談到Adobe，在很多人的印象里Adobe一直是創(chuàng)意軟件公司的代表，諸如圖像處理軟件Photoshop、視頻剪輯處理軟件Premiere、特效制作軟件After Effects、音頻處理軟件Audition以及PDF等都出自Adobe之手。

然而，Adobe經(jīng)過(guò)十幾年的革新拓展，早已不再局限于創(chuàng)意領(lǐng)域，而是通過(guò)外延并購(gòu)切入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并依托云計(jì)算技術(shù)成長(zhǎng)為全球最大的SaaS軟件公司之一。

最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年Adobe營(yíng)業(yè)收入176.06億美元，同比增長(zhǎng)11.42%；凈利潤(rùn)達(dá)47.56億美元，凈利潤(rùn)率超27%。細(xì)分來(lái)看，Adobe收入來(lái)自三大業(yè)務(wù)，分別是Digital Media（數(shù)字媒體）、數(shù)字體驗(yàn)以及出版和廣告。

數(shù)字媒體業(yè)務(wù)覆蓋包括Adobe Express、Photoshop、Illustrator、Lightroom、Premiere Pro、Acrobat、Adobe Acrobat Sign等一系列創(chuàng)意軟件；數(shù)字體驗(yàn)是為客戶(hù)提供數(shù)字化體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基于云的解決方案；出版和廣告包含解決各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)。

其中數(shù)字媒體業(yè)務(wù)主要由Creative Cloud（創(chuàng)意云）和Document Cloud（文檔云）組成，數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的旗艦產(chǎn)品是Experience Cloud（體驗(yàn)云）， 三大云業(yè)務(wù)收入占總收入比重超過(guò)90%。

2022財(cái)年，數(shù)字媒體收入從2021財(cái)年的115.2億美元增至128.4億美元，同比增長(zhǎng)11%；數(shù)字體驗(yàn)收入為44.2億美元，較2021財(cái)年的38.7億美元增長(zhǎng)5.55億美元，增幅為14%；相比前兩大業(yè)務(wù)收入的同比增長(zhǎng)，代表著傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的“出版和廣告”業(yè)務(wù)收入則繼續(xù)萎縮，較2021財(cái)年的3.98億美元減少14%，達(dá)3.42億美元。

圖表：Adobe 收入構(gòu)成（單位：億美元）來(lái)源：Adobe財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)猿整理

可以看出，Adobe大部分收入來(lái)自數(shù)字媒體和數(shù)字體驗(yàn)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2022年，數(shù)字媒體、數(shù)字體驗(yàn)以及出版和廣告這三大業(yè)務(wù)占總收入比分別為73%、25%、2%。其中，數(shù)字體驗(yàn)占總收入的比重較2021年提升1%，出版和廣告收入較2021年萎縮1%。

那么，“創(chuàng)意先鋒”Adobe是如何在SaaS領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，從傳統(tǒng)軟件公司成功轉(zhuǎn)型SaaS企業(yè)？中國(guó)SaaS企業(yè)又有哪些養(yǎng)分可以吸收？帶著問(wèn)題，讓我們走進(jìn)Adobe，探尋其晉級(jí)之路。

轉(zhuǎn)型云訂閱

Adobe成立于1982年，從第一款產(chǎn)品打印編輯語(yǔ)言Post開(kāi)始，公司逐步推出了圖形設(shè)計(jì)制作軟件Illustrator、圖片編輯工具Photoshop、視頻編輯軟件Premiere等多款產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上大獲成功?；谶@些經(jīng)典的軟件工具，公司構(gòu)建了覆蓋創(chuàng)意領(lǐng)域全產(chǎn)品生態(tài)，以滿(mǎn)足客戶(hù)多方面的創(chuàng)意需求。

隨著個(gè)人電腦普及率快速上升，面向個(gè)人用戶(hù)的圖片、文檔編輯應(yīng)用軟件市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，Adobe軟件市占率逐步提高，幾乎成為創(chuàng)意行業(yè)內(nèi)人手必備的軟件。截至2007年Adobe在廣義的內(nèi)容生產(chǎn)軟件市場(chǎng)份額達(dá)到60%，領(lǐng)先第二名微軟。

在Adobe早期發(fā)展的二十多年里，同大多數(shù)軟件公司一樣，Adobe通過(guò)許可證授權(quán)的方式獲得利潤(rùn)。

不過(guò)，許可證授權(quán)是一種“錢(qián)貨兩訖”的買(mǎi)斷模式，即客戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)許可證即可獲得永久使用權(quán)。授權(quán)模式下，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)跟銷(xiāo)售情況是直接掛鉤的，業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要靠銷(xiāo)售不停地拿新的訂單。而公司想要新增訂單就需要開(kāi)拓新用戶(hù)或者不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，從而刺激老客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)。彼時(shí)，Adobe產(chǎn)品發(fā)布周期是18-24個(gè)月，“如何才能以更快的步伐創(chuàng)新？如何才能積極地獲得新客戶(hù)，以及如何構(gòu)建更加穩(wěn)定的收入？”成為困擾Adobe發(fā)展的三大難題。

