當香飄飄遇上阿里云數(shù)據(jù)中臺，迸發(fā)的業(yè)務(wù)場景能繞地球幾圈？
數(shù)據(jù)猿 | 2020-11-24 13:51
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 通過阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Quick Audience，香飄飄不僅能對抖音等陣地的內(nèi)容營銷進行相關(guān)效果回流，還能在此基礎(chǔ)上進一步識別高潛人群進行二次營銷，在整個雙11期間，香飄飄通過阿里云數(shù)據(jù)中臺聯(lián)動阿里媽媽、生意參謀等產(chǎn)品，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化ROI提升3倍以上。
今年雙11，香飄飄和瀘州老窖聯(lián)合推出了限定款新品——輕酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，上架后不久，首批貨就被年輕的消費者們搶購一空了。
這款新品只是香飄飄爆品策略中的一種。實際上，香飄飄早已在這兩年的發(fā)展中，拓展出了多品牌戰(zhàn)略，除了大家耳熟能詳 “繞地球”的香飄飄系列產(chǎn)品，還推出了高端產(chǎn)品線“蘭芳園”，以及針對Z時代的“Meco蜜谷”。
三個品牌面向不同的消費層級，因此，從不同維度獲取新客，成為香飄飄當下最主要的營銷目標。從9月份開始，它就為此次雙11進行營銷蓄水，并通過與阿里云數(shù)據(jù)中臺合作，形成一套全域數(shù)據(jù)中臺解決方案，統(tǒng)一運營自身的全域消費者資產(chǎn)，最終在拉新上實現(xiàn)了3.5倍的增長。
香飄飄布局數(shù)字化：從一杯一碼到阿里云數(shù)據(jù)中臺
“阿里云數(shù)據(jù)中臺是我們積累品牌自有數(shù)據(jù)的原點。”香飄飄互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理ELSA認為，拉新的結(jié)果超出預(yù)期，這與公司整體布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著很大的關(guān)系。
香飄飄互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理ELSA
實際上，借力阿里云數(shù)據(jù)中臺，香飄飄運轉(zhuǎn)數(shù)年的“一杯一碼”項目，有了更大的價值。
所謂一杯一碼，就是香飄飄產(chǎn)品杯身上獨特的二維碼，消費者掃碼后有機會獲得相應(yīng)的獎勵，如紅包、代金券、實物等等。ELSA介紹說，這個項目的初衷，一方面是為了縮短傳統(tǒng)模式與消費者的距離，另一方面則是出于營銷的考慮，以權(quán)益的方式撬動消費者購買轉(zhuǎn)化。
而通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，一杯一碼的積累得以幫助香飄飄實現(xiàn)全域消費者資產(chǎn)的沉淀，形成一個完整的品牌消費者資產(chǎn)大圖，并在后期能夠進行精細化運營，精準洞察消費者需求并提供更為完善的服務(wù)。
香飄飄對于自身在云上建設(shè)數(shù)據(jù)平臺的期望也很清晰，主要體現(xiàn)在三個方面——
首先，針對用戶進行全生命周期的管理，“讓品牌與消費者的短鏈接，變成長鏈接”；其次，優(yōu)化營銷策略，提升精準營銷，尤其是拉新的效率；第三，通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，可以離用戶更近，根據(jù)用戶的需求，更好地研發(fā)新品。
拉升營銷效率，實現(xiàn)3.5倍新客增長
在廣告和營銷投放上，香飄飄是個大膽的行家，在“廣告一響，黃金萬兩”的媒介時代過去之后，它思考的是如何在碎片化、千人千面的信息環(huán)境中，不斷提升營銷效率。
這也是它當下應(yīng)用阿里云數(shù)據(jù)中臺最主要的場景之一。
此次雙11，香飄飄以特約贊助商的身份亮相“天貓雙11狂歡夜”(簡稱貓晚)，除了參與到貓晚紅包雨中，香飄飄還在“搖一搖一元購”環(huán)節(jié)投入海量香飄飄的新品盲盒，拉動新客進店。
而在阿里巴巴平臺之外，香飄飄對外還進行了大量的營銷投放。通過阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Quick Audience，香飄飄不僅能對抖音等陣地的內(nèi)容營銷進行相關(guān)效果回流，還能在此基礎(chǔ)上進一步識別高潛人群進行二次營銷，在整個雙11期間，香飄飄通過阿里云數(shù)據(jù)中臺聯(lián)動阿里媽媽、生意參謀等產(chǎn)品，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化ROI提升3倍以上。
同時，盡管香飄飄的三個品牌是獨立的，但消費者資產(chǎn)相對統(tǒng)一，對于跨品牌的消費者拉新和轉(zhuǎn)化也能非常高效。
全盤的拉新布局，讓香飄飄的營銷效率拉升，也實現(xiàn)了3.5倍的新客獲取。
香飄飄的戰(zhàn)略級工程：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織保障
ELSA所在的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，負責(zé)香飄飄的線上銷售、互聯(lián)網(wǎng)營銷、用戶運營及數(shù)據(jù)中臺管理等工作，可以說是香飄飄整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中樞和先行部隊，是集團里的戰(zhàn)略化工程。
其中還有一個用戶增長部門，它通過專案項目制的方式，以具體業(yè)務(wù)目標為驅(qū)動的同時，也在摸索一個能為整體集團所復(fù)用的用戶增長閉環(huán)。
“理想的閉環(huán)就是，基于數(shù)據(jù)中臺，我們根據(jù)消費者的需求研發(fā)新品，在電商平臺試水銷售、得到市場初步驗證的產(chǎn)品，正式進入銷售端，進入銷售端后，又能夠為經(jīng)銷商提供鋪貨等策略支持，同時，來自線上線下的消費者也能源源不斷地在香飄飄自己的數(shù)據(jù)中臺中沉淀下來。”
在ELSA的設(shè)想中，數(shù)字化不僅存在于營銷這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，還與銷售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)貫穿，形成全新的組織協(xié)作形態(tài)和增長模式。
而數(shù)據(jù)中臺在其中，除了幫助沉淀消費者資產(chǎn)之外，還能夠通過打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)，將原本“只能看”的數(shù)據(jù)真正盤活起來，去賦能包括供應(yīng)鏈、營銷、銷售甚至是售后的更多業(yè)務(wù)場景。
就像是一座引擎，為香飄飄提供源源不斷地數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力。
來源：數(shù)據(jù)猿
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