天貓聯(lián)名推出題為《以人為本，決勝線上：中國線上服飾風尚策略人群深度洞察》的最新研究報告，聚焦服飾非標難點，首次通過人機結(jié)合的方式量化時尚度，同時結(jié)合BCG多年行業(yè)洞察經(jīng)驗，在天貓全量大數(shù)據(jù)加持下，配合多準數(shù)據(jù)服務品牌的成功實踐案例，為品牌提供關(guān)鍵升級方向，加速品牌線上發(fā)展。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群總經(jīng)理楊光先生表示：“粗放的用戶增長運營已經(jīng)無法滿足品牌競爭的需要，而基于細分人群的用戶價值運營顯得更為重要。我們將更好地服務服飾品牌實現(xiàn)創(chuàng)新增長，提升品牌用戶價值。“

BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人呂晃先生認為：“增長是品牌永恒的課題。流量紅利減弱，增長的挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯。品牌必須在戰(zhàn)略、運營和組織等多方面進行轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)破局。這些都離不開一個基本點，就是以消費者為中心：更深更準地洞悉消費者行為，更高效地滿足他們的需求。”

多準數(shù)據(jù)CEO虎魄女士提出：“品牌增長的永恒課題走到數(shù)字化時代便離不開以消費者為核心的數(shù)智賦能。如今，電商平臺已成為服飾品牌破局的決勝陣地。無論是口碑大牌還是新起之秀，精準科學的大數(shù)據(jù)策略思路，都可以協(xié)助品牌定位適宜的發(fā)展大計。”

電商平臺成為主要競技場，任重道遠

 近年來，電商發(fā)展經(jīng)歷了1.0時代“流量戰(zhàn)”、2.0時代“場景戰(zhàn)”及3.0時代“心智戰(zhàn)”三個階段。服飾風尚品牌在此過程中面臨三大關(guān)鍵挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：人——僅有基礎(chǔ)人群標簽，缺乏清晰合理的人群分類

服飾行業(yè)最大特征即存在時尚度的高低，而時尚本身更多是基于主觀認知的判斷，難以對其進行定量研究。多數(shù)品牌目前僅能以年齡、收入結(jié)構(gòu)、居住城市等基礎(chǔ)屬性劃分人群，難以構(gòu)建多維度立體的人群輪廓，從而無法制定清晰合理的人群分類，不能為品牌方提供精準關(guān)聯(lián)的人群洞察，導致整體運營效率偏低。

挑戰(zhàn)二：貨、場——線上洞察不夠全面深入，電商營銷及運營模式陳舊

貨——多數(shù)服飾品牌往往缺少對電商生態(tài)的深入洞察，在商品運營管理上容易不自覺的照搬線下運營邏輯，比如受限于商品陳列空間，僅能推出面向所有人群的品類聯(lián)動，無法千人千面定制化推薦，未能充分發(fā)揮線上便捷、快速、全網(wǎng)的優(yōu)勢

場——品牌方習慣于依賴硬廣、促銷等單一營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、營銷方式不斷更新的當下，對新觸點、新場景的識別和把握有限，極大阻礙了產(chǎn)品營銷及品牌發(fā)展。單一抓手的普適打法急需轉(zhuǎn)型為組合拳，圍繞不同人群精準營銷。

挑戰(zhàn)三：組織/團隊——電商團隊相對割裂，協(xié)作推進艱難

在多數(shù)企業(yè)運營中，電商團隊常常獨立運作，與其他團隊割裂，后勁不足，在人、貨、場以及關(guān)鍵增長戰(zhàn)役上尚未形成聯(lián)合協(xié)作，亟需實現(xiàn)從單兵作戰(zhàn)到海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，為消費者提供更廣、更深的服務，深化品牌形象。

以人為本，策略人群定義升級

多準數(shù)據(jù)針對策略人群的定義升級這樣解釋:“利用數(shù)據(jù)賦能品牌運營的趨勢十分洶涌，科學數(shù)字化定位策略人群是服飾風尚品牌創(chuàng)造全方位運營優(yōu)化的基礎(chǔ)所在。”

報告對服飾風尚人群細分進行再定義，首次通過人機結(jié)合的方式量化時尚度，優(yōu)選標簽進行聚類分析并多次迭代，識別出特征鮮明的八大策略人群。他們是：潮奢大咖、奢侈經(jīng)典、潮流新貴、潮流緊隨者、主流時尚者、品質(zhì)實用者、平價購物狂和平價實惠者。這八類人群平臺用戶數(shù)占比近80%，為平臺貢獻了90%以上的銷售額。

報告發(fā)現(xiàn)，八大策略人群的銷售額存量占比、增量空間及人口滲透率呈現(xiàn)一定規(guī)律，可以歸納為以下三種類型：

•新興勢力：潛力巨大，雙輪驅(qū)動爆發(fā)。雖然人數(shù)僅占2%—3%，但銷售額占比超10%，17—19年化銷售額增速更是超過70%。未來增長來自人群滲透、復購等多種因素驅(qū)動，品牌方應積極抓住增長機遇，推出符合消費者偏好的產(chǎn)品。

