預計到2026年，美國SaaS的收入規(guī)模將超過1400億美元，而全球SaaS 總收入將增長至3000億美元。

美國SaaS產業(yè)發(fā)展歷程可以劃分為五個階段：

初期階段：2000年至2005年，由一些創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)簡單的SaaS應用。

快速發(fā)展階段：2006年至2010年，SaaS技術的普及使得企業(yè)開始接受并使用SaaS應用。

成熟階段：2011年至2015年，SaaS應用的功能變得越來越強大，同時市場普及率也有了顯著提高。

多元化階段：2016年至2020年，SaaS行業(yè)開始多元化發(fā)展，不同類型的SaaS應用逐漸涌現。

智能化階段：2021年至未來，SaaS行業(yè)將逐漸向智能化方向發(fā)展，SaaS應用將通過人工智能和機器學習等技術不斷優(yōu)化。

本次，我們選取六家在各自領域屬于頂級的通用SaaS公司進行解析，希望可以給中國的SaaS公司發(fā)展帶來一些啟發(fā)。

表：美國主要SaaS公司

注：最新市值以2023年2月15日美股收盤數據為準

下面，我們將從業(yè)務層面與商業(yè)層面，對上述六家公司進行詳細的剖析。

Salesforce：CRM龍頭

圖：Salesforce發(fā)展史中的重要節(jié)點  來源：國盛證券研究所

Salesforce成立于1999年，由Marc Benioff和Parker Harris等三位創(chuàng)始人于1999年創(chuàng)立的。Marc Benioff是Salesforce的創(chuàng)始人之一，他曾在軟件巨頭Oracle擔任高管職務多年，對于商業(yè)模式、市場營銷和客戶服務有著豐富的經驗。Salesforce最初提供的是客戶關系管理（CRM）軟件服務（銷售云），經過多年的發(fā)展，目前其產品庫包括銷售云、服務支持云、營銷云、社區(qū)云、分析云、物聯(lián)網云、APP云和電子商務云，可以說，為銷售和營銷的全流程提供了便利。

來源：海通國際

根據IDC數據，Salesforce已連續(xù)9年占據全球CRM市場第一名，其市場份額2021年高達24%，并呈逐年上升之勢。

ServiceNow：ITSM（IT服務管理）龍頭

圖：ServiceNow發(fā)展歷程圖 來源：中信證券

ServiceNow在2004年成立時就選擇了SaaS ITSM作為目標市場，這與其創(chuàng)始人的背景密不可分。

ServiceNow的創(chuàng)始人Fred Luddy曾任Remedy的CEO十余年，Remedy一度成為當時ITSM領域的龍頭，可以說沒人比Fred Luddy更懂技術和業(yè)務。憑借著Luddy的行業(yè)影響力和豐富的經驗，ServiceNow得以在前期發(fā)展得如魚得水。

當時ITSM領域的競爭非常大，它的競爭對手包括IBM、Oracle、惠普、BMC等一眾巨頭。但他們的服務方式依然是大型主機本地部署，可以說ServiceNow是第一家ITSM云服務企業(yè)。

SaaS模式與傳統(tǒng)本地部署的用戶體驗差距，使得企業(yè)愿意付出巨大的替換成本來改善業(yè)務流程。于是，短短幾年，ServiceNow憑借自己在SaaS ITSM領域的先發(fā)優(yōu)勢和技術積累，快速做到行業(yè)龍頭。

在產品線布局方面，ServiceNow以服務場景為導向，整合客戶數據、資源，構建一個相對完整的IT服務場景，并非以一個IT流程審批的角度進行建設。ServiceNow從ITSM平臺出發(fā)，進行了橫向和縱向兩個方面的延伸擴展?？v向上，他們從ITSM服務流程管理系統(tǒng)向ITOM統(tǒng)一平臺、網絡安全管理領域延伸，從IT中人對人的管理系統(tǒng)發(fā)展到人對數據的管理系統(tǒng)；橫向上，他們將ITSM底層的流程引擎能力延伸為PaaS平臺，進入到IT部門之外的其它業(yè)務流程領域，為下一步的發(fā)展開啟了新戰(zhàn)場。

ServiceNow的產品采用的是“多實例+多租戶”架構，相比于市場上的SaaS企業(yè)普遍使用多租戶架構擁有更強的定制化能力和安全性，這對于具有高個性化和獨立數據庫需求的大企業(yè)更具吸引力。