訂閱制的出現(xiàn)，為解決這些難題提供了可能。

2009年開(kāi)始，Adobe的銷(xiāo)售模式從“授權(quán)模式”逐漸向“訂閱模式”轉(zhuǎn)變，將軟件改為按月或年付費(fèi)。銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，使得Adobe潛在用戶(hù)增加。

首先，訂閱價(jià)格比授權(quán)價(jià)格更低廉，讓用戶(hù)更容易選擇Adobe的產(chǎn)品。一次性授權(quán)單個(gè)軟件或者軟件套組的價(jià)格往往需要幾百甚至幾千美元，對(duì)一些中小企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較重，而訂閱模式下，一個(gè)月僅需要幾十美元就可以使用產(chǎn)品功能，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

其次，訂閱模式方便公司隨時(shí)更新產(chǎn)品功能，以滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的創(chuàng)意需求，相比授權(quán)模式產(chǎn)品創(chuàng)新力進(jìn)一步增強(qiáng)。

訂閱模式也在潛移默化地培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。事實(shí)上，早期授權(quán)模式下Adobe的用戶(hù)就已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣，很難改變。Adobe的產(chǎn)品在圖片處理、視頻制作、文檔編輯等方面幾乎涵蓋了創(chuàng)意設(shè)計(jì)各類(lèi)用戶(hù)的需求，這種牢固的用戶(hù)粘性增大了原有客戶(hù)后期持續(xù)訂閱的可能。而對(duì)新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，訂閱模式的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，讓他們有機(jī)會(huì)使用到Adobe的軟件，進(jìn)而成為Adobe的長(zhǎng)期用戶(hù)。

當(dāng)訂閱模式用戶(hù)量積累到某一量級(jí)，訂閱收入就會(huì)超出授權(quán)收入，而隨著付費(fèi)訂閱收入增長(zhǎng)超過(guò)軟件授權(quán)收入的下降，Adobe就將構(gòu)建獲得更加穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。

不過(guò)，實(shí)行訂閱模式后，2010-2012財(cái)年Adobe的營(yíng)業(yè)收入雖有所增長(zhǎng)，但與前期授權(quán)模式的營(yíng)收并未拉開(kāi)差距。而后，Adobe實(shí)施軟件上云SaaS化戰(zhàn)略，才將Adobe訂閱模式優(yōu)勢(shì)真正發(fā)揚(yáng)光大。

2012年，Adobe正式推出Creative Cloud產(chǎn)品，開(kāi)啟了云端訂閱之路。2013年5月，公司宣布所有的 Creative Suite 應(yīng)用程序的未來(lái)版本只能通過(guò)基于訂閱的服務(wù)模式購(gòu)買(mǎi)，宣告著公司全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段。

由于Adobe為了刺激用戶(hù)訂閱云服務(wù)，轉(zhuǎn)而停止售賣(mài)原有軟件，轉(zhuǎn)型初期其訂閱收入的增長(zhǎng)尚不能填補(bǔ)授權(quán)收入的減少，使得Adobe在2012-2013年經(jīng)歷了兩年的收入下降，但在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期后，Adobe步入高速穩(wěn)健發(fā)展階段。

1、年化重復(fù)性收入（ARR）快速增長(zhǎng)，訂閱收入占比提升。

訂閱模式下如何衡量公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量呢？Adobe采用了年化重復(fù)性收入（ARR）這一指標(biāo)（ARR=當(dāng)前付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)*每月用戶(hù)平均付費(fèi)金額 ARPU*12）即訂閱用戶(hù)數(shù)量越多、用戶(hù)平均消費(fèi)金額越大，那么ARR的數(shù)值就會(huì)越高。重復(fù)性收入越多。按照年化重復(fù)性收入（ARR）來(lái)看，公司數(shù)字媒體 ARR 從2013財(cái)年的9.44億美元增至2022年的139.7億美元，10年間翻了15倍。

圖：2013-2023年Adobe數(shù)字媒體ARR（億美元）來(lái)源：Adobe各年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)猿整理

憑借極強(qiáng)的用戶(hù)粘性，Adobe云訂閱戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，重復(fù)性收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，促使公司訂購(gòu)收入逐年升高。2009年-2012年，Adobe訂閱收入占比從10%提升至15.3%；SaaS轉(zhuǎn)型加速后，2013-2023年，公司訂閱收入占比從28%躍升至93%。

