去年，互聯(lián)網(wǎng)大廠主打“降本增效”，醒目地缺席央視春晚，讓位于白酒、家電。一年之后，京東、小紅書卷土重來，又將春晚舞臺轉(zhuǎn)化為一場互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn)。

京東是春晚的獨家互動合作平臺，主打活動為抽獎。據(jù)說，京東已備下一億份“一分錢帶回家”的實物好禮，其中包括送汽車。小紅書則是春晚的筆記與直播分享平臺，舉辦“我來當(dāng)春晚氛圍組”“大家的春晚”等活動。

在小紅書平臺搜索關(guān)鍵詞“春晚2024”，相關(guān)筆記數(shù)量已達(dá)1萬+。“我來當(dāng)春晚氛圍組”活動鼓勵用戶發(fā)帖分享創(chuàng)意，平臺將反饋至春晚節(jié)目組，實現(xiàn)“人人參與春晚創(chuàng)作”的效果。

雖然贊助級別不如重返春晚的京東，投入的資源也遠(yuǎn)不如京東那般財大氣粗，小紅書依然想奮力一搏，借道春晚，火爆出圈。

發(fā)力買手電商，商業(yè)化又一擊

贊助春晚，日活1億的小紅書主要兩大訴求，一是推高流量，一是推廣買手電商。流量方面，同為中型平臺的B站定下3億日活目標(biāo)，小紅書與其地位類似，當(dāng)然也不甘落后。

電商方面，小紅書去年9月關(guān)閉自營電商平臺小綠洲、福利社，正式定下買手電商的主戰(zhàn)略，主打明星直播帶貨。去年初，女明星董潔直播帶貨的GMV突破7300萬，成為小紅書一姐。10月，“初代網(wǎng)紅”章小蕙在小紅書的帶貨GMV超過1億元。

2014年，福利社上線，是小紅書進(jìn)入電商的起點。在跨境電商這一細(xì)分領(lǐng)域，福利社一度排名第三，市占率與排在第一位的網(wǎng)易考拉只差一個百分點。不過，小紅書2022年營收約300億元，80%為廣告，電商僅占20%，且上線之后一直虧損。

定位買手電商之后，小紅書主要作為平臺服務(wù)于買手、主理人、商家和品牌，為集中資源和力量，索性一刀砍掉經(jīng)營九年的自營電商。

贊助春晚，正是小紅書為買手、商家量身打造的一場盛宴。在“大家的春晚”活動入口，小紅書推出明星預(yù)約陪看，引發(fā)一波互動狂歡，吸引眾多用戶、商家參與。發(fā)力買手電商，正是小紅書商業(yè)化的又一擊。

日活一億，卻遇抖音一家獨大

紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超

當(dāng)然，小紅書營收，主要靠廣告，廣告增長，有賴于潑天的流量。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量、廣告向一線大廠集中的趨勢正在加速，尤其是抖音系一家獨大，吃下互聯(lián)網(wǎng)廣告最大一塊蛋糕，讓B站、小紅書為代表的中型平臺舉步維艱，進(jìn)入瓶頸。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，游戲之外，國內(nèi)共有57個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日活過千萬，大部分屬于字節(jié)、阿里、騰訊等大廠，獨立平臺僅21個。這當(dāng)中，快手日活3億，微博日活2億，B站、小紅書日活1億，為當(dāng)中的佼佼者。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，過去三年，中型互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利能力普遍下降，獨立平臺當(dāng)中超過一半出現(xiàn)日活增長停滯或下降。與之相反，抖音、拼多多作為頭部大廠，日活實現(xiàn)翻倍增長。

2022年，抖音平臺日活7億，覆蓋中國大半人口，用戶時長平均兩小時。這一年，B站、小紅書、知乎、搜狐、微博五個中型平臺加起來的廣告收入不到500億元，只相當(dāng)于字節(jié)中國區(qū)廣告收入的15%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不光向頭部平臺集中，增速也在放緩。據(jù)華創(chuàng)證券的研報，互聯(lián)網(wǎng)廣告去年增速不足6%，為五年來最低。對B站、小紅書之類的中型平臺而言，不能快速做大、出圈，停滯與萎縮的命運不可避免。

