在這個體驗為王的時代，當存量競爭日趨加劇，轉(zhuǎn)型與增長已經(jīng)成為每個企業(yè)發(fā)展中必須直面的關鍵問題，以“用戶為中心”的商業(yè)本質(zhì)也逐漸凸顯，“客戶體驗”成為企業(yè)發(fā)展和增長的核心 驅(qū)動力，打造卓越的“客戶體驗”也將成為企業(yè)爭相追逐的目標。企業(yè)需要不斷增強數(shù)字化能力， 掌握清晰的客戶旅程，才能與客戶建立更為緊密的連接。以“用戶為中心”的思維該如何落地，客戶體驗能帶來哪些價值，企業(yè)又該如何著手去實現(xiàn)？

11月30日，“Merkle重構客戶體驗”媒體溝通會在北京圓滿舉行。Merkle CEO Ken Hong和各核心業(yè)務線負責人，與來自營銷行業(yè)的20多位媒體朋友，共同分享探討了“客戶體驗”這一前沿而又備受關注的熱點話題，同時詮釋了Merkle 5.0戰(zhàn)略。

客戶體驗轉(zhuǎn)型從了解用戶開始

客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程，之前、之中、之后對品牌產(chǎn)生的一系列評價和看法，它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。

碎片化的環(huán)境，即時的滿足，個性化的追求，美好的體驗訴求都對企業(yè)和營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)通過關鍵時刻的捕捉、圍繞客戶目標設定需求滿足、通過不斷的觸達與培養(yǎng)，建立起品牌與用戶之間的連接，創(chuàng)建忠誠和滿足需求方能建立并發(fā)展持久的關系，這既能給客戶帶來價值，也能為企業(yè)贏得回報。

Merkle CEO Ken Hong表示：“注重用戶體驗建設，實際上是企業(yè)與用戶深度連接的過程。以客戶體驗為主導的公司，比不以客戶為中心公司的品牌知名度提升了1.6倍，客戶存儲增長1.7倍，客戶滿意度提高1.6倍，而收入則更是增長了1.4倍。我們不難看出在各個維度都有較大的提升。由此可見，便能理解為什么客戶體驗早已成為CEO關注的重點，這也再次印證了客戶體驗成為了企業(yè)發(fā)展和業(yè)務增長的核心驅(qū)動力。“

客戶體驗管理的四根支柱

客戶體驗管理（CXM）是通過優(yōu)化客戶與品牌的接觸點，提升客戶所感知的體驗，從而達到好感度、滿意度、偏好度、忠誠度的提升。Merkle效果媒體負責人Hermes Ma介紹說：“有別于CRM，CXM是從“我想要”轉(zhuǎn)變到“她想要”的過渡，即不以品牌的意志為出發(fā)點，而以消費者的需求為出發(fā)點。

而客戶體驗管理的四根支柱，包括價值主張、自動化、互動性和個性化。價值主張指的是品牌的產(chǎn)品和服務，應該給客戶帶來什么樣的體驗，希望客戶如何看待品牌，這背后都蘊藏著品牌的價值主張。這些價值主張被客戶所認可，就能促進購買決策。企業(yè)如何從價值主張的角度，規(guī)劃和管理客戶體驗？是企業(yè)需要從效果營銷角度考慮的。自動化指的是在手工作業(yè)已經(jīng)無法滿足客戶體驗新需求的前提下，需要實現(xiàn)實時化、個性化和智能化?；有灾傅氖瞧髽I(yè)創(chuàng)造被動的接觸客戶的機會，從而獲得正向反饋，讓客戶主動聯(lián)系企業(yè)，提升客戶忠誠度。個性化指的是「千人千面」，從不同層面研究消費者，推動營銷活動“。

同時Merkle營銷自動化解決方案高級總監(jiān)Lana Zhang介紹：“營銷自動化應是一個整體的解決方案，它連接了數(shù)據(jù)和業(yè)務。具體可分為四步，第一是整合，產(chǎn)品實時整合現(xiàn)有的IT系統(tǒng)和客戶觸點；第二是策略，聚焦在企業(yè)與品牌的業(yè)務目標，結(jié)合數(shù)據(jù)和洞察并基于營銷自動化產(chǎn)品的功能制定營銷策略；第三是運營，這也是客戶在使用營銷自動化產(chǎn)品時經(jīng)常碰到的問題，如何運用這個工具來最大化業(yè)務價值。最后圍繞營銷技術、數(shù)據(jù)和業(yè)務場景，不斷地優(yōu)化，提升客戶體驗。。“

