近幾年隨著羽絨服版型設(shè)計(jì)的迭代，不斷創(chuàng)新推出體感輕薄、更有時(shí)尚元素的單品，讓羽絨服在冬季保暖服飾的選擇上，逐漸成為了消費(fèi)主流。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而隨著冷空氣的來臨，以及雙旦節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)刺激，12月的羽絨服市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)格外熱鬧。

賽道擁擠，羽絨服之戰(zhàn)一觸即發(fā)

據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一活動(dòng)期間，每天大約有1億件羽絨服被在線瀏覽，平均每個(gè)福建人的購物車?yán)镉?.03件羽絨服，每個(gè)廣西人的購物車?yán)镉?.04件羽絨服。

根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016年-2021年的年均增速為12.7％，高于整體服裝市場(chǎng)。而根據(jù)《2020年中國羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年中國羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券更是預(yù)計(jì)中國羽絨服市場(chǎng)未來至少還有20%以上的增量市場(chǎng)存在。

羽絨服的增量市場(chǎng)無疑是一片還未完全開發(fā)的“金礦”，吸引來眾多“淘金者”。據(jù)企查查顯示，目前羽絨制品相關(guān)企業(yè)已達(dá)81000多家，眾多服飾品牌相繼將觸角延伸至羽絨服賽道。

而根據(jù)蟬魔方顯示，2022年的抖音電商賽道上，女裝品類下就有5379個(gè)羽絨服品牌、64.3萬件羽絨服商品參與競(jìng)爭(zhēng)；男裝品類下也有3290個(gè)品牌、19.4萬件相關(guān)商品。

▲ 圖片來源于蟬魔方

從「頭部品牌集中度」來看，21%-24%的占比代表了其他品牌都還有機(jī)會(huì)。但從品牌總數(shù)、商品總數(shù)來看，羽絨服賽道已相當(dāng)“擁擠”，行業(yè)或處于“新人入場(chǎng)難立足，老人堅(jiān)守難競(jìng)爭(zhēng)”的局勢(shì)下。

羽絨服之戰(zhàn)一觸即發(fā)，在此情況下，眾品牌想要搶占下更多的市場(chǎng)份額，唯有去研究吃透賽道的趨勢(shì)發(fā)展和相應(yīng)的策略。

羽絨服賽道的“冰與火”

1、高端羽絨服在風(fēng)雨中飄搖

近些年，隨著國際知名羽絨服品牌不斷地刷新中國消費(fèi)者的認(rèn)知，讓“好的羽絨服確實(shí)貴”這件事逐漸被市場(chǎng)所接受。再加上此前受到冬奧會(huì)各國運(yùn)動(dòng)員們“帶貨”的影響，羽絨服已然成為了冬季時(shí)尚單品的新寵。

▲ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)蟬魔方顯示，男裝-羽絨服在最近一個(gè)月增長最好的是5000元以上價(jià)格帶的商品，排在第二是1000-5000元的商品；而在女裝-羽絨服，5000元以上價(jià)格帶的商品同樣也是環(huán)比增長率TOP2，這也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)羽絨服的接受度在不斷提升。

▲ 圖片來源于蟬魔方

各大品牌也紛紛開始以“時(shí)尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，卯足了勁拼設(shè)計(jì)，拼性能。這也造成了越來越多品牌選擇走高端路線，比如波司登推出多款萬元級(jí)別的羽絨服；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛發(fā)力羽絨服市場(chǎng)，打造高端產(chǎn)品線；一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出goose系列對(duì)標(biāo)國際大牌。

以波司登為例，自2018年以來，波司登進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始布局1000~5000元價(jià)位的羽絨服產(chǎn)品，進(jìn)入了這塊國產(chǎn)品牌的空白市場(chǎng)，并且深耕在此。

根據(jù)蟬魔方顯示，2021年波司登的核心商品都集中在1000~5000元價(jià)位。

▲ 圖片來源于蟬魔方

隨著波司登開始相繼亮相各種時(shí)裝周，并與高田賢三、愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶等國際知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，同時(shí)還邀請(qǐng)了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等一眾明星大咖為品牌代言，成功捕獲了一大批流量，讓波司登的“中高端”定位被眾多消費(fèi)者所接受。

▲ 波司登官宣代言人海報(bào)（圖源官方）

而高端化帶來的價(jià)格提升，也直接為品牌帶來了可觀的收入。據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018年全面提價(jià)后，營收即跨過百億大關(guān)，此后連續(xù)四年?duì)I收穩(wěn)健增長。今年3月波司登的財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌的線上銷售中，1800元以上的產(chǎn)品收入占比已經(jīng)從上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌銷售收入也增長了16.3%達(dá)到了116.2億元；毛利率也提高到了60.1%的歷史新高。