圖：Adobe收入構(gòu)成（2012-2022年）來(lái)源：Adobe各年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)猿整理

2、營(yíng)收倍增。

ARR的增長(zhǎng)，對(duì)Adobe的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)產(chǎn)生了積極影響。如果將Adobe“授權(quán)模式”和“云訂閱模式”下?tīng)I(yíng)收做一個(gè)對(duì)比，可以看到，云訂閱之前的營(yíng)收額的增長(zhǎng)或下降的波動(dòng)比較大，而在2014年之后，Adobe的營(yíng)業(yè)收入較此前10年有了明顯增長(zhǎng)，2015年突破10年?duì)I收新高后，Adobe營(yíng)收一路北上，逼近180億美元大關(guān)，2014-2020年?duì)I收年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.77%。

圖表：2004-2023年Adobe營(yíng)業(yè)收入及同比增速（單位：億美元）來(lái)源：Adobe歷年年報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)猿整理

3、獲客成本降低。

傳統(tǒng)軟件授權(quán)模式下，公司每成交一筆訂單，都要新投入一筆獲客成本。但在交易完成后，公司又失去了跟客戶(hù)的直接聯(lián)系，因此銷(xiāo)售費(fèi)用在新客戶(hù)拓展方面投入較大。訂閱模式實(shí)施后，用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上訂閱跟公司直接建立聯(lián)系，銷(xiāo)售費(fèi)用較小。而且以Adobe產(chǎn)品影響力和用戶(hù)價(jià)值，甚至不需要投入多少銷(xiāo)售費(fèi)用，即可讓存量用戶(hù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

我們將2004-2023年Adobe營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入比值做了統(tǒng)計(jì)，2013年訂閱制施行之前，Adobe的銷(xiāo)售費(fèi)用占總收入比值在30-35%區(qū)間，實(shí)施訂閱制后，隨著Adobe營(yíng)收的平穩(wěn)增加，銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比值呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。

圖：2004-2023年Adobe 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入比 來(lái)源：Adobe歷年年報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)猿整理

4、獲得更多利潤(rùn)。

在營(yíng)業(yè)收入倍增、成本有效控制的情況下，公司凈利潤(rùn)也獲得了極大突破，2014-2020年Adobe凈利潤(rùn)年復(fù)合增速為64.24%。要知道，同期公司營(yíng)收年復(fù)合增速為20.77%，也就是說(shuō)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)比營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)都要快，收益質(zhì)量極高。

圖表：2004-2023年Adobe凈利潤(rùn)及同比增速（單位：億美元）來(lái)源：Adobe歷年年報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)猿整理

當(dāng)然，受三年疫情和國(guó)際地域爭(zhēng)端影響即便是強(qiáng)大如Adobe，也出現(xiàn)了“增收不增利”的情況，凈利潤(rùn)在2020年登頂52.6億美元之后，出現(xiàn)連續(xù)兩年小幅下滑，2022年Adobe凈利潤(rùn)為47.56億美元，同比減少1.37%。

但不可否認(rèn)的是，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，Adobe云訂閱轉(zhuǎn)型獲得了極大成功。得益于云端訂閱服務(wù)，老客戶(hù)持續(xù)續(xù)費(fèi)，新客戶(hù)隨時(shí)加入，Adobe營(yíng)收增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)變得愈加穩(wěn)定。

并購(gòu)擴(kuò)張，順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)

如果拆分Adobe訂購(gòu)收入來(lái)看，從2012年的1.17億美元增至2022年的123.85億美元，數(shù)字媒體訂閱收入額逐年增長(zhǎng)，但其同比增速卻在逐年減緩。2013-2014年數(shù)字媒體訂閱收入的激增主要是Adobe原有客戶(hù)向云轉(zhuǎn)移的結(jié)果，而隨著云訂閱的實(shí)施進(jìn)度，Adobe產(chǎn)品對(duì)新客戶(hù)的激活進(jìn)入了“瓶頸期”。

圖：2012-2023年Adobe數(shù)字媒體訂閱收入及同比增長(zhǎng)（單位：百萬(wàn)美元）

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，創(chuàng)意軟件行業(yè)預(yù)計(jì)到2028年才會(huì)達(dá)到全球134億美元的市場(chǎng)規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率6.8%，進(jìn)入到相對(duì)低速的發(fā)展階段。

對(duì)Adobe來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體是公司業(yè)績(jī)的基本盤(pán)。當(dāng)數(shù)字媒體增長(zhǎng)疲軟，如何保持公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，帶給用戶(hù)及投資者更多價(jià)值？Adobe的選擇是數(shù)據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。隨著技術(shù)發(fā)展跟客戶(hù)需求的不斷變化，Adobe發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)。在這一領(lǐng)域，Adobe主要采用外延并購(gòu)的方式快速拓展“能力圈”。

