5月29日，2024虎嘯盛典延續(xù)首日的精彩，拉開(kāi)了內(nèi)容與出海的主題大幕。來(lái)自數(shù)字行業(yè)、媒體等一線實(shí)務(wù)精英及眾多知名品牌熱情參與，打開(kāi)了2024年的創(chuàng)新思路。

在AI熱點(diǎn)之外，2024年市場(chǎng)目光集中在了內(nèi)容與出海之上。內(nèi)容，是好生意的保證，內(nèi)容為王是不變的主題；出海，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突破口，是雙循環(huán)的主陣地?？梢哉f(shuō)，這兩個(gè)方向開(kāi)拓的深度，決定了未來(lái)數(shù)年發(fā)展的高度。

熱點(diǎn)創(chuàng)造出焦點(diǎn)。上午，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室與分眾傳媒、契勝科技、群玉山、愛(ài)奇藝、風(fēng)行、知乎等知名品牌亮相論壇，與眾多行業(yè)人士共話2024的媒體與內(nèi)容戰(zhàn)略。下午，率先出海的眾多品牌分享了出海戰(zhàn)略，對(duì)線上全鏈路轉(zhuǎn)化、出海渠道、海外組織在地化建設(shè)等話題進(jìn)行深入交流。

媒體融合創(chuàng)新專場(chǎng)

融媒體營(yíng)銷是主流媒體、戶外媒體、零售終端媒體商業(yè)化的重要一環(huán)，主流媒體也在不斷探索在營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)創(chuàng)新。主流媒體將主流價(jià)值觀引入數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，一方面助力數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)良性健康發(fā)展，推動(dòng)品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一方面也可以為自身在數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)上贏得更大的市場(chǎng)空間，助力主流媒體商業(yè)化變現(xiàn)。

上午環(huán)節(jié)由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞高級(jí)副總裁 、總經(jīng)理郭為中擔(dān)任主持人。

首先，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室副召集人佘賢君分享《深化融媒體傳播服務(wù)，助力品牌高質(zhì)量發(fā)展》。

佘賢君介紹，中央廣播電視總臺(tái)是中國(guó)品牌最重要的展示窗口，也是最有影響力的品牌傳播者和塑造者。近年來(lái)，總臺(tái)積極服務(wù)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，推出一系列品牌傳播項(xiàng)目，為優(yōu)秀企業(yè)提供線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌傳播服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。其中，“品牌強(qiáng)國(guó)工程”以“國(guó)家平臺(tái) 強(qiáng)國(guó)品牌”為理念，依托總臺(tái)全媒體資源，講好中國(guó)品牌故事，傳播中國(guó)品牌文化；2024巴黎奧運(yùn)會(huì)傳播服務(wù)方案將總臺(tái)體育賽事直播資源與品牌傳播需求精心匹配，讓奧運(yùn)精神與品牌文化融為一體；“國(guó)潮臻品”全拼圖融媒體行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)尋找、推薦、培育各地的國(guó)潮臻品，弘揚(yáng)國(guó)潮力量，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。

接著由契勝科技集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳從容分享《打造中國(guó)零售場(chǎng)景第一媒體》。

陳從容認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借有ROI可測(cè)算，可以讓品牌以更平臺(tái)化的便捷投放、效果分析，成為當(dāng)下的主流投放方式，占中國(guó)廣告投放總額90%以上，但同時(shí)面臨邊際成本越來(lái)越高的問(wèn)題。當(dāng)前實(shí)物線上零售占社會(huì)零售總額比例不超30%，與廣告投放比例形成倒掛；線下70%零售總額，品、效傳播價(jià)值有待挖掘。疫情結(jié)束后，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生變化，也帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)模式。契勝致力于在Modern Channel最后一米打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，在線下零售場(chǎng)景內(nèi)最后1米的曝光，力保“30%”的生意，實(shí)現(xiàn)“品效銷合一”。契勝的媒體優(yōu)勢(shì)還在于“強(qiáng)覆蓋”與“強(qiáng)曝光”，以及在投前、投中、投后“強(qiáng)數(shù)據(jù)”能力。

