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從業(yè)十余年的資深數(shù)據(jù)大咖告訴你，該如何做好數(shù)字時代的大客戶管理？

大客戶管理市場銷售可視化數(shù)據(jù)猿專欄專家

原創(chuàng) 趙乾坤 | 2018-05-17 08:00

【數(shù)據(jù)猿導讀】如果從市場和銷售的角度來說的話，提升效率的工作流程信息化、移動化、智能化的工具類軟件，以及對效果負責的軟件和服務是必不可少的利器；但更重要的是要善用這些工具，學會拆解大客戶管理的本質和核心目標，還要能留出更多的時間來思考做好核心任務的策略

從業(yè)十余年的資深數(shù)據(jù)大咖告訴你，該如何做好數(shù)字時代的大客戶管理？

圖丨壹看板創(chuàng)始人兼CEO趙乾坤

所謂大客戶管理是指某一類特殊的企業(yè)，大客戶是他們服務的對象。這類企業(yè)不是按照消費者的類型來劃分的，比如2B還是2C的模式，而是從服務對象的單次消費金額來區(qū)分。

大客戶是指企業(yè)服務類和高單價個人服務類企業(yè)的一個抽象概念。這類企業(yè)有這么幾個特點：

1、針對這類型的企業(yè)，每個客戶線索都是非常珍貴的，不單單是獲客成本很高，其決策過程中的轉化流程復雜（雖然我們支持各種電子支付），各層轉化率最后乘積起來也會導致比一般轉化率要低而且優(yōu)化相對復雜。

2、這類客戶一般都屬于理性購買，內容營銷是構建用戶品牌認知或者選擇信任該企業(yè)的重要因素之一。

3、這類產品一般都有獨特的工藝，或者復雜的技術支撐，或者多年行業(yè)經(jīng)驗的整合，真正完全用好，需要廠家不斷的支持服務，才能完整的體現(xiàn)該產品的價值。

4、使用者和購買者有可能分離，個人消費品可能是用于商務作用，A買B用；企業(yè)消費更是管理者來批預算，使用者一般都是中低層業(yè)務人員。

針對這類型企業(yè)的市場和銷售全流程，目前市面上有諸多的相關軟件，從SEM投放、新媒體廣告、線下活動、社群營銷、DSP投放、電商和渠道合作等對流量和線索的獲取，到會員管理、SCRM、SDMP，到銷售管理的CRM、CSM、客服，甚至到倉儲、物流等等都有著眾多的成熟軟件供應商和新的創(chuàng)業(yè)公司。

本文中我們從市場和銷售的角度來拆分一下，如何做好這類企業(yè)的大客戶管理？這些軟件可以簡單分為兩類軟件：

一、提升效率的工作流程信息化、移動化、智能化的工具類軟件；

二、對效果負責的軟件和服務比如cps，cpa，ppc等各種類型的廣告服務，取決于對于效果的定義。

上面說了這么多的工具和服務，我們也都很清楚做好任何一樣工作的核心就是：抓住本質善用工具。那么如何更好的善用工具來做好數(shù)字時代的大客戶管理呢？我們可以分為兩個部分：

第一部是拆解大客戶管理的本質和核心目標；

第二部分是如何善用工具提升效率留出更多的時間來思考做好核心任務的策略。

拆解大客戶管理的本質和核心目標

最基本的還是從目標開始拆解，市場和銷售的最終目標是實現(xiàn)持續(xù)增長的產品/服務銷售收入，我們可以簡單用一個公式來解讀就是：客戶數(shù)x單客均價 ，如果從一個長期的角度來看，另外我們添加一個系數(shù) a，a x客戶數(shù)x單客均價，這個系數(shù)代表的是增長的指數(shù)。除了業(yè)務的增長率之外，這個系數(shù)在不同場景下會受到類似復購率，顧客流失率，品牌指數(shù)等等的影響。

我們可以將這三個數(shù)繼續(xù)拆解，以企業(yè)服務類客戶為例：

客戶數(shù)，指經(jīng)過一系列流程漏斗最后成單的數(shù)據(jù)，我們需要了解整個漏斗的轉化情況，但更重要的是我們需要了解這個漏斗頭部的總流量入口的天花板在哪里？哪里是潛在客戶流量的高地？如果很容看到流量的天花板，那就需要從本質上思考到底值不值得做，有沒有其他的流量來源？一般企業(yè)服務會通過SEM，聯(lián)盟廣告，新媒體廣告，知識平臺和社區(qū)，線下沙龍，代理渠道等不同的方式獲得，你的客戶到底在哪里出現(xiàn)？然后我們分析漏斗的轉化問題，哪些人流到下一個階段哪些人流失了，他們的屬性，來源，行為特征是什么？什么樣的內容更容易在某個轉化環(huán)節(jié)起到催化的作用？甚至到最后細致到關鍵詞的購買，創(chuàng)意的有效性，落地頁的設計，內容的標題，案例的可讀性等等。