最早在2009年Adobe 斥資18億美元，收購(gòu)了主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的Omniture公司（Omniture是當(dāng)時(shí)最大的SaaS公司之一），并由此切入數(shù)據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。而后公司通過(guò)一系列的收購(gòu)，逐漸壯大業(yè)務(wù)規(guī)模，形成了Adobe現(xiàn)在的experience platform（體驗(yàn)平臺(tái)）。

值得注意的是，Adobe在數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的并購(gòu)并不是盲目的買(mǎi)，從營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化到數(shù)據(jù)分析，再到用戶(hù)行為跟蹤，最后再通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)自動(dòng)分析形成用戶(hù)個(gè)性化產(chǎn)品推薦，加大交易轉(zhuǎn)化率，Adobe的并購(gòu)環(huán)環(huán)相扣，最終形成營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)閉環(huán)。

2012年隨著公司云轉(zhuǎn)型的開(kāi)啟，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也開(kāi)始云化，在當(dāng)年年報(bào)中首次以Marketing Cloud的形式出現(xiàn)。而后公司相繼推出了Advertising Cloud和Analytics Cloud，并在2017年將上述三個(gè)產(chǎn)品整合為Experience Cloud。2019年收購(gòu)Magento后，又將其作為Magento Commerce Cloud產(chǎn)品加入到Experience Cloud中。

從數(shù)字體驗(yàn)訂閱收入表現(xiàn)來(lái)看，數(shù)字體驗(yàn)訂閱收入從2012年的5.56億美元增至2022年的38.80億美元，11年間收入增長(zhǎng)6倍。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2021年全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件市場(chǎng)規(guī)模為565.2億美元，預(yù)計(jì)2022年-2023年將以19.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2030年達(dá)到2700億美元。其中，美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)到了133億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)八年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17%。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件為Adobe提供了更廣闊的市場(chǎng)和增長(zhǎng)空間。

圖：2012-2023年Adobe數(shù)字體驗(yàn)訂閱收入及同比增長(zhǎng)（單位：百萬(wàn)美元）來(lái)源：Adobe財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)猿整理

留給中國(guó)SaaS行業(yè)的啟示

為什么SaaS模式如此被投資機(jī)構(gòu)看好？長(zhǎng)尾效應(yīng)下，規(guī)模足夠大、成本足夠低，而利潤(rùn)無(wú)邊界。這是SaaS模式的核心所在。Adobe代表了傳統(tǒng)軟件公司轉(zhuǎn)型SaaS的成功案例。

筆者認(rèn)為，Adobe之所以能夠獲得成功，其“產(chǎn)品的不可替代性”這一點(diǎn)至關(guān)重要。Adobe早期強(qiáng)大的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，給公司轉(zhuǎn)型云訂閱打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

好的SaaS公司善于通過(guò)好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶(hù)心甘情愿的續(xù)費(fèi)。Adobe在早期授權(quán)模式時(shí)就具備好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)這兩大要素，并且擁有龐大的客群，幾乎掃清了轉(zhuǎn)型的前期障礙，同時(shí)逐漸壯大的客戶(hù)規(guī)模又大大降低了營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各類(lèi)成本，更多的收入更低的成本，讓Adobe賺到了更多的利潤(rùn)。

對(duì)國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一，云轉(zhuǎn)型也好訂閱制也罷都是經(jīng)營(yíng)手段，產(chǎn)品才是核心。好產(chǎn)品乘云而上，沒(méi)那么好的產(chǎn)品則可能讓企業(yè)跌落云端。（前期搭建SaaS平臺(tái)或服務(wù)成本拖垮企業(yè)）第二，時(shí)刻關(guān)注變化，運(yùn)用變化。企業(yè)的成敗在于能否創(chuàng)新，尤其是當(dāng)前新舊體制轉(zhuǎn)換階段，在企業(yè)特殊困難時(shí)期，更需要有這種精神。在2008年金融危機(jī)后，Adobe將銷(xiāo)售模式由授權(quán)轉(zhuǎn)為訂閱，成為第一家放棄買(mǎi)斷制轉(zhuǎn)型訂閱制的大型軟件公司。2013年更是以“壯士斷腕”的決心，直接放棄更新原有軟件，全面轉(zhuǎn)型云訂閱。第三，當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展觸達(dá)天花板，尋求第二條成長(zhǎng)曲線(xiàn)的時(shí)候，合理、有章法的外延并購(gòu)，或許是企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的一項(xiàng)重要手段。

文：木陽(yáng) / 數(shù)據(jù)猿

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