十天刷爆朋友圈，收獲一億PV和一百萬(wàn)用戶的朋友印象，通過(guò)對(duì)用戶的深刻理解，不斷充斥著社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)提高用戶的參與度?？磁笥延∠驤ames深談：深度理解用戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

先搞清楚運(yùn)營(yíng)的基本東西

做為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，你首先要搞清楚一些基本的東西。指標(biāo)是什么？用戶又是誰(shuí)？要做什么內(nèi)容？他們感興趣的是什么?…

指標(biāo)是什么?

這個(gè)很easy，不要告訴我你不知道…所有人都知道公司里面都有指標(biāo)的。

用戶是誰(shuí)？

這個(gè)東西是最主要的，無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做市場(chǎng)，還是做公司，都要清楚知道你的用戶是誰(shuí)，否則做再多的東西也沒(méi)用。所以真正的去抓到一些理解我們理念的，這樣的一些活動(dòng)設(shè)計(jì)或者運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)才是更有效的。有的公司已經(jīng)走到B輪了，上千萬(wàn)美金的融資，依然不知道他們的用戶肖像是什么樣的，依然不知道用戶到底想要什么，每次都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一個(gè)什么要不要跟進(jìn)，或者是基于拍腦袋，這種拍腦袋一定不能保證你的成功率，過(guò)程中會(huì)有大量的浪費(fèi)。 

做什么內(nèi)容?

無(wú)論做運(yùn)營(yíng)還是做市場(chǎng)，最核心的就是在輸出一個(gè)什么樣的內(nèi)容，內(nèi)容這個(gè)東西它是一個(gè)寬泛的，不是說(shuō)一篇文章，其實(shí)包括線上活動(dòng)、線下的包括視頻、炒作等等，關(guān)鍵是你怎么定義這個(gè)內(nèi)容的主題，這個(gè)內(nèi)容一般來(lái)自于兩個(gè)方面，就是功能決定了內(nèi)容，內(nèi)容再輔助功能。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品功能已經(jīng)定好了，圍繞這個(gè)功能，當(dāng)然你需要很多內(nèi)容去補(bǔ)充它，這個(gè)內(nèi)容如果做的好能帶動(dòng)這個(gè)功能。比如說(shuō)網(wǎng)易的歌單，有很多知名的歌單，各種自帶音效的人物出場(chǎng)的曲子，這全都是用戶自己運(yùn)營(yíng)的，這些都是非常好的功能，功能帶動(dòng)了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

如何深入理解用戶？

1. 深入調(diào)研

放棄傳統(tǒng)調(diào)研,走進(jìn)用戶,面對(duì)面溝通。要基于對(duì)用戶真實(shí)的理解，去探尋。很多時(shí)候用戶說(shuō)什么，都是說(shuō)說(shuō)而已，并不一定做。我們?cè)诟脩魷贤ǖ臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶所說(shuō)的跟他所想、所做，全部是矛盾的，大量的事實(shí)告訴我們，不能信用戶的，所以你得有自己主觀的分析。

比如我們七月份挑選了十個(gè)城市，按照我們的業(yè)務(wù)邏輯精選了六個(gè)我們的目標(biāo)人物做了一個(gè)深入訪談，每個(gè)訪談不會(huì)低于1.5小時(shí)。這種聊天的技巧是非常難的。小白心態(tài)。多問(wèn)為什么。不要問(wèn)總結(jié)性的問(wèn)題，要問(wèn)經(jīng)歷。比如說(shuō)你在這個(gè)問(wèn)題上是怎么想，怎么看，不要問(wèn)這些問(wèn)題，因?yàn)樗诋?dāng)時(shí)需要去總結(jié)，回顧自己過(guò)往的很多經(jīng)歷給你。答案一定是不準(zhǔn)確，你就問(wèn)他的經(jīng)歷，比如說(shuō)你上一次約會(huì)，是什么樣的經(jīng)歷，這個(gè)問(wèn)題是好問(wèn)題，而要問(wèn)他你一般去什么地方約會(huì)，這就是一個(gè)爛問(wèn)題。不要給引導(dǎo)和選擇。很多人經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)方卡殼了，這是一個(gè)很尷尬的過(guò)程，這時(shí)候不要影響他，比如說(shuō)你是不是這樣或者那樣，這樣問(wèn)其實(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)是有干擾的。