•中堅力量：滲透見頂，亟需新增長引擎。這類人群是天貓服飾的核心人群，亦是傳統(tǒng)線上服飾的主力軍，2019年貢獻約六成銷售額。但人群滲透較高，增速趨緩，未來更需依靠人群運營來提升復購力和價格力。品牌方需進一步挖掘購買需求，刺激其購買更多更貴商品。

•上升藍海：積極拉新，實現(xiàn)藍海潛力。這類人群在總?cè)丝谥姓急茸疃?，但在天貓平臺滲透率仍低于平均值，未來有不錯的增長潛力。品牌方應以拉新為主，提升人群運營能力，實現(xiàn)持續(xù)增長。

提煉五大關(guān)鍵趨勢，精準把脈服飾風尚人群

•涉獵廣泛：品類涉獵廣泛，但單一品牌下品類深度有限，品類拓展空間大，中等消費力、中高時尚度人群購買的品類最廣。

•新銳求奇：偏好新品，但更重視“有價值的創(chuàng)新”；高時尚度人群更偏好新品，高消費力人群更看重新品實際價值。

•蛻變成熟：整體消費意識日趨成熟，促銷商品消費占比持續(xù)降低，折扣力度下降；消費力越高，促銷吸引力越弱。

•立體互動：內(nèi)容渠道增長迅速，直播重要性凸顯，短視頻或成下一風口；時尚度和消費力越高的人群，越看重內(nèi)容和互動。

•多元服務：消費者不再滿足于單一標準化的服務，多元個性化需求涌現(xiàn)；時尚度和消費力越高的人群，所需服務越多元。

三大啟示，加速品牌線上發(fā)展

鑒于服飾行業(yè)未來的機遇與挑戰(zhàn)，以及對服飾風尚人群的精準畫像，報告認為品牌應圍繞三大啟示，制定計劃并在戰(zhàn)略布局和運營中落實。

啟示一：線上布局以人為本

聚焦核心人群、決勝主流平臺是各品牌未來三年全渠道成敗的關(guān)鍵，應圍繞目標人群選擇增長抓手，才能決勝千里。疫情下領(lǐng)先品牌開始重審線上定位及目標客群，重新設(shè)定戰(zhàn)略目標，優(yōu)化線上布局。

啟示二：人群運營精準多元，全方位升級

•品類：優(yōu)化線上品類布局，深度打造特色品類，關(guān)注連帶并拓展寬度；

•新品：以“新”維度組貨，質(zhì)高于量，打造特色新品；根據(jù)品牌定位適當平衡，敏銳洞察、找準節(jié)奏；

•促銷：明確目的和受眾，差異化設(shè)計促銷機制；數(shù)據(jù)賦能提升準確度；

•營銷：通過豐富營銷內(nèi)容、匹配創(chuàng)新玩法和全域營銷渠道組合優(yōu)化，打贏消費者心智之戰(zhàn)；

•體驗：提升構(gòu)建私域的能力，實現(xiàn)全渠道聯(lián)動；建立全周期客戶管理體系，挖掘用戶生命周期價值。

啟示三：團隊協(xié)作跨職能，并肩作戰(zhàn)

品牌若想決戰(zhàn)線上，需要打通信息流，提升整體數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)跨職能的統(tǒng)籌合作，以“人、貨、場”為核心打贏線上增長戰(zhàn)役。

•基于“消費者全旅程”視角，全方位運營人群：
由專屬團隊牽頭線上線下消費者聯(lián)合運營規(guī)劃，以及全渠道、站內(nèi)外的營銷綜合規(guī)劃，建立全局觀；電商團隊則聚焦電商場景下獨有的大促規(guī)劃和人群數(shù)據(jù)分析，為全局規(guī)劃賦能。

•基于“全渠道配置”視角，統(tǒng)籌商品運營：
品類管理團隊和產(chǎn)品團隊牽頭整體產(chǎn)品規(guī)劃，尤其明確尖貨等關(guān)鍵資源跨渠道組貨原則，確保一致性；電商團隊則負責平臺內(nèi)選品與備貨。在庫存管理上，遵循渠道間相互獨立、統(tǒng)一調(diào)配原則，以差異化售罄標準控制備貨，有效實現(xiàn)敏捷的貨品配置及調(diào)整。

•基于“增長戰(zhàn)役”視角，圍繞線上業(yè)務建設(shè)跨職能作戰(zhàn)指揮體制：
隨著線上業(yè)務快速擴張，支撐體系的高效運作至關(guān)重要，品牌方在驅(qū)動線上業(yè)務過程中，組織架構(gòu)和團隊能力的構(gòu)建上需遵循三大原則，一是統(tǒng)籌管理、目標明確；二是主輔配合、深度協(xié)作；三是敏捷應對、迅速響應，實現(xiàn)高效的跨職能聯(lián)動協(xié)作。

現(xiàn)今電商運營正從流量、商品向以人為本的消費者運營轉(zhuǎn)型，電商渠道正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，不斷升級蛻變。面對時代變遷，品牌方應直面挑戰(zhàn)，積極改變，乘著電商渠道升級蛻變的強勁東風一同向上，精準進行人、貨、場的匹配，實現(xiàn)跨職能聯(lián)動協(xié)作，創(chuàng)造更大的消費者價值，從而立于不敗之地。

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來源：數(shù)據(jù)猿