單客均價，在MVP或者是POC的階段過程中，一般大家都會以解決相對應問題的價值相當?shù)亩▋r，如果有老的解決方案，一般都是以類似甚至更低的價格先來切入市場。當然，也可以從企業(yè)自行搭建這樣的系統(tǒng)的成本來核算最后給出一個中間價格。整體來說收費模式是非常重要的，對于企業(yè)服務，訂閱模式會讓后續(xù)企業(yè)的增長越來越輕松，速度也不會經(jīng)過爆發(fā)增長后迅速回落。

系數(shù)a，分析會比較復雜，在企業(yè)服務領域一個好的企業(yè)營收前6年的增長基本都是以33222的模式來增長的。這樣新客戶和老客戶續(xù)費的比例就直接影響到了后續(xù)新客拓展方面的市場策略，同時保證續(xù)費率的CSM成本也是需要均衡的。這方面我們也還在探索中。

善用工具，提升效率，專注優(yōu)化核心策略

將目標拆解之后，我們需要做到了解目標現(xiàn)狀、評估現(xiàn)有策略、洞察策略和目標的關聯(lián)，做出相對應的策略驗證優(yōu)化。以上四步優(yōu)化的邏輯的背后有著一個基本的要求：市場和銷售流程的透明和可視化，只有透明了，量化了，并且可視化了大家才能可以了解現(xiàn)狀、評估現(xiàn)狀、洞察現(xiàn)狀和優(yōu)化現(xiàn)狀。

客戶數(shù)的透明化和量化涉及到我們需要能夠從流量、獲客（留資）、線索識別、客戶溝通、需求匹配、意向溝通、方案確認、商務流程，到項目實施、售后培訓服務、客戶成功，到下一年續(xù)費或者復購這樣一個完整的流程進行關聯(lián)、量化和可視化。目前構建這樣一個數(shù)據(jù)基礎，我們面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

1、流程復雜，其中涉及到多家系統(tǒng)和工具，還有內外部的系統(tǒng)和工具，上面我們提到了各種工具比如SEM、DSP、線上線下活動、CRM以及客服等等；

2、數(shù)據(jù)不一致，多個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的一致性，往往由于不同職能人員的定義和業(yè)務判斷不一致未出現(xiàn)數(shù)據(jù)不一致的情況；

3、數(shù)據(jù)的開放性，不是所有的系統(tǒng)都有成熟的數(shù)據(jù)API和完整的文檔記錄，獲取數(shù)據(jù)也有一定困難；

4、自助性，如何滿足不同業(yè)務背景和技術背景的同事對于數(shù)據(jù)的需求，從數(shù)據(jù)的獲取，到分析、可視化，再到提供人人可用的，易用的數(shù)據(jù)框架。

我們作為一個提供數(shù)據(jù)可視化服務的企業(yè)服務公司也正在實踐著以上的市場和銷售模式。我們需要高效的了解公司的市場和銷售的現(xiàn)狀，做到心里有數(shù)，看到大致上的趨勢和問題，進而達到對業(yè)務流程的分析來發(fā)現(xiàn)日常運營中的產品價值分布，服務及銷售流程的優(yōu)化等，最終通過整合市場和銷售數(shù)據(jù)+客戶的行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化產品設計，服務質量，和銷售體驗。

關于作者

趙乾坤，數(shù)據(jù)猿專欄專家，壹看板創(chuàng)始人兼CEO，數(shù)據(jù)挖掘專家，先后畢業(yè)于華中科技大學、新加坡南洋理工大學，并于美國賓夕法尼亞大學完成搜索引擎相關的博士后研究。其相關的研究和應用在國際知名學術會議（WWW，KDD，AAAI，CIKM 等）上發(fā)表了 20 余篇論文和講座，2 項國際的專利技術。

趙乾坤曾任好耶廣告北京首席架構師、西班牙電信大數(shù)據(jù)科學家、AOLChina 發(fā)起人，后創(chuàng)立脈博網(wǎng)與37degree。有深厚的數(shù)據(jù)挖掘技術背景和十余年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，是大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告應用設計師和實踐者。

注：投稿請發(fā)送郵箱至：tougao@datayuan.cn

來源：數(shù)據(jù)猿

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