Snowflake：全球領先云數據倉庫

Snowflake成立于2012年，由三位數據倉庫專家Benoit Dageville，Thierry Cruanes和Marcin Zukowski共同成立。其中Dageville和Cruanes是甲骨文公司的前數據架構師。

Snowflake代表著“云原生數據倉庫”的崛起。

2014年，Snowflake云原生架構完成在Amaon S3平臺的搭建；2018年，完成在Microsoft Azure平臺上的搭建；2019年完成在GoogleCloud Platform上的搭建，從而實現跨云的數據傳輸。同時，公司建立了“中央數據存儲系統(tǒng)”，支持多節(jié)點計算，客戶在公司提供的數據庫上根據不同的需求取用相關數據。

來源：SEC文件

在Snowflake發(fā)展過程中，它利用了當今企業(yè)服務領域的兩個最大趨勢：大數據處理和公共云。它的核心產品是基于云的數據倉庫，該倉庫可在三個主要的公共云之間無縫運行，與最初設計用于內部部署數據中心的舊數據倉庫形成了鮮明對比。公司從最初的產品拓展到現在，提供了統(tǒng)一的大數據查詢、治理和服務套件。

來源：國信證券經濟研究所

目前，Snowflake針對現在不同公司、不同行業(yè)的數據庫之間存在的孤島現象，提供了一站式的數據平臺解決方案，通過設置數據引擎、數據湖、數據倉庫等功能，使得分散化、碎邊化的數據能夠相互聯(lián)結匯總，并且打破了數據之間的相互隔離現象。

同時，Snowflake針對醫(yī)療、教育、市政、金融、廣告媒體、零售等行業(yè)的特點提供了個性化的解決方案。

Workday：全球HCM（人力資源管理）領軍企業(yè)

來源：中金證券

Workday成立于2005年，公司核心業(yè)務為人力資源管理（HCM）和財務管理。Workday目前是HCM云領域內，產品線最豐富、產品功能最全面的廠商。

公司的創(chuàng)始人David Duffield與Aneel Bhusri曾任職于人力資源管理系統(tǒng)提供商PeopleSoft。David Duffield是PeopleSoft的聯(lián)合創(chuàng)始人，而Bhusri是PeopleSoft的首席戰(zhàn)略官。David于1987年創(chuàng)立了PeopleSoft，在十幾年的發(fā)展中相繼開發(fā)人力資源管理、ERP、CRM等多種軟件產品，沉淀了一定的行業(yè)經驗。2005 年，PeopleSoft被 Oracle收購。

David在創(chuàng)立Workday之后， 把傳統(tǒng)HR軟件放在云計算服務器上，不但避免了和傳統(tǒng)企業(yè)軟件公司的競爭，也在云服務公司中別樹一幟。

Workday借助云端服務開發(fā)并深耕HCM軟件，有效避開了SAP和ORACLE兩大巨頭的夾擊 。而HCM系統(tǒng)本身具有復雜性和經驗性，屬于大型機系統(tǒng)，進入壁壘高，暫時沒有云端服務類公司涉足，因此這個切入點又很好的回避了現有云端企業(yè)服務兩大巨頭：Salesforce和NetSuite（該公司主要是為中小企業(yè)提供EPR系統(tǒng)）。

之后，Workday以HCM和財務管理為核心產品，其他產品為加載項進行補充，一體化平臺全方位提高客戶效率。

Zoom：在線會議領軍公司

來源：中信證券

Zoom成立于2011年，由前Cisco公司WebEx Communication工程副總裁Eric.Yuan率領近40位前Cicso工程師創(chuàng)立，團隊成員有豐富的從業(yè)經驗。產品及業(yè)務主要包括Communication Platform、Developers及Conference Room &Space。

Communication Platform主要通過SaaS模式面向企業(yè)用戶提供視頻會議、Phone、chat等通信服務；Developers面向第三方開發(fā)者，允許開發(fā)者基于開放的API將zoom集成到第三方產品中，或在Zoom平臺上構建各種能力；Conference Room & space面向中大型企業(yè)客戶提供本地部署方案，幫助其構建視頻會議室等。

Zoom的分布式算法允許終端邊緣計算、編解多路碼流，實現了內容處理和數據流傳輸的分開處理，將視頻編解計算留給客戶端處理。此類方案將大大降低計算力資源的需求，同時也增加了架構上的擴展性和彈性。

