回暖的環(huán)境，白熱化的挑戰(zhàn)

2023年的618，似乎比往年“來”的都更早一些。

據(jù)去年京東官方數(shù)據(jù)顯示，尚處于疫情下的2022年京東618再創(chuàng)新高，全期累計下單金額超 3793億，較2021年同比增長10.3%。一方面，去年被大家稱為“史上最難”的一屆618：疫情沖擊著社會消費心態(tài)、平臺倉儲物流、商家整體業(yè)績，且公域流量紅利見頂、私域留量難以鞏固，品牌商家的增長之路窒礙難行；另一方面，去年618最終卻創(chuàng)下新高，或許是由于線下生意受阻帶來的反向特殊利好：品牌商家紛紛“落子”電商平臺、搶灘各大電商活動、積極布局線上渠道。

邁入了2023年這一公認(rèn)的“消費復(fù)蘇之年”，消費提振成為主流，消費者的觀念卻越來越難以捉摸：有人戲謔要踐行“報復(fù)性消費”，有人提倡價值回歸的功效消費，有人追求做減法的“家徒四壁型”極簡消費，還有情緒消費、隨機(jī)消費、預(yù)見型消費等種種多元化的聲音……

消費者難以把握，年中大促卻已蓄勢待發(fā)。作為”消費復(fù)蘇之年“Q2最大的電商營銷活動，也是上半年最重要的電商重頭戲，今年618對品牌心智建設(shè)的考驗格外嚴(yán)峻。各大品牌商家在摩拳擦掌、躍躍欲試之時，必須錘煉更審慎的營銷計劃，花費更多的籌備時間，落地更匹配的工具與方案，讓用戶觸達(dá)與用戶運營更精準(zhǔn)、精細(xì)，才能搭乘回暖的機(jī)遇洪流，拿下品效兼收的618 捷報，挖掘后續(xù)的可持續(xù)增長。最后市場會交出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。

全旅程，多陣地，齊收割

618營銷節(jié)日的籌備蓄水期已經(jīng)拉開帷幕，品牌商家各顯神通，演繹著各自的“天時、地利、人和”，具體來講就是搶占信息、流量、交易的制高點。這一過程中會有怎樣的新玩法、新方案、新物種？在擁抱變化的同時，營銷的本質(zhì)卻萬變不離其宗，品牌需要從“人貨場”三大齒輪的緊密咬合出發(fā)，洞察目標(biāo)用戶人群在消費全旅程上的狀態(tài)和機(jī)會點。

1、穿透消費全旅程的5個“A”

用戶的消費全旅程，按照營銷學(xué)之父科特勒的5A框架來劃分。用戶在Aware（認(rèn)知）階段接收廣告信息、形成品牌認(rèn)知，在Appeal（訴求）階段產(chǎn)生品牌興趣，這兩個階段考驗的是品牌的公域投放種草能力，關(guān)鍵詞是信息。而Ask（詢問）即用戶與品牌間的交互，是用戶從公域向私域靠近的標(biāo)志，關(guān)鍵詞是流量。隨后產(chǎn)生的購買等行為即Act（行動）階段，以及后續(xù)可能建立品牌忠誠度的Advocate（倡導(dǎo)）階段，考驗的是品牌促成交易和裂變的能力，關(guān)鍵詞是交易。

2、信息、流量、交易丨三層博弈

大到618這樣全品類全民消費狂歡節(jié)，小到單個品類/品牌借勢某一場運動賽事、某一輪線下活動、某一次明星代言而進(jìn)行的營銷布局，都離不開對消費者5A全旅程的洞察，也離不開基于此在各個階段的信息、流量、交易上進(jìn)行博弈。

• 爭奪信息制高點

618 營銷信息鋪天蓋地，消費者有限的注意力因為傳播過載的極限拉扯而更為短暫，如何在非常有限的時間內(nèi)，迅速通過用信息觸達(dá)用戶，來強化目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知與品牌心智，是品牌走向消費者的必經(jīng)之路。在這一環(huán)，品牌需要選擇有效觸點、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群、進(jìn)行高頻觸達(dá)。通過多觸點跨屏廣告投放，形成大屏強勢曝光、小屏多面覆蓋，是一種不錯的廣告策略。