重構(gòu)的內(nèi)容流

主題論壇

好的內(nèi)容是升級(jí)迭代的動(dòng)力源，無(wú)論是對(duì)媒體還是對(duì)營(yíng)銷，內(nèi)容為王無(wú)可置疑。在數(shù)字技術(shù)的加持下，在消費(fèi)群體的變化中，內(nèi)容必須與時(shí)俱進(jìn)。好的內(nèi)容不僅可以帶來(lái)流量，還能有效激活需求，不但重塑媒體，還能提升營(yíng)銷。

首先，群玉山咨詢董事長(zhǎng)兼首席策略官馬曉波分享《音樂(lè)宣言——內(nèi)容傳播的新探索》。

馬曉波認(rèn)為，音樂(lè)宣言是以流行音樂(lè)為內(nèi)容創(chuàng)作、應(yīng)用、傳播的核心載體，演繹品牌或英雄產(chǎn)品的營(yíng)銷主題、主張、價(jià)值觀等核心文本的廣告內(nèi)容。音樂(lè)宣言具備更強(qiáng)的情緒感染力、更多元的應(yīng)用宣言場(chǎng)景、更高的品牌賺光量、更持久的社交平臺(tái)留存率、更長(zhǎng)尾的內(nèi)容復(fù)利，并有效提升常規(guī)視頻內(nèi)容的完播率。音樂(lè)宣言是品牌主動(dòng)塑造文化資產(chǎn)的產(chǎn)品化內(nèi)容。音樂(lè)宣言在創(chuàng)作思路、制作工藝、資產(chǎn)屬性、傳播渠道及時(shí)效等方面有別于傳統(tǒng)廣告歌。

然后，愛(ài)奇藝商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理王匯霖分享《心智領(lǐng)航 共贏增長(zhǎng)——長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的求變之旅》。

王匯霖認(rèn)為，觀眾對(duì)觀影的喜好在影視劇的人設(shè)、審美和題材上不斷變化。內(nèi)容創(chuàng)作的變化離不開(kāi)用戶之變、時(shí)代之變、受眾之變，應(yīng)該向上創(chuàng)作，打破內(nèi)容審美天花板，向下共情，尋求普通人最大的公約數(shù)。愛(ài)奇藝內(nèi)容的爆款機(jī)制首先來(lái)自于人才和影視工業(yè)化體系，其次通過(guò)科技賦能，持續(xù)提升從觀影體驗(yàn)到內(nèi)容生產(chǎn)的效能，最后通過(guò)全域媒體協(xié)同分發(fā)，最大化引爆IP中心化影響力。愛(ài)奇藝不止是一個(gè)視頻app，更是影響6億國(guó)民娛樂(lè)心智的中心化媒體，2024年將圍繞“品、營(yíng)和銷”三位一體來(lái)升級(jí)整合營(yíng)銷解決方案。

最后，北京風(fēng)行在線技術(shù)有限公司CMO凌可花分享《這世界真的很癲，后短劇時(shí)代的十字路口》。

凌可花介紹，后短劇時(shí)代，風(fēng)行短劇堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)提供好內(nèi)容和全渠道分發(fā)來(lái)助力品牌營(yíng)銷。凌可花認(rèn)為，AI時(shí)代人們會(huì)更閑，一方面追求復(fù)雜層次的精神活動(dòng)，另一方面獲取直接而真實(shí)的代入感和滿足感，而基因決定“短/快/爽”是長(zhǎng)期趨勢(shì)，所以短劇是長(zhǎng)期趨勢(shì)，成為風(fēng)行第三曲線。在風(fēng)行短劇眼中，不變的是讓觀眾感覺(jué)自己重要，變的是更快的品質(zhì)創(chuàng)新和數(shù)量積累，所以持續(xù)供應(yīng)好內(nèi)容，重視品質(zhì)創(chuàng)新和數(shù)量積累。風(fēng)行短劇還主張全渠道分發(fā)，讓主流渠道創(chuàng)新和新渠道生態(tài)共建并行發(fā)展。

本環(huán)節(jié)圓桌論壇主題為“內(nèi)容化全面賦能數(shù)字生態(tài)”，主持人為十相創(chuàng)始合伙人周駿，對(duì)話嘉賓為知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎、爺爺不泡茶品牌中心負(fù)責(zé)人張駿、偉龍品牌市場(chǎng)部總監(jiān)李媛華和MINDVIEW創(chuàng)始人徐輝。

