01 吸引大眾人群：增加10公里馬拉松

截至2016年4月，悅跑圈線上馬拉松總報(bào)名人數(shù)接近300萬(wàn)。與線下對(duì)比來(lái)看，我們知道一般一個(gè)線下馬拉松的人數(shù)大概只有3-6萬(wàn)人之間。全國(guó)中，廈門(mén)線下馬拉松人數(shù)是比較多的，大概6萬(wàn)人。

同時(shí)，其實(shí)整個(gè)中國(guó)能跑全程馬拉松的人數(shù)接近20萬(wàn)人左右，能跑半程馬拉松的大概在100多萬(wàn)人。通過(guò)這組數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)半程馬拉松和全程馬拉松的天花板是固定的，無(wú)論如何我們只有100多萬(wàn)的用戶(hù)。之后我們做了幾個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了解線上馬拉松的悅跑圈用戶(hù)中有30%用戶(hù)是沒(méi)有能力去完成全程或半程的，有很多用戶(hù)想跑確實(shí)跑不下來(lái)，所以在2015年下半年根據(jù)很多用戶(hù)跑步的歷史數(shù)據(jù)，做了一個(gè)變革，增加了10公里馬拉松的級(jí)別，更加面向一些初級(jí)的跑者。

02 女性跑步更愛(ài)炫耀

通過(guò)悅跑圈的數(shù)據(jù)可以看到，目前國(guó)內(nèi)跑步圈能跑10公里及以上的用戶(hù)男女比例大概是7:3，實(shí)際生活中有跑步的用戶(hù)男女比例大概在55:45。同時(shí)，有個(gè)比較好玩的數(shù)據(jù)，所有跑步的用戶(hù)中，男性和女性用戶(hù)都愛(ài)炫耀、曬圖，曬圖方面的比例是3:7。針對(duì)大部分女性曬圖的這種強(qiáng)烈需求，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)當(dāng)中會(huì)針對(duì)女性用戶(hù)做一些專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品推廣和購(gòu)買(mǎi)策略，同時(shí)也做一些小調(diào)研，包括物品使用上的一些回訪。

03 廣州約跑最頻繁

國(guó)內(nèi)區(qū)域的數(shù)據(jù)中，北上廣深仍是跑步人數(shù)最多的，其中北京跑步人數(shù)最多，占了7.3%，廣州排第二、深圳第三、上海第四。其中可能因?yàn)閻偱苋偛吭趶V州的原因，廣州有很多的“跑團(tuán)”，跑團(tuán)成員都是非常忠實(shí)的用戶(hù)。他們每個(gè)周末或者每天的早上、晚上都會(huì)有組織發(fā)起一些約跑的活動(dòng)。

同時(shí)，我們?cè)谧鼍€下活動(dòng)的時(shí)候也會(huì)偏向先考慮這些一線城市，比如“粉紅女子跑”，參加的用戶(hù)全部是女性。2000名穿著粉紅色衣服的女性集體跑步，這種活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生很多好玩有意思的話題，熱點(diǎn)度很高，跑友們的參與度也很高。

04 年齡，高校人群不可限量

年齡這塊，跑步用戶(hù)中大部分都是80后，當(dāng)然也有很大一部分90后、70后。學(xué)生群體在這些用戶(hù)中也占據(jù)相當(dāng)大的比重，尤其是高校人群是一個(gè)特別大的市場(chǎng)，這部分人群在18-25歲之間的用戶(hù)最多的。為此我們成立了一個(gè)高校事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校組織大型團(tuán)隊(duì)聯(lián)賽等活動(dòng)。

面對(duì)非常大的跑步人群，我們還會(huì)做意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)營(yíng)，會(huì)做很多關(guān)于忠實(shí)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)1%的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)9%的忠實(shí)用戶(hù)。這些忠實(shí)用戶(hù)會(huì)幫我們發(fā)聲，隨手記的老板就是我們其中一個(gè)用戶(hù)，他也是一個(gè)跑團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在高校中的比例還會(huì)更多一些，大學(xué)生的號(hào)召力比較強(qiáng)。

05 將粉絲轉(zhuǎn)化為商業(yè)化運(yùn)作

對(duì)于如何利用粉絲實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，我們?cè)趷偱苋锩嬖O(shè)置了類(lèi)似于一個(gè)商場(chǎng)的功能--賣(mài)鞋。我們現(xiàn)在擁有關(guān)于鞋這塊特別全的數(shù)據(jù)，我們知道跑步特別快的人適合穿什么鞋、年齡大的人適合穿什么鞋、體重重的人適合穿什么鞋、跑得慢的人適合穿什么鞋。例如一個(gè)用戶(hù)看上某雙鞋，我們會(huì)根據(jù)一系列數(shù)據(jù)給他個(gè)性化的推薦。

