五年前中國品牌數(shù)字化水平還處于初始階段，五年后的今天中國品牌在數(shù)字化經(jīng)營層面已經(jīng)追上世界水平。全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略發(fā)布的2016年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單，榜單顯示，到2016年時(shí)，品牌在廣告媒體花費(fèi)中數(shù)字廣告占比會增長至49%。在這樣的背景下，無論是傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都不約而同將關(guān)注點(diǎn)落到如何在移動端接觸更多的目標(biāo)消費(fèi)者，如何利用廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷更好地傳遞品牌信息。

大數(shù)據(jù)的激活和驗(yàn)證是應(yīng)用的關(guān)鍵

北京電視臺副臺長、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李嶺濤則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對于現(xiàn)在企業(yè)的幫助和影響已經(jīng)非常深遠(yuǎn)。他認(rèn)為相較于國際市場，中國的數(shù)字化進(jìn)程非?？欤髷?shù)據(jù)的影響有目共睹，但大數(shù)據(jù)的使用還處于較為初級階段，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)對于數(shù)據(jù)的認(rèn)識和使用都處于各自孤立的狀態(tài)。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南對此表示認(rèn)可，她一針見血指出數(shù)據(jù)被割裂是阻礙大數(shù)據(jù)在營銷中成功應(yīng)用的重要原因。這表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部各部門之間的數(shù)據(jù)被割裂，企業(yè)外部如BAT的數(shù)據(jù)也被割裂。“沒有流動和融合的數(shù)據(jù)是難以產(chǎn)生價(jià)值的。”

其次，她認(rèn)為，企業(yè)在激活數(shù)據(jù)價(jià)值上存在困難，但數(shù)據(jù)的價(jià)值必須要得到驗(yàn)證。作為中國程序化購買領(lǐng)域最權(quán)威的企業(yè)，品友服務(wù)過90%的世界500強(qiáng)企業(yè)，他們將大量預(yù)算投入到大數(shù)據(jù)項(xiàng)目中，包括與電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)等合作，數(shù)據(jù)體量非常大，但是卻很少有人知道如何利用好這些數(shù)據(jù)，這也是今天大家用數(shù)據(jù)還沒有在數(shù)字營銷中間得到一個(gè)充分利用的原因。

同時(shí)，她認(rèn)為“數(shù)據(jù)的利用不應(yīng)該是靜態(tài)的。”在品牌營銷上，數(shù)據(jù)應(yīng)該被實(shí)時(shí)優(yōu)化、實(shí)時(shí)利用和反饋，從而形成完整的數(shù)據(jù)存儲、激活與投放的閉環(huán)。擁有龐大的數(shù)據(jù)不是企業(yè)的核心競爭所在，能夠找到使用數(shù)據(jù)的方法和路徑，才是關(guān)鍵。

大眾汽車集團(tuán)(中國)大中華和東盟地區(qū)首席營銷官胡波對黃曉南的觀點(diǎn)表示贊同，他認(rèn)為中國有很多大數(shù)據(jù)行業(yè)，無論是BAT、電商、銀行、保險(xiǎn)公司、電信運(yùn)營商都有大數(shù)據(jù)，但到目前為止，還沒有一個(gè)有效的方法能夠把這些大數(shù)據(jù)整合起來，提供一個(gè)商業(yè)的運(yùn)營價(jià)值。第二是在企業(yè)層面自身的數(shù)據(jù)存在一些認(rèn)知錯(cuò)誤，認(rèn)為自身數(shù)據(jù)不夠大或者企業(yè)數(shù)據(jù)不能真正作為大數(shù)據(jù)來應(yīng)用，這兩點(diǎn)阻礙了數(shù)據(jù)在商業(yè)層面的價(jià)值變現(xiàn)。

移動端是未來企業(yè)的一個(gè)機(jī)會和挑戰(zhàn)