Splunk：大數據分析公司

來源：國金證券研究所

Splunk成立于2003年，Splunk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官是Erik M. UIHLEIN，他曾經擔任過亞馬遜公司的總經理。Splunk的核心競爭力在于搜集和分析大量機器產生的數據。最初成名的產品是Splunk Enterprise，這是一個用于搜集和分析數據的軟件，在很多公司里它最大的作用是把機器產生的日志文件搜集起來，然后在這個日志文件上做查詢。

在產品線上，Splunk從IT的日志搜索工具出發(fā)，也在橫向和縱向上延伸自己業(yè)務范圍?？v向上，他們將日志搜索能力擴展到日志分析、事件管理和網絡安全管理領域。橫向上，他們從IT領域延伸到IoT領域，從而將一開始的定位“Google for IT Log”延伸到更廣闊的“Google for Machine Data”。

Splunk建立SplunkEnterprise、Splunk Cloud、Splunk Light三大核心平臺產品，滿足大中小規(guī)模的客戶需求，并且持續(xù)創(chuàng)新，已形成行業(yè)事實標準。通過APP和Add-on，Splunk可以與其他監(jiān)視、安全和IT管理工具集成，靈活地解決客戶個性化需求，形成Splunk+合作伙伴+客戶的生態(tài)體系，擴大平臺優(yōu)勢。

針對IT運營、應用性能分析、安全性、業(yè)務分析、物聯(lián)網五大領域，Splunk建立針對性的解決方案，比如面向安全的SplunkEnterprise Security（ES），面向IT運營的SplunkIT Service Intelligence（ITSI）等。Splunk可以在基本訂閱的基礎上購買高級產品或附加產品，以場景化的方式，滿足客戶需求。

業(yè)務層面啟示

從以上公司的細分市場選擇來看，大部分與創(chuàng)始人的背景有相當大的關系，多數創(chuàng)始人具有相關領域傳統(tǒng)軟件行業(yè)的背景，而創(chuàng)業(yè)后均選擇“傳統(tǒng)軟件+云端服務”相結合的方式。而且2000年前后成立的SaaS公司更具有先發(fā)優(yōu)勢，比如Workday/ServiceNow/Salesforce。

從產品線布局來看，縱向的深入拓展加上橫向發(fā)展，共同打造護城河?？v向的深入拓展有助于打造同邊網絡效應，即同邊用戶會相互增加價值。例如，隨著使用 Zoom 的組織數量的增加，Zoom 網絡上的節(jié)點會越來越多，Zoom便能夠為組織之間的視頻會議提供更多的便利和更好的體驗，最終將有助于吸引更多的組織用戶。對于平臺類的Saas公司，更致力于打造跨邊網絡效應，即一側參與者的增加，可以使生態(tài)內另一側參與者獲得增量價值，從而互相促進兩端參與者的積極性，進而實現正向循環(huán)。以Salesforce 為例，隨著 3P 開發(fā)者在平臺之上構建應用程序，Salesforce 對另一側企業(yè)用戶的價值越來越高，導致企業(yè)用戶數量增多，從而吸引更多的 3P 開發(fā)者加入平臺。

同時，Saas公司通過更多的數據來增加產品的價值。例如，隨著組織將孤立的數據從基于云的存儲庫和本地數據中心轉移到數據云，Snowflake 的數據云獲得持續(xù)增長。越多的客戶采用該平臺，他們就越能與其他 Snowflake 客戶、合作伙伴和數據提供商共享數據或從他們那里接收數據，從而提高平臺為所有用戶提供數據洞察力的價值。這有助于進一步獲得更多的用戶，從而創(chuàng)造更多的數據，從而形成良性的循環(huán)。

在銷售模式上，SaaS公司通常采用混合銷售模式，包括直銷、代理商銷售和合作伙伴銷售。

從這六家公司的商業(yè)模式來看，基本符合以上情況，但是每家公司由于提供產品服務的不同，在收費模式、營銷模式上還是存在著些許差異。比如，ServiceNow是典型的SaaS收費模式，按功能集和時間兩個維度計費。而Splunk 收費模式：（1）按檢索數據量收費；（2）時間維度可以按年或終生；（3）終生許可 Lisence 的方式（2019年底許可證收費改成云訂閱）

下面，我們將結合財務數據，對SaaS公司的運營進行分析。

需要注意的是，美國公司是以財年為財報周期，比如Splunk財年為每年的2月1日至第二年的1月31日，那么，2022財年披露的財報數據覆蓋的大部分是2021年的業(yè)務情況。以下圖表中的年份均表示“財年”的意思。