六輪融資，估值最高跌百億美元

去年，由于推進(jìn)激進(jìn)的商業(yè)化，小紅書第一次實現(xiàn)規(guī)模化盈利。但在一級市場，小紅書估值下降，正被一些投資人放棄。

小紅書成立于2013年，定位為年輕人的生活分享社交平臺，創(chuàng)始人為毛文超、瞿芳。十年間，小紅書共獲得六輪融資，累計入賬9億美元，投資方當(dāng)中不乏淡馬錫、真格基金、金沙江創(chuàng)投這樣的明星資本。

2021年底，阿里、騰訊等投資方向小紅書注資5億美元。這一輪融資完成后，小紅書估值上升至200億美元。

不過，小紅書遲遲未能上市，估值已在下跌。英國《金融時報》2022年底一篇報道說，小紅書的估值在私募市場已由200億美元下降至100億-160億美元之間。去年，紅杉中國通過購買老股的方式入股小紅書。當(dāng)時有消息稱，在這筆交易中，小紅書估值為140億美元。

上市難產(chǎn)、估值下降，凸顯出小紅書“種草容易，拔草難”的商業(yè)化困局。2022年，小紅書用戶規(guī)模翻了一倍，日活突破1億，但營收只增長了20%。當(dāng)然，收入來源單一依靠廣告，也是槽點。

情急之下，小紅書創(chuàng)始人毛文超也一改社區(qū)內(nèi)容第一、商業(yè)變現(xiàn)第二的思路，在商業(yè)化上變得激進(jìn)。廣告業(yè)務(wù)之外，明星直播帶貨、買手電商成為小紅書最重要的突圍方向。

“既要又要”？社區(qū)內(nèi)容、商業(yè)化沖突

激進(jìn)的商業(yè)化，必然帶來社區(qū)調(diào)性的改變，影響日活增長。去年12月，因社區(qū)增長乏力，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童離職，凸顯商業(yè)化與社區(qū)內(nèi)容之間的矛盾。據(jù)說，河童離職的導(dǎo)火索是，2023年初日活破億后，小紅書將年內(nèi)的增長目標(biāo)設(shè)定為1.4億日活，至年尾未能達(dá)成。

彭博社報道說，小紅書2023年的凈利潤有望錄得5億美元，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的5000萬美元利潤目標(biāo)。在上海地區(qū)獨角獸排行榜上，小紅書也以1000億元人民幣的估值名列第一，遠(yuǎn)超第二、第三名得物、米哈游。然而，風(fēng)投給出的估值下滑、社區(qū)日活增長乏力，還是為毛文超、瞿芳兩位創(chuàng)始人敲響警鐘。

一定程度上，商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)，是魚和熊掌的關(guān)系，小紅書“既要又要”的心態(tài)，或許會在冰冷的現(xiàn)實面前碰壁。

買手電商，是小紅書的新邊疆。在小紅書COO柯南看來，“買手”可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體，買手們在海量商品中篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，通過直播或圖文賣出去，就是買手電商的閉環(huán)。在小紅書的視角，萬物皆可種草，人人都是買手，“個體是最有活力的電商力量”。去年雙十一，小紅書直播的整體GMV增長4.2倍，其中買手直播GMV同比增長3.5倍，可謂牛刀小試。

對于春晚，小紅書打算一魚三吃，既要讓“小紅書”品牌出圈，又要實現(xiàn)社區(qū)增長，同時也通過明星直播形式推進(jìn)買手電商。距甲辰年除夕不過一周時間，春晚平臺可否讓小紅書實現(xiàn)神奇一躍？業(yè)界拭目以待。

來源：數(shù)智猿