圓桌討論認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)容仍然是決定好生意的關(guān)鍵。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，AI工具化與內(nèi)容營(yíng)銷可以極大地幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效，如AI搜索通過(guò)學(xué)習(xí)用戶提問(wèn)和全站內(nèi)容，給出最好的回答，品牌也可以通過(guò)建設(shè)數(shù)字化員工極大提升營(yíng)銷的效率與準(zhǔn)確性。品牌與內(nèi)容平臺(tái)合作，品牌起勢(shì)多數(shù)會(huì)借助流量，而內(nèi)容是撬動(dòng)流量的最好方式，從公域到私域都的營(yíng)銷鏈路都可以在內(nèi)容化趨勢(shì)下全面出新。品牌傳播必須與消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值是重構(gòu)內(nèi)容流的重點(diǎn)，品牌必須緊跟消費(fèi)者與時(shí)代制作內(nèi)容。

品牌出海生態(tài)論壇

出海大潮之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新航海時(shí)代，服務(wù)出海成為出海模式中重要的一環(huán)。Temu等平臺(tái)為中國(guó)商品出海創(chuàng)造了新的渠道，眾多數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也提供了出海的新型服務(wù)。

論壇主持人為京東出海營(yíng)銷商務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)宇軒。

首先由CAAC品牌出海生態(tài)工作委員會(huì)聯(lián)席理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、久其數(shù)字傳播CEO鄧晨分享《到本地去——中國(guó)品牌從跨境到出?！?。

鄧晨認(rèn)為，當(dāng)前品牌出海已經(jīng)進(jìn)入到品牌落地海外市場(chǎng)的階段，海外市場(chǎng)在產(chǎn)品需求、產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)合作中存在新的機(jī)會(huì)。出海就是要到本地去，東南亞是熱門的出海目的地。中國(guó)汽車和連鎖經(jīng)營(yíng)品牌成為到本地去的先行者。到本地去有四大新?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題：快速市場(chǎng)測(cè)試、線上線下聯(lián)動(dòng)、線下轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、占領(lǐng)用戶心智，解決這些問(wèn)題品牌出海就上升到新的高度。出海過(guò)程產(chǎn)生了營(yíng)銷“新四大發(fā)明”：直播賣貨、O2O廣告、私域運(yùn)營(yíng)和樓宇廣告，展現(xiàn)了中國(guó)品牌出海的強(qiáng)大實(shí)力。

隨后，CAAC品牌出海生態(tài)工作委員會(huì)聯(lián)席理事長(zhǎng)、耐特康賽創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO、《國(guó)際品牌觀察》總編輯渠成分享《機(jī)遇與挑戰(zhàn)——中國(guó)品牌的全球化之路》。

渠成認(rèn)為，中國(guó)品牌為尋找新增量市場(chǎng)而出海。中國(guó)企業(yè)出海經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品出海、流量出海，現(xiàn)在進(jìn)入了品牌出海階段。中國(guó)品牌出海是基于資金與經(jīng)驗(yàn)積累、產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)空間之上的。中國(guó)制造型企業(yè)出海的邏輯是產(chǎn)品與品牌的前臺(tái)型出海，供應(yīng)鏈和生態(tài)則難以向海外轉(zhuǎn)移。中國(guó)品牌出海可以增加海外收入占比，打造依托于中國(guó)技術(shù)和供應(yīng)鏈的全新國(guó)際品牌，通過(guò)海外品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)再升級(jí)。北美、西歐是傳統(tǒng)的出海目的地，現(xiàn)在，東南亞和中東等新興地區(qū)正在興起。中國(guó)品牌全球化還面臨著產(chǎn)品本地化和資金出海等內(nèi)外部問(wèn)題。

本環(huán)節(jié)圓桌論壇包括三個(gè)部分。

第一部分圓桌論壇主題為“品牌出海線上全鏈路轉(zhuǎn)化路徑”。主持人為鄧晨，對(duì)話嘉賓為美通互動(dòng)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王遵會(huì)、運(yùn)時(shí)通控股集團(tuán)品牌中心總監(jiān)陳泚昊、SAP大中華區(qū)CRM云解決方案首席專家和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人閔勇和迪思傳媒副總裁宮瓊。