現(xiàn)在有一些鞋商會(huì)主動(dòng)號(hào)召他們的員工到悅跑圈里面寫(xiě)好評(píng)，希望把排名做上去，更好的推薦給跑友們。其中也有一些大品牌找到我們希望有深度的合作，包括線上線下活動(dòng)的策劃、項(xiàng)目的策劃等，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行一些商業(yè)化合作。

二、跑步圈線上營(yíng)銷(xiāo)：口碑宣傳+限量營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)線上馬拉松活動(dòng)，我們做過(guò)一些限量營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，例如圖中武漢站線上馬拉松報(bào)名初期和我們期望的峰值一樣，非常高。我們?cè)O(shè)置了，只要用戶(hù)在第一天報(bào)名并且購(gòu)買(mǎi)了獎(jiǎng)牌，就可以享受VIP服務(wù)，其實(shí)這是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方法做法，在短時(shí)間內(nèi)報(bào)名即可獲得優(yōu)惠或優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我們發(fā)現(xiàn)，這種簡(jiǎn)單的方法對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很行得通，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)會(huì)形成口碑，我們?cè)诤芏嗯懿饺豪锩鏁?huì)發(fā)現(xiàn)“你們趕緊去買(mǎi)吧”、“現(xiàn)在還有3個(gè)小時(shí)”、“再買(mǎi)不了你就享受不了VIP”等話語(yǔ)。這就是口碑宣傳，口碑宣傳帶來(lái)的影響力是我們很難預(yù)估的，這個(gè)活動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)第一天的報(bào)名人數(shù)比后面高10多倍。

同樣的還有一個(gè)案例，我們跟特步合作了一個(gè)“321跑步節(jié)”。我們連續(xù)五天，每天會(huì)發(fā)送3333塊獎(jiǎng)牌，如圖大家看到形狀也是321，很有設(shè)計(jì)感。每天中午的時(shí)候會(huì)開(kāi)始搶?zhuān)@其實(shí)也是一個(gè)限量營(yíng)銷(xiāo)的案例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)3333塊獎(jiǎng)牌在1分鐘之內(nèi)全部被搶完了。如果我們換種方式，不限量出售，可能3333塊獎(jiǎng)牌要賣(mài)1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)，甚至3個(gè)小時(shí)。

三、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)法寶：話題廣場(chǎng)+消息推送

為了更好的能夠留住用戶(hù)、調(diào)動(dòng)活躍度，我們?cè)趷偱苋χ猩暇€了話題廣場(chǎng)社區(qū)。上線后，我們的話題率提高了很多，從之前的9%到了29%。因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)置了帶有話題性的專(zhuān)門(mén)功能模塊，可以理解為類(lèi)似于朋友圈的功能。跑友與跑友之間的交流或者被人推薦，不然你看不到我，所以相對(duì)而言還是比較私密。有這樣一個(gè)話題廣場(chǎng)之后，很多內(nèi)容能夠被展現(xiàn)給別人，尤其對(duì)一些想要結(jié)交更多好友的用戶(hù)群。

同時(shí)我們還根據(jù)數(shù)據(jù)可以看到跑步類(lèi)的關(guān)鍵詞都有哪些，例如“膝傷”、“水泡”、“指甲脫落變黑”等很多專(zhuān)業(yè)詞匯，這些詞匯反映出用戶(hù)每天關(guān)注的內(nèi)容是哪些。我們可以根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容撰寫(xiě)調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍和互動(dòng)率。

最后我們也會(huì)進(jìn)行消息推送，這張圖是我們推送到達(dá)率比較高的內(nèi)容之一。我們?cè)谕扑拖⑸蠒?huì)做很多對(duì)比試驗(yàn)，做對(duì)比的時(shí)候，會(huì)在不同的時(shí)間段進(jìn)行推送。工作時(shí)和非工作時(shí)，同時(shí)以不同內(nèi)容去推送。內(nèi)容方面一定要讓用戶(hù)有點(diǎn)擊欲望，例如我把“陛下，您有了”換成“線上馬拉松驚喜禮包”，它的點(diǎn)擊率會(huì)降低很多，沒(méi)有懸念、沒(méi)有誘惑。

來(lái)源：友盟數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)舍