但一片“繁榮”的背后，波司登有苦難言。

為了維持“高端人設(shè)”，近年來波司登在營銷中沒少花錢。2022財(cái)年，波司登銷售分銷開支（含廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支）已經(jīng)成為集團(tuán)最大支出，同比增加28.4%達(dá)到61.71億元，占集團(tuán)總營收的38.1%。

此前的2020財(cái)年和2021財(cái)年，波司登銷售分銷開支分別為42.76億元和48.07億元，占集團(tuán)總營收分別為39.4%和29.7%。整體來看，波司登每年花在營銷上的費(fèi)用要占總營收的近4成。

盡管一通操作后毛利率上去了，但波司登的凈利潤增速卻從2018財(cái)年的57.07%，下跌到2022財(cái)年的20.63%。于是乎，波司登開始漸趨冷靜。

總的來說，波司登“向上走”的成功，證明了國產(chǎn)高端羽絨服發(fā)展的可行性，同時(shí)也讓國產(chǎn)羽絨服高端化成為了趨勢(shì)。但現(xiàn)階段，“高端”還不能完全定義中國羽絨服市場(chǎng)，動(dòng)輒幾千、上萬元的羽絨服依然只是小部分人的消費(fèi)狂歡。

2.高性價(jià)比還是市場(chǎng)主旋律

盡管當(dāng)下的羽絨服市場(chǎng)給人的是一種正在高端化的認(rèn)知暗示，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻往往被人忽略：根據(jù)多方市場(chǎng)調(diào)查，在“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到656元，尤其是在2016-2019年間，羽絨服均價(jià)每年都有7-9%的上漲。但不管漲幅再怎么變化，平均單價(jià)也都還是保持在千元之下。

而根據(jù)蟬魔方顯示，2022年女裝品類下的羽絨服市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模TOP3的是300-500元、100-300元、500-1000元的羽絨服商品，其中商品數(shù)、銷量、銷售額最高的都是100-300元的羽絨服。

▲ 圖片來源于蟬魔方

另一方面，2022年男裝品類下的羽絨服市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模TOP3的是100-300元、300-500元、500-1000元，其中商品數(shù)、銷量、銷售額TOP1也都是100-300元的羽絨服。

▲ 圖片來源于蟬魔方

無論是男裝還是女裝品類，100-300元、300-500元以及500-1000元的羽絨服都是市場(chǎng)上的香餑餑。

近兩年受疫情等因素影響，消費(fèi)者們比以往更緊張自己的錢袋子，因此高性價(jià)比的商品會(huì)更受消費(fèi)者青睞。目前市面上受大眾追捧的鴨鴨、雅鹿、冰潔、優(yōu)衣庫等羽絨服品牌，他們走的也都是“薄利多銷”的高性價(jià)比路線。

3.要“對(duì)的”，也可以要“貴的”

當(dāng)下的國內(nèi)羽絨服賽道競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)目前是「鴨鴨」的市占率第一，中高端市場(chǎng)則是被「波司登」搶占市占率第一，而最頂尖的市場(chǎng)還是以「加拿大鵝」、「盟可睞」等國外品牌為主。

就拿鴨鴨來說，該品牌2021年全渠道銷量達(dá)到2000萬件，近三年內(nèi)全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元；在今年“雙十一”，其線上全渠道銷售額超過了10億元；在抖音平臺(tái)上，鴨鴨銷售額位列服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鴨鴨所采取的策略是通過構(gòu)建分層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足2-80歲消費(fèi)者的穿著需求。

其中鴨鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的底層是大眾基礎(chǔ)款，銷售占比60%左右；腰部是體現(xiàn)個(gè)性化主張的設(shè)計(jì)款，銷售占比10%-20%；頂部則是IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名和明星同款，作用是凸顯品牌內(nèi)涵。

▲ 最暢銷的價(jià)格帶為300-500元，來源：蟬魔方

通過上圖，可以很明顯的看出1000元以下的商品線是鴨鴨的主要“戰(zhàn)線”，且已站穩(wěn)市場(chǎng)。

但鴨鴨要想進(jìn)一步提升品牌在羽絨服賽道的影響力，就必須在其他價(jià)格帶有所動(dòng)作。對(duì)此，鴨鴨的選擇就是將品牌與家喻戶曉的IP做深度綁定，向頂尖層級(jí)產(chǎn)品發(fā)力。

