來(lái)源：數(shù)據(jù)猿 作者：蒼銳

目前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在數(shù)據(jù)方面所面臨的痛點(diǎn)是：沒(méi)有痛點(diǎn)。

幾乎所有人都認(rèn)為大數(shù)據(jù)是趨勢(shì)、是有價(jià)值的，但價(jià)值到底在哪里，能夠解決自己目前面臨的哪些核心問(wèn)題，依然沒(méi)有清晰的答案。也正因?yàn)椴磺宄欠翊嬖谕袋c(diǎn)，所以會(huì)猶豫、焦慮。

猶豫是因?yàn)檫€不清楚大數(shù)據(jù)能創(chuàng)造什么價(jià)值；焦慮是因?yàn)槭艽蟓h(huán)境的影響，擔(dān)心沒(méi)有盡早跟進(jìn)的話(huà)，會(huì)被同行或某些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)彎道超車(chē)。

從2012年大數(shù)據(jù)概念問(wèn)世之后，目前大數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)已經(jīng)在多個(gè)垂直領(lǐng)域發(fā)展出了相對(duì)完備的解決方案與方法論。針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的解決方案可以體現(xiàn)在拓展與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，比如商業(yè)項(xiàng)目前期的投資評(píng)估、定位及規(guī)劃、招商銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等；再比如品牌商家的拓展選址、消費(fèi)客群洞察、門(mén)店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)推廣等。甚至可以幫助地產(chǎn)商與品牌商進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的拓展，尋找創(chuàng)新的商業(yè)模式。

這些行業(yè)解決方案和方法論，其實(shí)都是從“洞察顧客”的角度出發(fā)，試圖利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全息畫(huà)像，進(jìn)而為商場(chǎng)提供制定策略的依據(jù)，達(dá)到優(yōu)化顧客體驗(yàn)、挖掘顧客消費(fèi)潛力的目的。

但其實(shí)，線下大數(shù)據(jù)與線上大數(shù)據(jù)有著本質(zhì)上的區(qū)別。將線上大數(shù)據(jù)應(yīng)用于線上廣告方面的“成功”經(jīng)驗(yàn)，試圖復(fù)制到線下大數(shù)據(jù)上的嘗試，很難獲得成功。

大數(shù)據(jù)公司的典范亞馬遜，其創(chuàng)始人貝索斯的名言就是：為優(yōu)化顧客體驗(yàn)而走火入魔。亞馬遜之所以能夠致力于優(yōu)化顧客體驗(yàn)，從而獲得行業(yè)龍頭地位，是因?yàn)樗紫?strong>具備優(yōu)化顧客體驗(yàn)的能力。這個(gè)能力體現(xiàn)在對(duì)于顧客從打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)頁(yè)的一刻開(kāi)始，在網(wǎng)站內(nèi)所進(jìn)行的一系列流程——認(rèn)知、探尋、行動(dòng)、互動(dòng)等四個(gè)階段，能夠全方位的收集到顧客的行為數(shù)據(jù)。只有基于這樣細(xì)致、連續(xù)、大規(guī)模的樣本數(shù)據(jù)，才有條件進(jìn)行優(yōu)化顧客體驗(yàn)的種種嘗試。

所以問(wèn)題來(lái)了，我們是否能夠在線下也收集到這樣的信息、觀察到這樣的行為，從而理解顧客的真正需求？

其實(shí)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)真正的專(zhuān)家而言，大數(shù)據(jù)號(hào)稱(chēng)能夠解決的每一個(gè)場(chǎng)景都是可以脫離大數(shù)據(jù)、憑借積年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地完成的。以當(dāng)前數(shù)據(jù)行業(yè)的整體發(fā)展水平和各個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)商的開(kāi)放程度，僅能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)的客戶(hù)提供一些輔助，很難為行業(yè)提供真正細(xì)致、連續(xù)、大規(guī)模的顧客數(shù)據(jù)，所以并不能支撐行業(yè)去實(shí)現(xiàn)真正意義上的模式創(chuàng)新和顛覆。這與大家對(duì)大數(shù)據(jù)改變行業(yè)的預(yù)期，相去甚遠(yuǎn)。

很多優(yōu)秀的品牌都有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，比如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞，對(duì)于選址和運(yùn)營(yíng)階段的數(shù)據(jù)管理，都有著極為深刻的了解和成功的應(yīng)用。

但這些品牌商也已經(jīng)意識(shí)到，僅靠自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)，是無(wú)法完全滿(mǎn)足實(shí)際業(yè)務(wù)需要的。內(nèi)部數(shù)據(jù)如何拓展，與外部的豐富數(shù)據(jù)匹配，是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)大部分品牌商正在嘗試和探索的階段。

在這個(gè)階段，品牌商能夠認(rèn)同外部供應(yīng)商提供的大數(shù)據(jù)服務(wù)的價(jià)值，主要是集中在這兩個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方面：1，降低成本；2，增加營(yíng)收；

但目前的現(xiàn)狀是，擁有優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)商，數(shù)據(jù)成本極高，難以達(dá)到品牌商現(xiàn)階段的成本預(yù)期；而因?yàn)榇髷?shù)據(jù)服務(wù)商內(nèi)缺少對(duì)零售行業(yè)有深刻理解的專(zhuān)家型人才，所以通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌商營(yíng)收增加的目的，還有比較遠(yuǎn)的路要走。