1、收入增速

 
圖：收入增速（2018-2022） 制圖：數據猿

在收入增速方面，我們選取了2018財年至2022財年的年度同比數據。

從上圖來看，Salesforce的收入增速比較穩(wěn)定，保持在25%左右；

ServiceNow的收入增速在2018-2021財年均在30%以上，2022財年下降至23%；

Workday的收入增速也出現下降的趨勢，從2018財年的36%下降至2022財年的19%；

Snowflake、Zoom作為2010年之后成立的Saas公司，收入增速均處于較高水平，Snowflake的收入增速均保持在100%以上，而Zoom受益于疫情的影響，2021財年收入暴漲328%，2022財年回落至54%。

Splunk的收入增速在2018-2020財年保持在30%以上，但是在2021財年收入同比下降5.5%，根據Splunk公司解釋，2021財年總收入下降主要是由于公司正在從銷售軟件許可證到基于云的軟件訂閱模式的過渡，當年許可證收入減少4.02億美元，云訂閱收入增長2.417億美元。隨后，2022財年收入增速又回升至20%。

總的看來，Saas公司在業(yè)務發(fā)展階段收入增速較高，通?？梢赃_到100%以上；進入業(yè)務成熟期后，年度收入增速基本保持在20-30%之間。

2、毛利率水平

 
圖：歷年毛利率（2019-2022） 制圖：數據猿

毛利率方面，Salesforce、ServiceNow、Workday的毛利率水平表現穩(wěn)定，基本在72%-78%之間；

Zoom、Splunk的毛利率呈現下降趨勢，2022財年回落至73%左右；

Snowflake的毛利率呈現上升趨勢，從2019財年的46%漲至2022財年的62%，但仍然低于其他家的毛利率水平，這與Snowflake公司當前仍處于業(yè)務發(fā)展階段比較相關。

總的看來，Saas公司的毛利率水平不低，大部分都在70%以上。

3、銷售費用占比

圖：銷售費用占比（2019-2022） 制圖：數據猿

從銷售費用占比來看，銷售費用占比最高的是Snowflake，雖然從曲線來看，呈現下降趨勢，但是2022財年銷售費用占比仍然高達83%；

其次是Splunk，每年銷售費用的占比基本在70%以上，近兩年上升明顯，2022財年達77%；

Zoom的銷售費用占比下降顯著，2022財年降至39%；

Salesforce、ServiceNow、Workday銷售費用的占比較為穩(wěn)定，分別在55%、49%、38%。

從以上來看，SaaS公司的銷售費用占比是比較高的，這主要是由于SaaS公司在銷售模式上通常采用混合銷售模式，包括直銷、代理商銷售和合作伙伴銷售，從而使得代理商與合作伙伴的費用擠壓了利潤。

4、運營利潤

圖：各家公司的運營利潤（2019-2022） 制圖：數據猿

從運營利潤來看，已經實現運營盈利的公司有Zoom、Salesforce、ServiceNow；至今虧損的公司包括Snowflake、Workday、Splunk。

從金額來看，2022財年運營盈利最多的是Zoom（10.64億美元），虧損最多的是Splunk，虧損13.19億美元。

Salesforce的運營比較穩(wěn)定，2022財年運營利潤5.48億美元。

ServiceNow的運營利潤呈現上升趨勢，2022財年運營盈利3.28億美元。

Workday的運營虧損呈現收窄趨勢，2022財年運營虧損1.16億美元。

Snowflake、Splunk的運營虧損均呈現不斷擴大的趨勢。從前面銷售費用占比的分析可知，這兩家公司銷售費用的占比非常高，都在80%左右。

從以上可以看出，雖然SaaS公司的毛利率水平較高，但是銷售模式的局限性帶來的銷售費用高企，吞噬了運營利潤。因此，如何控制銷售費用，銷售模式是否有創(chuàng)新的可能，是SaaS公司運營的一門關鍵功課。

而另一家至今運營虧損的公司是Workday，2005年成立的。數據顯示，Workday的銷售費用占比顯著低于其他公司，那么運營虧損是如何造成的呢？我們來看看另一個指標：研發(fā)費用占比。

5、研發(fā)費用占比

圖：研發(fā)費用占比（2019-2022） 制圖：數據猿

從研發(fā)費用占比來看，Snowflake、Splunk、Workday這三家的研發(fā)費用占比顯著高于其他三家，均超過35%；Splunk更是呈現出逐年遞增的態(tài)勢。

而Zoom的研發(fā)費用占比低于10%，據悉主要是因為該公司30%的研發(fā)人員在中國境內。Salesforce的比例穩(wěn)定在17%，ServiceNow保持在24%的水平。