優(yōu)秀的客戶體驗管理將有效提升用戶忠誠度。Merkle亞太區(qū)用戶忠誠度事業(yè)部資深總監(jiān)Alex Fu介紹了用戶忠誠度的概念，“即客戶對品牌的正面感受，包括對會員的激勵，權益的體驗，都是用戶忠誠度服務的一部分。對于企業(yè)來說，通常可以通過建立系統(tǒng)化的會員體系，優(yōu)質(zhì)的第三方技術和平臺，以及會員體系的運營來提升用戶忠誠度。”

客戶體驗轉(zhuǎn)型的限制因素

無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是客戶體驗轉(zhuǎn)型，都需要整個企業(yè)的組織與協(xié)同。然而，Merkle CXM咨詢業(yè)務負責人Shuting Wang介紹了限制客戶體驗轉(zhuǎn)型的三大因素：

首先是場景旅程認知的謬誤，從客戶旅程場景出發(fā)和從企業(yè)視角出發(fā)，是「我想要」還是「客戶想要」。其次是商業(yè)模式長短期利益的權衡，客戶體驗是需要成本的，業(yè)務上是否有相應的回報支撐決策者作出強調(diào)客戶體驗的轉(zhuǎn)型決策。第三，對于技術難易的認知和定位。

三大因素的限制，也反映了戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。對于企業(yè)來說，需要通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗和組織架構的調(diào)整，重新構想和設計公司的基礎結(jié)構，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。通過持續(xù)的敏捷性，構建創(chuàng)新的個性化體驗以滿足用戶的需求?？蛻趔w驗轉(zhuǎn)型不是單一的某個人或部門可以做的事情，企業(yè)要避免分工零散，技術割裂的狀態(tài)。需要企業(yè)的整個高管層從以用戶為中心的角度去看企業(yè)全景，并要認知和接受這是一個不斷演變的進程，要實時復盤再整裝前行。

Merkle CXM 5.0戰(zhàn)略

Merkle歷經(jīng)30年的積累與沉淀，服務了數(shù)千家世界一流的企業(yè)，歷年來被國際權威媒體機構 Forrester Wave報告收錄并排名領先。在2016年加入了電通集團，成為了電通三大業(yè)務線之一CXM，并成為了電通數(shù)字化業(yè)務的核心增長引擎。Merkle業(yè)務遍及全球五十多個國家和區(qū)域，中國亦是Merkle重要戰(zhàn)略市場。Merkle作為客戶體驗管理的布道者與實踐者，經(jīng)歷了從最初的1.0數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)庫營銷、CRM到現(xiàn)在的客戶體驗5.0的轉(zhuǎn)型?？蛻趔w驗5.0的轉(zhuǎn)型即數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型的結(jié)合。企業(yè)的數(shù)據(jù)分散在各個部門的不同系統(tǒng)之中，需要連接以產(chǎn)生價值；而在數(shù)據(jù)連接之后，保證數(shù)據(jù)的安全性，從數(shù)據(jù)中獲取洞察，通過這種方法實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，才能對業(yè)務有指導意義。首席分析官及客戶解決方案負責人Derek Chen將數(shù)據(jù)分析進行了新的解讀：“數(shù)據(jù)分析是從數(shù)據(jù)挖掘的過程中獲得有價值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的原材料來自于企業(yè)的日常運營工作，而分析的結(jié)果必須能夠反哺企業(yè)的運營管理和產(chǎn)品市場銷售，這才是數(shù)據(jù)挖掘的目的。”

最后Ken Hong在總結(jié)如何實現(xiàn)客戶體驗成功時，特別強調(diào)了在數(shù)據(jù)驅(qū)動，技術支持的前提下，一定要有全盤連接的規(guī)劃和管理理念，具備基于價值體系的衡量和優(yōu)化能力。“客戶體驗是衡量企業(yè)成功的重要指標。企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢，核心在于是否能提供給客戶更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。在這個過程中，Merkle通過底層賦能，從數(shù)據(jù)和技術層面入手，實現(xiàn)企業(yè)組織架構的轉(zhuǎn)型，從而幫助企業(yè)提升客戶體驗能力。”

來源：Merkle