移動端的重要性和在移動端接觸消費(fèi)者的困難進(jìn)一步凸顯大數(shù)據(jù)營銷的必要性，黃曉南表示，“只有以目標(biāo)受眾為核心才能提高廣告的效率，為廣告主在移動端爭奪市場。” 2015年作為移動程序化元年，移動端發(fā)展極其迅速，移動端目前已經(jīng)占據(jù)品友40%營收。黃曉南預(yù)測，隨著移動技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，“程序化”會持續(xù)發(fā)酵，移動程序化將成為數(shù)字媒體里面的一個(gè)核心詞。

品友互動是中國市場最早關(guān)注移動數(shù)字營銷并基于大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷的企業(yè)。用黃曉南的話說，品友是廣告領(lǐng)域的“滴滴打車”。一方面，品友對接大量的尋求數(shù)字營銷的廣告主，另一方面，品友基于移動大數(shù)據(jù)為廣告主尋找關(guān)聯(lián)度最高的消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者漸漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，品友的觸點(diǎn)也快速轉(zhuǎn)移至移動端。

群邑中國首席執(zhí)行官徐俊認(rèn)為，目前中國的消費(fèi)者，在移動端花費(fèi)的時(shí)間越來越多，用戶群體向移動端變遷的同時(shí)給企業(yè)帶來了變化，有一些變化出乎意料，對于廣告主而言是一個(gè)機(jī)會亦是一個(gè)挑戰(zhàn)。

全球最大的研究、分析和咨詢網(wǎng)絡(luò)之一Kantar，其董事長兼全球首席執(zhí)行官Eric Salama表示，通過移動智能設(shè)備及其背后的數(shù)據(jù)能進(jìn)一步加深對消費(fèi)者的理解，從而實(shí)現(xiàn)對市場采取更加細(xì)分，精準(zhǔn)的投放。由于在某一時(shí)間段上，每個(gè)事件及時(shí)間點(diǎn)情況不一，消費(fèi)者的感受也不同。通過移動智能設(shè)備了解消費(fèi)者在每個(gè)時(shí)間段的感受，媒體公司才能夠?qū)V告做更具針對性。

本土化需要深入的了解消費(fèi)者

對于，國際品牌在中國市場水土不服的情況，群邑中國首席執(zhí)行官徐俊指出了品牌本土化的問題在于品牌無論知名度大小如何，都需要確保營銷方案是接地氣的。

而品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南認(rèn)為，不管技術(shù)如何發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行深刻的洞察，才能夠快速響應(yīng)各種變化，這是所有的品牌應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)的能力。“今天很多互聯(lián)網(wǎng)公司在中國沒有成功，是因?yàn)樗麄儾粔蜻m應(yīng)本土，反應(yīng)速度不夠快。對于很多國際品牌來說，中國的數(shù)字媒體生態(tài)與其他國家不同。無論是用戶習(xí)慣，還是媒體水平差異較大。所以國際品牌應(yīng)該選擇那些了解本地市場的DSP企業(yè)，才能夠更加深入的了解本地消費(fèi)者”。

有著跨國企業(yè)性質(zhì)的Kantar董事長兼全球首席執(zhí)行官 Eric Salama則認(rèn)為，在亞洲有很多數(shù)據(jù)使用很不錯(cuò)的一些本土品牌，他們擊敗了很多跨國企業(yè)。電子商務(wù)、移動技術(shù)減少了準(zhǔn)入壁壘。跨國品牌需要思考如何才能具備差異化的競爭策略。數(shù)字和技術(shù)是一個(gè)核心點(diǎn)，廣告主能夠了解人們到底在做什么，為什么做這些事情。

徐俊同樣認(rèn)為要以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者為核心，產(chǎn)品和服務(wù)的終極銷售對象是消費(fèi)者，所以必須要把消費(fèi)者放在最為核心的位置上依靠大數(shù)據(jù)去洞察和分析，這才是企業(yè)未來本土化很重要的事情。

來源：21cn科技