因此，從銷售費用占比、研發(fā)費用占比這兩個指標，可以比較好的解釋為何Snowflake、Workday、Splunk至今運營虧損的原因。

6、經營現金流

前面，我們分析過了運營利潤，接下來，我們來看看SaaS公司的經營現金流。

圖：各家公司的經營現金流凈額（2019-2022） 制圖：數據猿

從2022財年的經營現金流凈額來看，六家公司均呈現正向現金流，也可以說，在經營現金流上都實現了盈利，這與運營利潤的表現情況是大不相同的。

這就是SaaS公司訂閱模式的優(yōu)勢，基于訂閱的商業(yè)模式有助于產生經常性收入和遞延收入，帶來可持續(xù)的現金流入和預付款。

從趨勢來看，除了Splunk，其他五家公司的經營現金流凈額都呈現逐年遞增的態(tài)勢。Splunk的數據異常主要是由于收費模式的轉變造成的。2019年11月，Splunk正式停止了一次性繳費永久授權的業(yè)務，所有服務均以長期簽續(xù)約或SaaS訂閱形式出售。

從金額來看，Salesforce的金額最大，2022財年凈流入60億美元；其次是ServiceNow（27.23億美元）；Zoom與Workday都在16億美元以上。

商業(yè)層面啟示

從商業(yè)模式來看，訂閱模式帶來了可持續(xù)的現金流，使得企業(yè)擁有健康的經營現金流，這對于業(yè)務的進一步發(fā)展非常有利。

從運營角度來看，SaaS公司普遍存在銷售費用占比高企的問題，因此，運營的關鍵在于如何在銷售模式上有所創(chuàng)新，從而可以較快的實現運營盈利。

這一點，Zoom公司的案例值得借鑒。從上述分析可以看出，本次疫情最大的受益者是Zoom，2021財年營收增長328%，但是銷售費用并沒有同比例增長，從而帶來銷售費用占比的大幅下降。這很大程度是因為Zoom屬于PLG型的SaaS公司，PLG是Product Led Growth的縮寫，即產品引領增長，產品驅動增長。它描述了一種進入市場的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略注重于將產品置于客戶旅程的每一個階段的前沿和中心，并且使產品成為用戶獲取、留存、拓客等主要的驅動力。

而其他大部分的SaaS公司是銷售主導型增長。以銷售為驅動的方式，更多強調的是銷售人員與用戶之間的一種博弈互動，用戶的任何操作和使用，可能都需要在銷售人員的協(xié)助下進行開展，才能夠順利的完成，從而導致整個銷售鏈路非常的長。

Zoom是PLG的首批采用者之一，在其存在的頭兩年甚至沒有營銷團隊。相反，它構建了一個具有內置病毒式傳播的視頻通話產品，并將其作為完美的免費增值產品提供。

另外，研發(fā)費用也是直接影響運營利潤的一個重要因素。在上述公司中，Zoom公司由于部分技術團隊在中國境內，從而大幅降低了研發(fā)成本。另外還有一些可以降低SaaS公司研發(fā)費用的方法，比如利用開源技術：通過使用開源軟件和工具，可以減少開發(fā)費用，同時也可以提高質量；分治開發(fā)：將項目分解成較小的部分，通過合作或外包的方式減少開發(fā)費用；利用模板：通過使用預先開發(fā)的模板，可以在開發(fā)過程中大大節(jié)省時間和費用；敏捷開發(fā)：通過敏捷開發(fā)方法，可以快速構建和實施產品，并通過不斷迭代和完善，達到節(jié)約開發(fā)費用的目的。

關于未來

正如開篇所述，目前SaaS行業(yè)已經進入智能化階段，將逐漸向智能化方向發(fā)展，SaaS應用將通過人工智能和機器學習等技術不斷優(yōu)化。ChatGPT的問世，將加劇這一進程。

圖片來源：Datapine

根據Datapine公司的預測，2023年的SaaS行業(yè)將呈現如下趨勢：

• 人工智能AI集成到更多軟件中
• 機器學習
• SaaS安全是重中之重
• 更多垂直SaaS產品出現
• 數據即服務（DaaS）
• 對API連接的需求不斷增長
• 遷移到PaaS
• 更加關注客戶保留和流失
• SaaS市場整合
• 更多SaaS超級應用即將出現
• 集中式分析
• 低代碼功能

期待中國的SaaS公司可以抓住智能化的時代機遇，不斷探索新的業(yè)務和商業(yè)模式，以滿足市場的需求，打造國際競爭力！

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