綜上所述，數(shù)據(jù)服務(wù)想要給品牌零售商創(chuàng)造真正的價(jià)值，需要具備以下四點(diǎn)：1，首先要有能理解行業(yè)的數(shù)據(jù)專(zhuān)家；2，符合現(xiàn)階段品牌零售商家承受力的服務(wù)成本；3，具備數(shù)據(jù)的采集、清洗、管理分析能力；4，能夠?qū)?nèi)部數(shù)據(jù)與外部大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，無(wú)論內(nèi)外，都能打破數(shù)據(jù)孤島，從而實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

下面將會(huì)例舉一個(gè)具體的服務(wù)場(chǎng)景，與大家分享一下我們?cè)诂F(xiàn)階段，在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域所取得的一些進(jìn)展。

案例：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在籌備期是如何了解客戶(hù)需求的

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的需求是：了解周邊有多少人，他們都喜歡買(mǎi)什么東西？

在目前的大數(shù)據(jù)行業(yè)，有很多的服務(wù)商都有能力提供位置數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助萬(wàn)達(dá)了解項(xiàng)目周邊一定范圍內(nèi)有多少人。通常會(huì)把區(qū)域內(nèi)的人群具體細(xì)分為居住人群、辦公人群以及流動(dòng)人群。

但其實(shí)這樣的分類(lèi)并不嚴(yán)謹(jǐn)，在微瑞思創(chuàng)，我們一般會(huì)把區(qū)域人群分為四類(lèi)：居住非辦公人群、辦公非居住人群、居住且辦公人群、非居住非辦公人群。四類(lèi)人群相互之間不存在交集，這樣才能夠更為精準(zhǔn)評(píng)估區(qū)域內(nèi)到底有多少客群。

找到合適的位置數(shù)據(jù)服務(wù)商并非難事，但精確掌握客流僅是第一步工作。更為重要的是進(jìn)一步把握區(qū)域內(nèi)各類(lèi)客群的消費(fèi)情況。這就需要將位置數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，在同一個(gè)客戶(hù)身上進(jìn)行打通。能夠完成這一步的數(shù)據(jù)服務(wù)商屈指可數(shù)。哪怕不要求打通，僅僅獲取有價(jià)值的客群消費(fèi)數(shù)據(jù)就是大部分服務(wù)商難以完成的任務(wù)。

目前的消費(fèi)數(shù)據(jù)大體上分為線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)兩類(lèi)。能夠做到長(zhǎng)期穩(wěn)定提供消費(fèi)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源除了淘寶、京東外，僅有中國(guó)銀聯(lián)。而線上消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的指導(dǎo)意義，目前還沒(méi)有定論。越來(lái)越多的行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值，要大于線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。因?yàn)榭腿涸诰€上的消費(fèi)特征很可能與線下的消費(fèi)特征完全不同，并且沒(méi)有明確穩(wěn)定的規(guī)律可循。

而類(lèi)似微信、支付寶類(lèi)的支付平臺(tái)，雖然以極快的速度侵占著線下的支付場(chǎng)景，獲取了大量高價(jià)值的消費(fèi)數(shù)據(jù)。但它們目前極為封閉，暫時(shí)還沒(méi)有任何渠道可以獲取相關(guān)的交易數(shù)據(jù)，用于數(shù)據(jù)服務(wù)。所以，目前在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，真正能夠應(yīng)用的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，僅有中國(guó)銀聯(lián)的銀行卡消費(fèi)數(shù)據(jù)。

在我們把電訊運(yùn)營(yíng)商提供的位置數(shù)據(jù)和銀聯(lián)提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)打通之后，我們就具備能力，對(duì)區(qū)域內(nèi)的客群進(jìn)行深度的分析。比如多個(gè)維度的交叉分析，或者聚類(lèi)等分類(lèi)處理。

當(dāng)我們能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的客群按照不同的駐留特征分為四類(lèi)，并且通過(guò)關(guān)聯(lián)銀聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)各類(lèi)客群進(jìn)行消費(fèi)能力評(píng)級(jí)。甚至可以進(jìn)一步分析各類(lèi)客戶(hù)在不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)額比例、客單價(jià)范圍，乃至最常消費(fèi)的品牌TOP10。于是，一張針對(duì)區(qū)域客群的消費(fèi)偏好全息圖譜就躍然紙面了。

在微瑞思創(chuàng)，我們能夠量化的劃分各類(lèi)客群的比例、明確各類(lèi)客群總量，評(píng)估各類(lèi)客群實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)額以及對(duì)未來(lái)即將開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)的貢獻(xiàn)度。并能根據(jù)其消費(fèi)特征直接給出最受歡迎的品牌組合。

現(xiàn)在，回到我們?cè)谇懊嫣岢龅膯?wèn)題：我們是否能夠在線下也收集到這樣的信息、觀察到這樣的行為，從而理解顧客的真正需求？

毫不諱言，在當(dāng)前的數(shù)據(jù)行業(yè)大環(huán)境下，我們依然不能很好的解決這個(gè)問(wèn)題。我們所掌握的數(shù)據(jù)，依然不夠理想，依然存在諸多問(wèn)題。但通過(guò)我們的努力和探索，已經(jīng)可以在行業(yè)客戶(hù)所聚焦的特定場(chǎng)景之下，為客戶(hù)提供真正具備參考價(jià)值的數(shù)據(jù)與分析。從而幫助客戶(hù)，更深入的了解自己的顧客群體，為優(yōu)化顧客體驗(yàn)而制定策略提供有力的支撐。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