2.提煉洞察

什么是洞察？洞察是能夠更深刻的理解業(yè)務(wù)，理解我們的用戶。至少能夠讓在寫(xiě)一篇文章的時(shí)候那個(gè)標(biāo)題，比原先隨意起的一個(gè)標(biāo)題，可能有三倍五倍的傳播力，因?yàn)槟愀ㄍ溉诵粤恕?br /> 在訪談的過(guò)程中，好記性不如爛筆頭，用戶說(shuō)什么，你只要覺(jué)得有價(jià)值就記錄下來(lái)，每張標(biāo)簽條上記錄一個(gè)點(diǎn)。比如三個(gè)人一起參與這次調(diào)研，三個(gè)人在復(fù)盤(pán)的時(shí)候，誰(shuí)記錄的這個(gè)點(diǎn)就要把當(dāng)時(shí)聽(tīng)到那個(gè)故事復(fù)述以下，這樣便可以互通有無(wú)，把自己的想法說(shuō)清楚。百分之百都通過(guò)，這個(gè)點(diǎn)才算一個(gè)正確的點(diǎn)。

關(guān)于提煉洞察，先列問(wèn)題，然后再分類(lèi)，然后更完整的去看用戶，你會(huì)很立體的看出來(lái)這是一個(gè)什么人。當(dāng)大家腦子里很多東西不一致的時(shí)候，在頭腦風(fēng)暴的時(shí)候經(jīng)常會(huì)無(wú)效或者流產(chǎn)，因?yàn)樵陬^腦風(fēng)暴的時(shí)候，每個(gè)人都有自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，在討論的時(shí)候往往是出于自己主觀的東西去想，他認(rèn)為的這個(gè)東西是符合我們目標(biāo)用戶的，然后另外一個(gè)不是我們目標(biāo)用戶，那我們目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)，他到底想要什么，所有人腦子里面這些東西全都是亂的，這個(gè)便可以幫助所有人目標(biāo)一致。

3.有效的頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴，到底是做什么？其實(shí)，就是讓大家一起自由的聯(lián)想和討論，最終可以產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。比如可以把所有的用戶照片拍出來(lái)，就像警察在探案的時(shí)候，把所有犯罪嫌疑人的頭像貼在墻上，這些用戶有詳細(xì)的個(gè)人的喜好，有詳細(xì)的經(jīng)歷、故事，每個(gè)人都很清楚，也有一些總結(jié)性的東西放在后面，這個(gè)時(shí)候就能比較好的框住頭腦風(fēng)暴過(guò)程的邊界，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴經(jīng)常走題。

頭腦風(fēng)暴七大原則

暫緩判斷：討論時(shí)不做批判，先記錄后判斷。

鼓勵(lì)奇想：在保證討論主題方向上，不設(shè)邊界。

舉一反三：鼓勵(lì)“偷”別人的點(diǎn)子，深化成新點(diǎn)子。

集中主題：把主題和目標(biāo)先定好，圍繞目標(biāo)討論。

逐一發(fā)言：同時(shí)間一個(gè)人講話，不打斷。

利用視覺(jué)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)物，多畫(huà)面，可拓展思路。

以量取勝：每個(gè)人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供盡量多想法。

案例分享：

今夜酒店特價(jià)在草榴的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，4000元帶來(lái)了40萬(wàn)用戶

做今夜酒店特價(jià)的時(shí)候，想到了草榴社區(qū)，千辛萬(wàn)苦的拿到了草榴的邀請(qǐng)碼，我們就在里面給所有發(fā)過(guò)精華帖的人發(fā)私信，第一周沒(méi)有人鳥(niǎo)我們，發(fā)一個(gè)帖子給兩百再給一些酒店的代金券，他們會(huì)覺(jué)得是騙子,因?yàn)檫@些人不像微博大V，廣告費(fèi)好幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。這些人給他兩百塊他就會(huì)覺(jué)得很好，也許下次開(kāi)房可以從四星級(jí)變成五星級(jí)了。后來(lái)有個(gè)人幫我們發(fā)了第一篇之后，陸陸續(xù)續(xù)就有七八個(gè)人幫著發(fā)。之后便一發(fā)不可收拾，整個(gè)草榴都是今夜酒店的廣告，當(dāng)然它也有一些推廣信。再之后，什么有間房等等都在上面打廣告，做主題營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，這時(shí)候會(huì)有一個(gè)特別的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)東西帶來(lái)的用戶更有價(jià)值，這個(gè)用戶理解我們的業(yè)務(wù)，這個(gè)用戶它們定單的轉(zhuǎn)化率比正常要高到1.5倍，留存率也比較高。

