超過80％的星巴克為何都選在地鐵周圍1公里

星巴克地鐵選址企業(yè)

唐也欽 | 2017-10-10 11:52

【數(shù)據(jù)猿導讀】當肯德基、麥當勞都在出售中國業(yè)務時，星巴克卻在今年7月豪擲13億元美金，收回了華東市場合資企業(yè)剩余的一半股份，實現(xiàn)對中國大陸全部2800家店的直營。這還不夠，還計劃在未來5年平均每年新增400多家門店。

據(jù)說星巴克周邊的房子會更貴，這是什么選址大法

當肯德基、麥當勞都在出售中國業(yè)務時，星巴克卻在今年7月豪擲13億元美金，收回了華東市場合資企業(yè)剩余的一半股份，實現(xiàn)對中國大陸全部2800家店的直營。這還不夠，還計劃在未來5年平均每年新增400多家門店。

聽說星巴克要積極擴張，城市觀察者們是欣喜的。在他們看來，評價一座城市的區(qū)域發(fā)展和商業(yè)活力時，品牌選址是一個重要參考，而星巴克當屬其中翹楚。

據(jù)公開資料，星巴克選址時會綜合考慮幾十項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來預判是否會有足夠的人流支撐店鋪運營——主要是符合其定位的人流。

要知道，這間連鎖咖啡店定位的可是有一定消費力的中青年人群，他們是城市活力和發(fā)展的重要源泉。星巴克在挑選較高目標人流預期的區(qū)域時，就是挑選了更有發(fā)展前景的區(qū)域。

可以讓所有人都嘖嘖稱奇的大概是這一組數(shù)據(jù)了：美國房產(chǎn)數(shù)據(jù)公司zillow在出版的《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate 》(房產(chǎn)新規(guī)則)中提出，在1997到2014的17年間，距星巴克400米內的房價上漲了96% ，而對應的整體房價上漲僅為65%。

于是我們在星巴克官網(wǎng)搜羅了 2683 家門店的信息，想看看這位“選址大師”揭示了中國城市的哪些商業(yè)活力規(guī)律。

星巴克入華18年，尤其偏愛長三角城市

為了滿足地圖炮愛好者們的好奇心，我們先從城市之間的星巴克布局來入手，重點看進入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量兩項。

2005 年之前，星巴克進入新城市的動作非常保守，每年在單個城市新開的店面數(shù)不會超過個位數(shù)。這一階段，入駐城市的順序就很值得咀嚼，這包含了星巴克在十幾年前對一個城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。

上圖為星巴克在緩慢布局階段進入中國大陸新城市的順序。頭兩年的思路挺簡單，就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個有趣的信息點：

+ 星巴克選擇深圳而不是廣州作為進入華南地區(qū)的首個城市

+ 東部城市明顯更加受寵

+ 成都在 10 年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。

隨著在華開店速度加快，星巴克城市圖譜成為城市實力比較重要的參考。從公開報道的消息來看，它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標。2016 年底，履新不久的西安市市委書記王永康在區(qū)縣調研時提到：“西安現(xiàn)在 40 多家星巴克，這肯定是不夠的， 400 家還差不多。”其實如果看看數(shù)據(jù)，西安的表現(xiàn)并不算差，其星巴克店鋪數(shù)量在全國排到第 13 位，起碼坐穩(wěn)了西北第一。

截止目前，星巴克已經(jīng)進入 160 個城市(包含縣級市)。頭尾差距比我們想象得更大，上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前 6 個城市占去了一半，尾部的 118 個城市僅擁有個位數(shù)的星巴克，它們基本是在 2010 年后擴張的。

上述排行體現(xiàn)出星巴克對于長三角地區(qū)極大的偏愛，前 20 名中長三角占去 8 席，上海憑一己之力開出全國 1/5 的店，杭州超過了廣深兩個一線城市的總和，蘇州則幾乎與深圳齊平。

另一個應當關注的點是，在這個一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中，成都、重慶與西安這幾個西部城市代表，比武漢長沙的中部組團表現(xiàn)更加亮眼。

