綜藝火爆的背后，點燃的是全民參與的娛樂精神，移動互聯(lián)時代使線上線下的概念越來越模糊，有多少流量被消耗，就代表著有多少內(nèi)容被消費者源源不斷的獲取，而移動視頻由于其產(chǎn)品屬性成為廣告業(yè)最值得挖掘的營銷金礦，其豐富的展現(xiàn)形式，類電視的營銷手法，令廣告主們趨之若鶩。其中汽車、快消等品牌表現(xiàn)尤為積極，在眾多類別的APP中，移動視頻絕對是廣告主不容有失的陣地。

目前，在線視頻APP播放量最大的兩塊內(nèi)容主要是電視劇和綜藝節(jié)目。為避免分流現(xiàn)象，各視頻網(wǎng)站紛紛投入大量資金購買獨家版權(quán)，并且通過自制劇、自制綜藝吸引特定用戶群體，形成差異化競爭。同時加強用戶對品牌的認知度。視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變思維方式：從做視頻內(nèi)容的分發(fā)，開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，參與內(nèi)容的制作，與電視臺進行深度合作，甚至成立影業(yè)公司,加強內(nèi)功修煉，推進全產(chǎn)業(yè)鏈化。

HCR整理了8月份各主流視頻網(wǎng)站熱播的部分綜藝節(jié)目:

在視頻網(wǎng)站趨向全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的發(fā)展趨勢下，原本廣告主在視頻APP上的開屏、貼片等廣告投放之外，必然會有更為直接、更為深度的廣告合作。以目前火熱的綜藝節(jié)目為例：廣告主一方面可以選擇冠名或贊助某節(jié)目，另外一方面也可以從購買獨播版權(quán)的視頻網(wǎng)站方獲得網(wǎng)絡(luò)冠名或贊助權(quán)。

HCR整理了8月份各主流視頻網(wǎng)站熱播的部分綜藝節(jié)目的播放量以及冠名商的數(shù)據(jù)，可以看出：

中國好聲音通過前三季的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，擁有固定的受眾群體，是目前唯一單期播放量過億的節(jié)目，所以對于廣告主來說，會更愿意冠名或贊助成熟節(jié)目，風(fēng)險較??；

雖然目前各大視頻網(wǎng)站都在自制節(jié)目上投入大量資源，但其無論在資金還是人力等方面都與傳統(tǒng)電視媒體有一定差距，所以自制節(jié)目的播放量普遍不如電視臺的綜藝；

騰訊視頻和愛奇藝視頻在移動終端的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他平臺，其熱門綜藝節(jié)目的用戶在移動端占比基本在50%左右；

目前的冠名廣告主主要是傳統(tǒng)汽車行業(yè)，以及快消行業(yè)中的飲品、洗護、美妝。

                                            熱播綜藝節(jié)目單期播放量及冠名廣告主

                          數(shù)據(jù)來源：HCR基于公開數(shù)據(jù)整理

對于廣告主來說，如何選擇在線視頻APP作為廣告投放的平臺是目前亟需解決的問題。

HCR分析認為：最直觀的判斷是看一個視頻APP所能覆蓋的用戶數(shù)量，這一點直接決定廣告主品牌或產(chǎn)品可能影響到的受眾的多少。

根據(jù)HiMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年8月騰訊視頻以36.3%的比例占據(jù)在線視頻APP活躍用戶滲透率第一位；愛奇藝視頻、優(yōu)酷次之，滲透率分別為32.8%和27.0%，前三位將其他在線視頻APP遠遠甩在后邊。

從單日人均啟動時長來看：各在線視頻APP比較接近，基本都能達到每天半小時左右。其中愛奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻分列前兩位，而活躍滲透率第一的騰訊視頻則落到第三位。

僅從以上兩個數(shù)據(jù)維度來評估視頻APP的用戶價值顯然還不夠，因此HCR基于HiMobile監(jiān)測到的用戶使用APP行為數(shù)據(jù)，進一步結(jié)合用戶粘性以及活躍率兩個維度來綜合分析，比較發(fā)現(xiàn)：

目前在線視頻APP市場處于第一陣營的有：騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻。第二陣營的APP主要是搜狐視頻和樂視TV。

第一陣營：

愛奇藝視頻在活躍率方面遠高于其他兩款A(yù)PP，說明其安裝用戶中有較大比例是活躍用戶。即假設(shè)在相同安裝量的前提下，若廣告主在愛奇藝視頻上投放廣告，可能覆蓋的用戶會更多。

騰訊視頻雖然在活躍率方面相較愛奇藝有些差距，但用戶粘性幾乎與之持平，也就是說兩款A(yù)PP用戶的人均單日啟動次數(shù)不相上下。

優(yōu)酷視頻在以上兩個數(shù)據(jù)指標上都要略遜一籌。優(yōu)酷在國內(nèi)起步較早，聚集了相當一部分忠誠用戶，所以用戶粘性也比較高。但隨著其他視頻網(wǎng)站頻頻發(fā)力，在激烈的競爭中，其早期積累的優(yōu)勢也在一點點減小，缺乏有影響力的獨播節(jié)目。并且其自制內(nèi)容也沒有突出的表現(xiàn)。

在線視頻APP的市場中，芒果TV的活躍用戶滲透率僅為7.3%；然而從用戶粘性和活躍率的數(shù)據(jù)來看，芒果TV已經(jīng)幾乎跨入第一陣營。相信最主要原因是湖南衛(wèi)視從去年開始推行的獨播策略，其擁有眾多年輕粉絲的熱門節(jié)目極大拉動了用戶的活躍度。

第二陣營：

搜狐視頻的用戶特點是具有高粘性、低活躍率；

樂視TV用戶與之相反，是低粘性、高活躍率。

兩款A(yù)PP的共同弱勢主要在于：缺乏有影響力的獨播或者自制內(nèi)容。

最后，低用戶粘性、低活躍度的土豆幾乎已經(jīng)成為優(yōu)酷視頻內(nèi)容的一個分發(fā)渠道，自身的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都在下滑，逐漸喪失競爭力。

以上僅是針對移動視頻APP的整體情況進行了勾勒和描述。接下來我們將在下篇中結(jié)合綜藝節(jié)目贊助商案例深入分析兩大視頻APP騰訊視頻和愛奇藝視頻人群差異，敬請期待。

-- 未完待續(xù) --

注：Sherry為數(shù)據(jù)猿特約專家、HCR慧辰資訊分析師

來源：數(shù)據(jù)猿