同時，認(rèn)知曲線告訴我們：廣告觸達(dá)用戶的次數(shù)達(dá)到一定閾值后會開始邊際效用遞減。不同時期所需的觸達(dá)頻次也不盡相同：新品上市階段常常采用1+Reach，以強曝光、廣覆蓋為核心訴求；在品牌塑造階段則采用3+Reach 來持續(xù)影響、強化記憶；到了活動促銷階段需要高達(dá)6+Reach ，進(jìn)行強勢轟炸，短期內(nèi)引發(fā)強關(guān)注。如何把握這個頻次，保證有效觸達(dá)不缺位的同時避免過剩的、甚至可能起反作用的投放？跨屏聯(lián)合頻控技術(shù)是關(guān)鍵。悠易科技的跨屏打通能力與頻控技術(shù)能夠幫助品牌在跨屏全面觸達(dá)的同時，識別同一用戶，并在達(dá)到次數(shù)閾值時停止對該用戶進(jìn)行投放，從而避免浪費，減少無效流量，更快、更好、更省地爭奪信息制高點。

• 搶占流量大入口

電商大促籌備期間，品牌如何吸引更多流量落地電商店鋪，形成百川歸海之勢？又如何從茫茫人海中精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群？作為全域智能營銷引領(lǐng)者，悠易科技的主流頭部媒體覆蓋率高達(dá)80%，且擁有超億級別安全、合規(guī)、可落地的數(shù)據(jù)庫，以及多年品牌電商引流經(jīng)驗，在為品牌從公域抓取、吸引目標(biāo)流量進(jìn)入電商站內(nèi)上成績斐然。

而發(fā)布于今年3月的【悠易科技&京東云聯(lián)合解決方案】，能通過電商數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)的有機(jī)融合，幫助品牌一方面拓寬站外流量進(jìn)入站內(nèi)的入口，一方面把握引入流量的質(zhì)量，最終在大促等場景下達(dá)成精準(zhǔn)有效、破圈拓新的目標(biāo)。

• 促成交易關(guān)鍵環(huán)節(jié)

當(dāng)品牌通過全域觸達(dá)用戶、從公域引流后，就要開展過精細(xì)化的用戶運營來促成交易轉(zhuǎn)化。交易環(huán)節(jié)是品牌的最終閱兵儀式，近年來交易的場域也趨向多元化，從單一的"電商陣地"到"電商+品牌自有小程序"，從"線上為主"到"線上+線下融合的全渠道模式"。實現(xiàn)全渠道多模式的變現(xiàn)，能為年中大促擴(kuò)大收割量。

悠易科技多年來運營服務(wù)各個行業(yè)頭部品牌的經(jīng)驗，能幫助品牌在電商、小程序等多個陣地上做好人群策略、素材優(yōu)化、商品選擇的運營調(diào)優(yōu)，促成最為關(guān)鍵的交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，讓品牌延長用戶生命價值周期（LTV），悠享用戶價值增長。

增長，只為有準(zhǔn)備的品牌而來

回到我們所討論的、已在眉梢間的618，想要跑贏用戶心智爭奪戰(zhàn)，占領(lǐng)用戶的購物車，拿下理想的市場份額，就得拆解 618 活動全期，針對蓄水前置期、預(yù)熱暖場期、規(guī)模收割期每一階段，予以適宜的、可動態(tài)調(diào)優(yōu)的解決方案。接下來，我們以歷年重要電商元宵節(jié)日里悠易科技為品牌進(jìn)行電商站內(nèi)引流的案例為母本，看看如何做好人群策略、內(nèi)容匹配、全域觸達(dá)和實時調(diào)優(yōu)。

