知識(shí)付費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)目前由于參與者眾多，服務(wù)提供商水平層次不齊，再加上過度包裝的營銷之下，用戶選擇成本正在變得越來越高，動(dòng)輒被抽走10元到199元的“智商稅”已是常事。

近期，知乎全面升級(jí)了旗下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，而在升級(jí)的服務(wù)中，包含了無理由退款、評(píng)價(jià)機(jī)制、流量補(bǔ)貼、版權(quán)保護(hù)的四大措施，這些措施也對(duì)于當(dāng)下有些混亂的行業(yè)風(fēng)氣來說，可謂注入了一股清流。

知識(shí)付費(fèi)或許到了改變的時(shí)間點(diǎn)

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走過了早期野蠻生長階段，隨著越來越多的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容增加，早期用戶沖動(dòng)性付費(fèi)的行為也在大量減少，理性訴求越來越明顯，對(duì)于成本的衡量以及知識(shí)付費(fèi)的成本以及篩選上會(huì)考慮的越來越多。

因此，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度上來看，在這個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)上，知乎Live至少做對(duì)了兩件事

1）降低用戶毀約成本，當(dāng)前市面上的知識(shí)付費(fèi)都是一次性交易，無法退款，而很多用戶在沖動(dòng)購買后會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容其實(shí)與自身需求并不匹配（也許并非內(nèi)容質(zhì)量問題），但又由于已經(jīng)有了沉沒成本，而后悔不已。

知乎這次將知識(shí)付費(fèi)改為可以退款的機(jī)制，盡管自身需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，但卻開啟了行業(yè)先河，相信也會(huì)拉動(dòng)其他平臺(tái)加入。

2）降低用戶篩選成本，目前絕大多數(shù)平臺(tái)為了自身的銷售額，都是在吸引用戶不斷購買新產(chǎn)品，不斷的對(duì)各種付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行營銷包裝眼花繚亂，因此用戶的選擇成本也在急劇上升。

知乎這次卻突然反過來做，采取評(píng)論機(jī)制的做法，直接幫助用戶進(jìn)行過濾，并且知乎社區(qū)的評(píng)價(jià)氛圍向來嚴(yán)苛，短期來看甚至可能會(huì)影響到一部分銷量，但是長期來看確能贏得用戶。

對(duì)比直播發(fā)展，或許知識(shí)付費(fèi)最終還是社交的天下

復(fù)盤直播大戰(zhàn)，雖然一時(shí)間涌現(xiàn)出了上千臺(tái)評(píng)價(jià)，但映客、花椒等直播平臺(tái)盈利依然遙遙無期，還在依靠燒錢為繼，而陌陌和微博卻成為最大贏家，原因在于社交體系的支撐。

知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)展則與直播有太多相似之處，這里我們對(duì)比微博直播的發(fā)展，再來看同樣出身于社交的知乎Live的軌跡。

1）大V入住優(yōu)勢(shì)，當(dāng)其他直播平臺(tái)在不停簽約補(bǔ)貼主播時(shí)，微博卻自帶大V主播。原因在于作為社交平臺(tái)的微博，其中有著大量有著表演欲的用戶，而直播的形式讓他們直接釋放。

知識(shí)付費(fèi)同樣，所有內(nèi)容平臺(tái)都需要不斷的拉攏有影響力、真正有「貨」可說的大V，而知乎上天然擁有并可以不斷挖掘各種垂直知識(shí)和技能的行業(yè)大V，其本身就一直在知乎上回答各種專業(yè)問題，并且受到了大量的認(rèn)可，可以直接進(jìn)行知識(shí)講課。

2）知識(shí)用戶獲取優(yōu)勢(shì)，微博不需要在用戶的獲取上花費(fèi)太多成本，因?yàn)槲⒉┑挠脩舯緛砭蛽碛袏蕵废M(fèi)需求，直播可以更好的滿足他們的需求。

同理，根據(jù)知乎官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，其擁有近7000萬的注冊(cè)用戶，以及2000萬的日活用戶，這些用戶天然就是對(duì)知識(shí)有著明確需求的群體，對(duì)于各個(gè)垂類知識(shí)有著渴求，知乎Live能更好的滿足他們的需求。

3）持續(xù)性使用的優(yōu)勢(shì)，垂類直播平臺(tái)的互動(dòng)形式單一停留在直播形式，因此持續(xù)性比較低，用戶流失比較嚴(yán)重，而拉新又要花費(fèi)大量的資金，而微博則擁有文字、圖片、文章、視頻、私信等多種形式，粉絲可以不斷的與其互動(dòng)，獲得其不同形式的內(nèi)容。

知乎同樣有這種持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，不像其他知識(shí)平臺(tái)那樣用戶和大V都是來了就走，羅振宇對(duì)于“得到APP”中用戶留存時(shí)間的焦慮，知乎不會(huì)有。知乎Live中的大V和用戶上完課后還會(huì)繼續(xù)留在知乎中，大V會(huì)繼續(xù)回答專業(yè)問題以及發(fā)表專欄文章，而粉絲也會(huì)繼續(xù)與其互動(dòng)，以及尋找各種知識(shí)的答案。而大V還可以通過不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得更多粉絲信任，進(jìn)一步促進(jìn)Live的轉(zhuǎn)化。

持續(xù)性也是社交平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，關(guān)注某個(gè)人就是為了關(guān)注他們的一舉一動(dòng)，而無論直播還是知識(shí)付費(fèi)，都只是他所發(fā)布的形式之一。

嵌入微博的直播，和嵌入知乎中的知識(shí)付費(fèi)，本質(zhì)上都是對(duì)社交本身的完善與二次激活，這些全新的形式在使每個(gè)大V輸出的價(jià)值最大化，也使每個(gè)用戶的獲益最大化，同時(shí)也增加了用戶對(duì)于平臺(tái)的使用時(shí)間。

4）深度運(yùn)營，建立垂類優(yōu)勢(shì)。在社交的加持之下，知乎則只需要專注做好知乎Live的運(yùn)營，將更多精力投入其中即可，在不到一年時(shí)間的運(yùn)營時(shí)間內(nèi)，目前知乎已經(jīng)舉行了超過2900場(chǎng)Live，主講人的平均時(shí)薪超過了11000元，成績比較亮眼。

目前知乎在諸如職場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、心理學(xué)、電影、藝術(shù)的領(lǐng)域積累最為深厚。而伴隨這些積累，知乎目前還在打磨“知識(shí)圖譜”功能，準(zhǔn)備將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理，進(jìn)一步幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選。

結(jié)語：

參考直播大戰(zhàn)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，擁有社交的平臺(tái)才是最終直播的贏家，而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，知乎作為知識(shí)類社交平臺(tái)，占據(jù)了最多的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)對(duì)手依然在不斷擴(kuò)張不顧一切想要增加用戶購買量時(shí)，知乎卻反過來幫助用戶降低用戶成本，以及盡量讓用戶不要做出錯(cuò)誤的選擇，最終建立起長期的價(jià)值，而能夠做出這一切也正是由于社交優(yōu)勢(shì)的加持。

或許知識(shí)付費(fèi)最終還是社交的天下。

來源：鈦媒體