一個結論呼之欲出：那些商業(yè)土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢。

超過8成星巴克選在了地鐵周圍1公里

不過更有商業(yè)參考價值的，還是要深入城市內部肌理、處理更加細致的地理位置數(shù)據(jù)，它能告訴我們星巴克在單個城市地圖上的偏好。

完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來輔助描摹特征，我們正好有深圳各個維度的城市大數(shù)據(jù)，于是拿來解剖一番作為示例。

星巴克進駐深圳時，這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見略同，星巴克在深圳開的前 10 家店鋪中，有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到 500 米。

我們據(jù)此驗證了第一個假設，星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關系緊密。這比較好理解，不斷吞吐的地鐵站，天然便是城市中最大的人流供應機。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2017 年 3 月底 ②，深圳市內的星巴克門店已經(jīng)增至 113 家。計算所有店鋪與其最近地鐵站的距離，以每 500 米作為一個統(tǒng)計截點，結果如下圖：

超過 8 成店鋪聚在地鐵站周邊半徑 1000 米范圍內(地鐵站輻射圈)，從站口出來步行可達。

只有 12% 的店鋪開到離地鐵站 1500 米之外的地方，未來這個比例還會下降，因為它們周邊基本都在建地鐵站。這些站點的地理位置情況，多位于景區(qū)中，離市中心的距離也不近。

當然，并非修起地鐵站便能迎來一片繁榮，同時獲得星巴克偏愛。畢竟，深圳全城 165 個地鐵站中，還有近一半地鐵站沒被星巴克選中。這些站之間有什么不同滿足交通樞紐的條件后，還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵

為了方便說明與理解，接下來的分析以地鐵站點作為觀察坐標，來指代城市中具體的區(qū)域位置：一方面，在地鐵成為路網(wǎng)重要節(jié)點的一線城市中，地鐵站點輻射圈差不多能覆蓋全部重點區(qū)域;倒過來看，地鐵輻射圈也確實包含了絕大多數(shù)的星巴克店鋪，分析它們足夠說明問題。

除了緊靠交通樞紐，還能如何俘獲星巴克的偏愛

初步梳理數(shù)據(jù)，任一城市區(qū)域的綜合實力與具體功能特征是最關鍵的兩點。

2002 年 10 月，華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場開業(yè)，距離這家星巴克直線距離 250 米的地方，在 2004 年底開通了 1 號線科學館站，這個站點輻射圈 2017 年的綜合實力排在全市第 7 位。次年開業(yè)的第二家星巴克周邊的國貿站，綜合實力更是排到第 3 位。

通過美團點評、中原地產(chǎn)、e 成科技、高德地圖等機構提供的數(shù)據(jù)，我們對作為城市節(jié)點的地鐵站輻射圈進行數(shù)據(jù)描像，形成包含商務、居住、商業(yè)、休閑娛樂的 14 個功能指標，每個地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個綜合功能分。

總的來看，綜合實力越強勢，就越能獲得星巴克的偏愛。代表兩者關系的虛線走向可以說是很明顯了，綜合實力越弱確實越容易不受待見，站點綜合實力排名前 60 位的站點聚攏了最多的星巴克店鋪，最強的幾個站點在星巴克這里幾乎就是滿分。

綜合實力排名第一的是位于福田區(qū)的購物公園站，它與附近的會展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的 CBD。在購物公園站周邊不到 1 平方公里的區(qū)域內就有 5 家星巴克店，意味著每走 10 分鐘就能遇到 2 家。排名前幾位的大劇院站、會展中心站、車公廟站景象相同。

當然，對于這些優(yōu)等生，星巴克的打分也有明顯懸殊。對比地鐵站輻射圈評分來看，其實就是總分差不多，但不同功能科目的得分上有高有低。那么問題來了，究竟偏向哪一科，更能吸引星巴克這樣的商業(yè)力量

根據(jù) 14 項指標表現(xiàn)對地鐵站點進行分層聚類，為它們貼上功能偏科的特征標簽。然后進一步計算城市中不同功能分區(qū)站點被星巴克選中的比例，以及對應“星巴克偏好”指標的平均值，結果如下圖：

被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達人的聚集地”這兩類標簽的站點，毫無疑問都會被星巴克選中。