1、人群策略

日常運營時，品牌可以通過一方數(shù)據(jù)分析和投放test 來沉淀優(yōu)質(zhì)人群模型；來到大促籌備期，品牌可能更希望能快速實現(xiàn)“人群破圈”，撕裂流量入口，收獲更多成單量。而【悠易科技&京東云聯(lián)合解決方案】能將電商站內(nèi)的消費行為數(shù)據(jù)與站外的媒介偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，幫助品牌充分洞察消費者畫像并細(xì)化多維度用戶標(biāo)簽，除了能支持對本品牌歷史老客進(jìn)行精細(xì)化溝通外，還能定向到品類人群、跨品類人群、輻射高潛人群等等，掃除觸達(dá)盲區(qū)的同時兼顧觸達(dá)精準(zhǔn)度，實現(xiàn)“人群破圈”。

2、素材匹配

在大促期間，品牌需要基于自身行業(yè)屬性、產(chǎn)品定位，在大促不同階段，與不同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行精細(xì)化溝通。比如在小程序陣地，通過朋友圈廣告投放實現(xiàn)拉新、促成轉(zhuǎn)化時，可以通過對不同人群的多版素材投放比對測試，根據(jù)購買轉(zhuǎn)化效果來進(jìn)行擇優(yōu)與沉淀；在電商運營陣地，對單品落地頁或站內(nèi)全店頁面的素材進(jìn)行調(diào)試，也能通過轉(zhuǎn)化情況反饋到素材調(diào)優(yōu)層，找到更加匹配、效果更佳的素材。

3、全域觸達(dá)

做好人群策略和素材匹配后，在618大促蓄水、預(yù)熱期間，品牌對老客進(jìn)行廣泛覆蓋與高效觸達(dá)，新客投放則集中于品類歷史優(yōu)質(zhì)人群和高潛破圈人群；在618大促前期進(jìn)行集中投放放量，驗證不同人群的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，并為后續(xù)投放調(diào)整打下基礎(chǔ)。悠易科技賦能品牌進(jìn)行合規(guī)安全的用戶站內(nèi)站外數(shù)據(jù)融合，則為品牌在媒體選擇上進(jìn)行掌舵，完成兼具廣度與深度的全域觸達(dá)。

4、實時調(diào)優(yōu)

通過T+1的數(shù)據(jù)回流與后鏈路分析反饋，品牌可以實施媒介組合改進(jìn)、投放點位選擇、內(nèi)容素材測試、人群圈選調(diào)優(yōu)。比如在618大促后期，品牌的電商站外引流會投放逐步收縮，并且追投黑馬媒介，減少表現(xiàn)平平的媒介投放量，穩(wěn)定后續(xù)轉(zhuǎn)化效果。再比如品牌在618期間通過朋友圈廣告投放來為小程序拉新、促成轉(zhuǎn)化，朋友圈廣告具體的四圖/卡片視頻形式選擇、橫板大圖素材選擇以及對不同品類人群進(jìn)行的選品素材投放，都能“細(xì)節(jié)影響成敗”。這些都是悠易科技能夠賦能品牌的實時調(diào)優(yōu)之處。

今年3月，悠易科技攜手京東云正式發(fā)布的【悠易科技&京東云聯(lián)合解決方案】，基于悠易科技出色的算法能力、多年公域投放經(jīng)驗與京東生態(tài)開放平臺，在撬動品牌電商生意可持續(xù)增長的通路上扮演著樞紐的角色。此前，該解決方案已成功為美妝個護(hù)、食品餐飲、快消零售、3C等多個行業(yè)品牌在多場營銷活動中斬獲碩果。并最終為品牌客戶實現(xiàn)三大價值：

1）實打?qū)嵉靥岣唠娚蘐A%和TA Reach；

2）為品牌引入新增A1、A2；

3）細(xì)分維度，透明歸因，為品牌量體裁衣地打造更好的媒介組合策略。

在消費回暖之年的第一場年度電商大促敲響籌備戰(zhàn)鼓之時，在電商平臺予以重要支持與巨大潛在流量即將涌來之際，把握消費全鏈路與對應(yīng)的解決方案，在品牌認(rèn)知觸達(dá)與深化、心智建聯(lián)與忠誠度培養(yǎng)上搶占先機(jī)，無疑是把握消費確定性、乘風(fēng)而起的好時機(jī)。一個月的籌備倒計時已經(jīng)開始，擁抱機(jī)遇，贏下618，現(xiàn)在開始還來得及。

來源： 數(shù)據(jù)猿