圓桌討論認(rèn)為，出海經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品出海階段普通采用B2B模式，中國(guó)產(chǎn)品直供海外經(jīng)銷商；流量出海階段，全球開(kāi)始形成統(tǒng)一規(guī)則，中國(guó)品牌很快熟悉海外平臺(tái)，超越對(duì)手；品牌出海階段特點(diǎn)是文化出海，中國(guó)國(guó)力上升，世界影響力上升，中國(guó)品牌形成D2C的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷和傳播手段領(lǐng)先。

品牌出海需要構(gòu)建有效的線上全鏈路轉(zhuǎn)化路徑。以消費(fèi)者為核心，出海品牌最先會(huì)建立渠道，觸達(dá)消費(fèi)者，接著會(huì)連接消費(fèi)者，獲取消費(fèi)信息，處理消費(fèi)數(shù)據(jù)，最后是精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)，不再以交易為目的，而是以和消費(fèi)者互動(dòng)為目的。AI是賦能出海的有效工具，要發(fā)展不同的場(chǎng)景，也要發(fā)展各種垂直專業(yè)大模型。

第二部分圓桌論壇主題為“海外渠道拓展與市場(chǎng)管理”。主持人為蔚邁中國(guó)華南首席商業(yè)官廖敏航，對(duì)話嘉賓為CIS出海洞察創(chuàng)始人江俞慶、Shopvidi合伙人兼品牌合作負(fù)責(zé)人林澤和德國(guó)北極光商務(wù)咨詢有限公司中國(guó)區(qū)代表毛天驥 。

圓桌討論認(rèn)為，不同國(guó)家的線上線下渠道差異很大。

中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)線下大平臺(tái)、垂直商超和線下獨(dú)立門店（如社區(qū)精品店），要求都非常嚴(yán)格。俄羅斯電商線上滲透率只有12%，線下市場(chǎng)賬期長(zhǎng)、提成高、退貨率高。俄羅斯有大量地方小市場(chǎng)，低端產(chǎn)品豐富，韓國(guó)、越南是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，社區(qū)店對(duì)本地化率要求高，對(duì)聲量要求不高。歐洲線下商超產(chǎn)品認(rèn)證要求高，準(zhǔn)入難度大，中國(guó)品牌必須高度注重當(dāng)?shù)貒?guó)家法規(guī)，比如各國(guó)不同的增值稅率。歐洲消費(fèi)者看重質(zhì)價(jià)比，對(duì)中國(guó)品牌是有利的一面。

各國(guó)線上線下情況不同。全渠道在美國(guó)是一種趨勢(shì)，線上線下不斷融合，都是信息獲取渠道，也都是成交渠道，消費(fèi)者貫穿其中，不做區(qū)別。俄羅斯線上作用主要是服務(wù)經(jīng)銷商。歐洲喜歡線上購(gòu)物，物流成本高，服務(wù)還有待發(fā)展。

第三部分圓桌論壇主題為“中國(guó)企業(yè)在海外的組織在地化建設(shè)”。主持人為渠成，對(duì)話嘉賓為分眾傳媒聯(lián)合合伙人涂雅芳、滿記甜品品牌市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)當(dāng)肯、省廣集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)群總經(jīng)理羅繼和Havas Market海外電商負(fù)責(zé)人吳佳雯。

圓桌就品牌如何深入理解并融入當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入討論，認(rèn)為必須增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同感和歸屬感。

出海品牌從產(chǎn)品展示、用戶吸引、興趣激發(fā)、購(gòu)買決策到售后服務(wù)，都必須融入本地文化元素，在產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要融入，如巴西的足球文化就是品牌傳播的極佳切入點(diǎn)。其次，做好本土化，創(chuàng)作與傳播需要尊重符合目標(biāo)市場(chǎng)文化和消費(fèi)習(xí)慣，如新能源車出海歐洲，可以多做人和自然融合的傳播。第三是在海外市場(chǎng)需要重視建立高效團(tuán)隊(duì)，提高跨文化團(tuán)隊(duì)的管理技巧，擴(kuò)大本地化人才的招聘與培養(yǎng)。最后要和當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)等溝通協(xié)調(diào)，提高互信程度。

虎嘯盛典次日漸入佳境，明日即將迎來(lái)高潮，歡迎在線關(guān)注收看！

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