“宇宙中心的候選人”站在大多數(shù)指標上表現(xiàn)優(yōu)異，是大家傳統(tǒng)認知中的城市中心與副中心，前面提到的購物公園、大劇院、車公廟均在此列。從星巴克偏好值來看，這類站點最受重視，星巴克布點密度相當高。傳統(tǒng)認知的市中心等于黃金地段當然是有道理的，無需多言。

“公司達人的聚集地”，顧名思義商務功能特別突出，聚集了大量公司人。粗看上圖中的星巴克偏好度，似乎對公司人的興趣沒有想象中那么高，但細看背后的數(shù)據(jù)表，其實是有些公司人類型拖了后腿。

福田、市民中心與少年宮被星巴克寵愛的程度直逼市中心，它們都是深圳中央商務區(qū)( CBD )的一部分，鋼鐵森林里囤積了大量金融從業(yè)者;而科苑、高新園等站點相比就不那么被重視，它們鎮(zhèn)守科技園，周邊公司人多擅長科學技術。兩類站點被區(qū)別對待，只能大膽猜測，大概是商業(yè)力量認為這兩類公司人在消費習慣、消費能力方面有很大差異吧。

“享受人生的躺玩區(qū)”最明顯的特征是消費溢價高，主要包含兩個類型的區(qū)域，“躺”指代豪宅類居住區(qū)，“玩”指代旅游景點，前者附近由于地廣人不多，雖然消費群體層次高，但也并不太受星巴克喜愛。“玩”的旅游景點在星巴克的選址邏輯中，優(yōu)先級跟市中心差不多，前文中提到，那些不靠近地鐵站仍獲得較高星巴克偏好得分的，基本都是景區(qū)。大概理解了一下邏輯，景點有兩個主要特征，一是人流巨大，二是旅游這種消費行為本身就挺升級的，很對星巴克胃口。

“衣食住行的大本營”類站點周邊是商業(yè)居住混合區(qū)，人口密度還可以，但在星巴克眼中只能算是一般選手。想想這種情景也很正常，不管是祥和靜謐、內有老人路邊搖扇的，還是擁擠熱鬧、晚上大排檔熙熙攘攘的，這種居住小區(qū)跟有一定溢價的消費都不太搭。

其余站點類型中，大型對外交通樞紐如機場站、深圳北站等由于絕對人流優(yōu)勢，是星巴克的重點關照對象。相比之下，那些還沒開發(fā)完全的站點與園區(qū)型站點，則不太被星巴克看好。

尋找下一個“星巴克站點”

經(jīng)過層層遞進的辛苦分析，我們可以看到星巴克套路：

+ 在選城市時，優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)，剩余城市中，大部分東部城市與核心西部城市更加受寵;

+ 進入城市內部再行選址，市中心、旅游景點、金領白領商務區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務區(qū)是次選;

+ 還要拓寬那就是通過城市相關的各種數(shù)據(jù)和政策，進一步看商業(yè)潛力了。

在分析了星巴克青睞區(qū)域的數(shù)據(jù)特征后，我們試圖領先星巴克一步，找到下一個可能會被選中的站點，這里也許就是下一個發(fā)展?jié)摿Φ兀鞣N價格都還沒漲起來，對其他的品牌商或投資者都有意義，當然還是以深圳為例。

這里采用的具體的分析方法是，在未被星巴克選中的站點中，挑選出跟已有星巴克站點的功能特征最像的那些。這樣的站點有11個，這些漏網(wǎng)之魚主要位于寶安區(qū)，尤其是在寶安靠近南山的區(qū)域，它們居然抱團出現(xiàn)了。

按照站點性質來看，其中布吉、翻身與新秀都是“衣食住行的大本營”，屬于居住人流大站;香梅北、臨海、寶華、新安是享受人生的躺玩區(qū)，屬于凈值更高的人群聚集地;龍井、碧頭、橋頭都是綜合實力較弱功能單一的圈地狂，它們周圍都分布了學區(qū)或工業(yè)、科技園區(qū)。

當然，14 項功能指標都納入體系重在考察站點周邊區(qū)域的各項功能情況，是一個綜合實力評價體系;星巴克本身的選址邏輯應該會有所側重，還會考慮到更多細節(jié)的現(xiàn)實情況。

但是有一點毋庸置疑，如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌，尋找到下一個“星巴克站點”，總不會錯。