如今，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)。相較于傳統(tǒng)營銷邏輯，數(shù)字化營銷趨對于營銷的效果管理，追求更加精細(xì)化和智能化。通過數(shù)字營銷工具賦能業(yè)務(wù)場景，不僅能夠以更快的效率，在更合適的時(shí)機(jī)，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，也能夠助力企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扁平化、數(shù)字化，從而提升自身的競爭力。

作為全球一站式旅行平臺(tái)，攜程一直在持續(xù)助力旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化營銷，推動(dòng)旅游場景的數(shù)字化。

近日數(shù)據(jù)猿獨(dú)家專訪了攜程平臺(tái)增長部總經(jīng)理王績強(qiáng)先生，他認(rèn)為，對于傳統(tǒng)線下企業(yè)，從線下遷移到線上的確能夠稱為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@類企業(yè)的業(yè)務(wù)從營銷、供應(yīng)鏈、銷售模式去看，原本都是偏于線下的，但對于本來就是互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)而言，當(dāng)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更像是一種數(shù)字升級(jí)。

攜程的業(yè)務(wù)從誕生起便依托于線上，早在1999年時(shí)，攜程便能夠通過電話訂票實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)。到了2000年，基于PC平臺(tái)，攜程完成了初步的數(shù)字化升級(jí)，后來在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過全力打造自己的APP，攜程還不斷完善了以微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等為主的營銷陣地，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的升級(jí)。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，企業(yè)之前的數(shù)字化差距明顯減小，如何利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的數(shù)字化成為了諸如攜程等原生于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的核心訴求。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了我們生活的方方面面，對于我們而言，希望看到的升級(jí)是，當(dāng)跳出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下一代企業(yè)的數(shù)字化將會(huì)走向何方？”王績強(qiáng)說到。

也許會(huì)偏向于人工智能，也許會(huì)更偏向于物聯(lián)網(wǎng)。在他的展望中，未來的數(shù)字化時(shí)代或許手機(jī)不再是唯一介質(zhì)，身邊的眼鏡、電話，甚至辦公用品都可能為人類提供“上網(wǎng)”的服務(wù)。

近日以來，ChatGPT的誕生引爆了市場的討論，其不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，更是讓各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進(jìn)。在對未來數(shù)字化的構(gòu)想中，ChatGPT似乎為其添上了濃墨重彩的一筆。

對于文旅行業(yè)而言，類似于ChatGPT的應(yīng)用或?qū)⒃谥悄芸头?、旅游營銷、文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承以及大數(shù)據(jù)分析方面產(chǎn)生較大影響，由此也會(huì)引發(fā)智能化服務(wù)、個(gè)性化定制、文創(chuàng)開發(fā)等層面上的商業(yè)模式的變革。

王績強(qiáng)認(rèn)為，這的確是一個(gè)發(fā)展的方向，但是同樣發(fā)展的卻不會(huì)那么快。所以，對于企業(yè)而言，要以更為理性的態(tài)度去客觀地看待類似新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。

從更具體的層面去講，是要細(xì)分到業(yè)務(wù)場景之中。

一方面，從營銷的角度出發(fā)，類ChatGPT的技術(shù)能夠提供資訊的查詢。比如，輸入“兩個(gè)大人一個(gè)孩子”、“預(yù)算5000元”、“昆明”、“三天四晚”等關(guān)鍵詞之后，APP能夠迅速推薦出各類包含了路程、酒店等旅行計(jì)劃的排列組合。

“通過用人工智能去學(xué)習(xí)各種產(chǎn)品的一特性，然后去做一個(gè)靈感推薦和資訊獲取，對于我們內(nèi)部而言會(huì)節(jié)省極大的人力成本。對于用戶而言，則意味著能夠以更為便捷的方式獲取相應(yīng)的服務(wù)。”王績強(qiáng)表示。

另一方面，基于類ChatGPT的技術(shù)，能夠在旅游場景下實(shí)現(xiàn)更多內(nèi)容的生成。“對于用戶來說，他在預(yù)訂產(chǎn)品之前可能更多是想要去了解目的地或者行程，我們也可以通過人工智能推動(dòng)旅游相關(guān)內(nèi)容的生成，從而給用戶提供更多的靈感。”

此外，作為一個(gè)非常重服務(wù)的公司，攜程一直在研究和追尋“如何為用戶提供更好的服務(wù)？”“使用人工智能將能實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的釋放，但人工智能需要大量的時(shí)間和大量的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練，對于我們而言，可能會(huì)沒有那么快去達(dá)到輸出的準(zhǔn)確性。”王績強(qiáng)表示。

基于此，目前攜程內(nèi)部選擇保持客觀和理性的態(tài)度，他們并沒有把類ChatGPT的技術(shù)定義為AI或者人工智能，只是把它認(rèn)為是一種機(jī)器或者說是一種智能的程序，落地于具體的業(yè)務(wù)場景中，其正在慢慢解放著重復(fù)勞動(dòng)和一些人工。

2022年，攜程集團(tuán)全年凈營業(yè)收入為200億元，同比保持穩(wěn)定；歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤達(dá)到了14億元。

現(xiàn)金流方面，2022年年底攜程的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為184.87億元，而2019年年底為217.47億元，2020年年底為194.15億元，2021年年底為211.96億元。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章指出：“攜程出境游預(yù)訂已恢復(fù)到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奮的復(fù)蘇和增長之年。”在他看來，隨著國際航班運(yùn)力的恢復(fù)，中國出境游將在二季度開始逐步回升。