『一起』APP——21天堅(jiān)持挑戰(zhàn)的活動(dòng)

有段時(shí)間我要減肥，但是發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持不了，就請(qǐng)別人監(jiān)督我，如果你發(fā)現(xiàn)我沒(méi)減肥，我給你一百塊錢(qián)。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都希望能堅(jiān)持一件事情，但是沒(méi)有一個(gè)動(dòng)力去堅(jiān)持，還有一些組織者很有動(dòng)力組織一幫人堅(jiān)持做一件事兒，于是就發(fā)起了21天堅(jiān)持挑戰(zhàn)的活動(dòng)，最終一個(gè)月時(shí)間有超過(guò)一萬(wàn)人付了一百塊參加這個(gè)活動(dòng)。還有十點(diǎn)讀書(shū)，我們又是通過(guò)了一個(gè)玩法的創(chuàng)新，雖然這個(gè)玩法有些東西可能玩過(guò)，但是把它產(chǎn)品化，便會(huì)形成你的效率。比如從報(bào)名、付費(fèi)到打卡記錄都是一套東西，開(kāi)發(fā)起來(lái)沒(méi)那么麻煩。再比如在APP里面發(fā)帖之后自動(dòng)彈出來(lái)一個(gè)提示，類(lèi)似已經(jīng)分享多少天之類(lèi)的。最重要的是你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群，這類(lèi)人群想提升自己，尤其女性提升自己的動(dòng)力不可小覷，她們特別希望自己變好，因?yàn)樗齻冇X(jué)得自己的危機(jī)感很強(qiáng)。

功能決定內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)功能

朋友印象——靈魂匿名問(wèn)答

對(duì)于一些三觀性的問(wèn)題男女各自回答然后進(jìn)行匹配。比如說(shuō)你喜歡什么姿勢(shì)，你是否接受相親，或者說(shuō)你怎么看來(lái)相親，或者說(shuō)你是喜歡一見(jiàn)鐘情還是日久生情等等這類(lèi)問(wèn)題，比如說(shuō)我喜歡帥哥的一個(gè)回答，他也喜歡我的一個(gè)回答，那我們就匹配上，一開(kāi)始你是匿名回答的，然后再揭示你的身份，還是蠻有意思的。 

網(wǎng)易云音樂(lè)——網(wǎng)友原創(chuàng)歌單

網(wǎng)易云音樂(lè)也是一個(gè)典型的功能帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)又驅(qū)動(dòng)功能。每天發(fā)現(xiàn)用戶UGC里面的歌單有哪些最有趣推出來(lái)，然后自己再去胡編亂造一些。用戶會(huì)覺(jué)得非常好玩。

什么值得買(mǎi)——優(yōu)惠券吸引用戶

京東收購(gòu)這家公司的時(shí)候，跟各個(gè)品類(lèi)經(jīng)理去聊，怎么做一個(gè)促銷(xiāo)，第一時(shí)間把優(yōu)惠券發(fā)在什么平臺(tái)上？京東的品類(lèi)經(jīng)理會(huì)把優(yōu)惠券發(fā)在什么值得買(mǎi)上。因?yàn)檫@么多的部門(mén)，這么多的品類(lèi)，它們之間的資源是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)來(lái)的，內(nèi)部資源用完的情況下，就要用外部資源。什么值得買(mǎi)首先有了PGC，再加上京東這類(lèi)電商，形成了一個(gè)很良性的生態(tài)。什么值得買(mǎi)又是一些以稍高質(zhì)量男性為主的電商消費(fèi)者，這就很好的促進(jìn)了UGC，又促進(jìn)了回頭率。所以最終通過(guò)PGC和UGC的結(jié)合，優(yōu)質(zhì)的優(yōu)惠券吸引了大量的優(yōu)質(zhì)用戶。

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