讓王績強(qiáng)記憶頗為深刻的是，當(dāng)新冠疫情被列為乙類傳染病之后，包括元旦、春節(jié)假期的相關(guān)旅行訂單都實(shí)現(xiàn)了飆漲。“無論是酒店、景區(qū)門票都得到了快速的恢復(fù)，甚至略微超過了2019年的同期水平。”

而這也正意味著，攜程正在從過去三年的疫情影響中逐步恢復(fù)。今年一季度以來，攜程平臺(tái)上國內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂量已超過2019年同期，預(yù)計(jì)全年將繼續(xù)保持增長。

從一定程度上，我們不能否認(rèn)客觀環(huán)境的調(diào)整為攜程帶來了業(yè)務(wù)的恢復(fù)，但與此同時(shí)，攜程所貫徹的“深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應(yīng)鏈”的四大對策，同樣是其快速回到發(fā)展之路的重要助推力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶增長已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)期，用戶紅利逐漸消失，用戶規(guī)模增速趨緩，用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)逐步從增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場。

在這樣的市場環(huán)境下，對于企業(yè)而言，開拓新市場的壓力越來越大。王績強(qiáng)告訴我們，近幾年，推動(dòng)下沉市場的開拓正在成為攜程的核心任務(wù)之一。

當(dāng)然在下沉市場，也是攜程對其數(shù)字化能力的一次復(fù)制。

“下沉市場與一二線市場的產(chǎn)品需求是完全不同的。”王績強(qiáng)表示，很多下沉市場的城市其實(shí)連機(jī)場都沒有，也不可能有很多的高星級(jí)的酒店，所以需要因地制宜定義產(chǎn)品。

了解用戶需求是第一步，“我們會(huì)用一些是技術(shù)的手段，或者是跟一些外部機(jī)構(gòu)，包括三方數(shù)據(jù)進(jìn)行去合作，去明確下沉市場的群體畫像。”王績強(qiáng)說到。

于是，根據(jù)不同的人群，攜程從內(nèi)容的角度推出了適合不同用戶的產(chǎn)品。以大學(xué)生為例，攜程會(huì)針對大學(xué)生群體去定制火車票產(chǎn)品，從需求的角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)對用戶的覆蓋。

落地于數(shù)字化營銷層面，攜程的廣告落地也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。舉個(gè)例子，一些電商、廣場舞的工具、相冊類的工具，通過用戶畫像分析，其背后的大部分人群更多是三四線下沉市場的用戶，為精準(zhǔn)觸達(dá)此類用戶，攜程會(huì)與其進(jìn)行合作，把產(chǎn)品，甚至廣告內(nèi)嵌其中。

不止步于此，王績強(qiáng)表示，目前攜程會(huì)根據(jù)不同的用戶群體進(jìn)行不同的營銷策略，以此來全面滿足用戶的需求。

從全球視角看去， 2022年12月，全球已有83%的國家入境免隔離，63%的國家入境免核酸；有100個(gè)國家完全解除了因新冠疫情而設(shè)的旅行限制，約占全球國家總量的45%。

市場恢復(fù)的同時(shí)，從業(yè)者們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了三年的疫情，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)者需求都在發(fā)生變化。

一方面消費(fèi)者需求更加細(xì)分，并呈現(xiàn)出了非線性的變化。另一方面，旅游生態(tài)鏈的斷續(xù)發(fā)展為即將到來的旅游爆發(fā)帶來挑戰(zhàn)。

“大環(huán)境是向好的，但是這個(gè)恢復(fù)的過程會(huì)是充滿困難的。”王績強(qiáng)表示。

在過去的三年間，旅游產(chǎn)業(yè)的上下游出現(xiàn)了部分“出走”，一部分從業(yè)者因疫情影響已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)行，當(dāng)疫情過去之后，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的彈性會(huì)變差，需要較長的時(shí)間進(jìn)行恢復(fù)。

此外，來自于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。“消費(fèi)降級(jí)是肉眼可見的，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費(fèi)者信心才會(huì)得到進(jìn)一步的重建，但同樣需要時(shí)間。”

于是，以消費(fèi)者為核心，攜程希望能夠給用戶提供更多的選擇和更多的服務(wù)。

以此為延伸，基于產(chǎn)品線、營銷等方面，攜程做了進(jìn)一步的優(yōu)化。

在產(chǎn)品線上，除了豐富現(xiàn)有產(chǎn)品以外，攜程會(huì)著重三四線城市的覆蓋，以及境外出海的覆蓋。“我們在未來也會(huì)努力去做一些海外酒店海外集團(tuán)、海外航空公司的覆蓋。”王績強(qiáng)說道。

在營銷上，則是從內(nèi)容出發(fā)，比如去做各類產(chǎn)品的榜單，覆蓋諸如酒店、美食、玩樂等層面。通過KOL打造內(nèi)容矩陣，對消費(fèi)者進(jìn)行種草，從而推動(dòng)交易的產(chǎn)生，這也是攜程重點(diǎn)努力的方向之一。

從這些舉措看來，如今，伴隨著旅游市場的快速升溫，攜程作為行業(yè)中的領(lǐng)先者，正在進(jìn)一步通過數(shù)字升級(jí)實(shí)現(xiàn)新的突破。

來源：數(shù)據(jù)猿