據(jù)鴨鴨羽絨服方面介紹，他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了差異化分級(jí)，包括主題定制款、設(shè)計(jì)款和基礎(chǔ)款三個(gè)等級(jí)，其中主題定制款包含與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、IP聯(lián)名以及高奢系列。

為了增強(qiáng)品牌的差異性，鴨鴨提高設(shè)計(jì)分層級(jí)金字塔頂尖定制款層級(jí)的比例，推出了七大新品系列，包括Hello Kitty聯(lián)名系列、50周年系列和寶可夢(mèng)聯(lián)名系列等。

另外，今年10月份，鴨鴨還與最貴營銷公司「華與華」舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級(jí)符號(hào)。

▲ 鴨鴨在抖音上的品牌曝光和互動(dòng)量均為行業(yè)第一，數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

“發(fā)力高端羽絨服，重視品牌營銷”，鴨鴨的這一通操作看似變得和波司登一樣，但二者存在本質(zhì)上不同。

鴨鴨是選擇在站穩(wěn)自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上再對(duì)其他價(jià)格帶進(jìn)行探索，雖然短時(shí)間內(nèi)無法撼動(dòng)波司登在中高端羽絨服市場(chǎng)的地位，但這能夠讓鴨鴨覆蓋到更廣的人群，甚至俘獲到那些追求品質(zhì)、消費(fèi)能力更高的人群。

值得一提的是，現(xiàn)如今的波司登也開始關(guān)注量和價(jià)之間的平衡關(guān)系，比如今年雙11期間，他們?cè)诓呗陨显黾恿艘恍┲械葍r(jià)位的產(chǎn)品線，包括新一代輕薄羽絨服和冬季羽絨服等。最終在服裝品類整體銷售不佳的情況下，波司登依然實(shí)現(xiàn)了增長。

4.“好看”比“舒服”更重要

上文中我們提到，今年各大羽絨服品牌開始以“時(shí)尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，卯足了勁拼設(shè)計(jì)，拼性能。但在電商賽道中，“時(shí)尚感”和“科技感”真的就是消費(fèi)者追求的嗎？

▲ 圖為近期羽絨服熱門商品關(guān)鍵詞，來源：蟬魔方

根據(jù)蟬魔方顯示，2021年12月的羽絨服賽道，鴨鴨旗下商品矩陣中所主打的“中長款” “時(shí)尚” “連帽” “加厚”“短款”這些屬性關(guān)鍵詞，更能俘獲消費(fèi)者芳心。

其中“中長款”屬性的商品銷量、銷售額均是最高。

▲ 圖片來源于蟬魔方

相比之下，波司登所主打的屬性關(guān)鍵詞卻是“鵝絨”“時(shí)尚”“防風(fēng)”“廓形”“中長款”等等。

▲ 圖片來源于蟬魔方

由于用戶屬性以及品牌定位的不同，波司登和鴨鴨的商品關(guān)鍵詞有著明顯差異化。但從銷售額來看，兩個(gè)品牌的“中長款”屬性的羽絨服銷售額都是最高的。

鴨鴨和波司登，兩個(gè)品牌的商品屬性、消費(fèi)群體都不同，可旗下“中長款”、“時(shí)尚”屬性的商品卻同樣備受消費(fèi)者追捧。這或許說明了，目前能有效推動(dòng)消費(fèi)者購買決策的不是羽絨服的性能有多好，更多的還是外觀上的時(shí)尚元素。

5.入局抖音，發(fā)力直播

2020年底鴨鴨就開始布局抖音，陸續(xù)與達(dá)人合作帶貨。在抖音上，鴨鴨搭建了自由營+分銷店鋪組成的賬號(hào)矩陣，每個(gè)店鋪設(shè)有單獨(dú)的設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品和運(yùn)營小組。

▲ 圖片來源于蟬魔方

在精細(xì)化的運(yùn)營下，鴨鴨取得意料之中的好成績：

2021抖音電商818新潮好物節(jié)期間，斬獲抖音品牌總榜及女裝榜雙第一的桂冠，創(chuàng)造了破億的銷售佳績！其中，在8月13日直播間僅開播半小時(shí)便沖進(jìn)帶貨榜單前10，當(dāng)天整場(chǎng)直播累計(jì)觀眾269萬，累計(jì)GMV達(dá)1300+萬，其中一件羽絨單品銷量就破千萬，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)羽絨服類目品牌自播GMV的最高記錄。

在今年抖音新風(fēng)潮（6月25日-7月1日），鴨鴨全期GMV達(dá)3300萬元，直播間累計(jì)觀看人數(shù)1281.44萬，單日單店最高破228.8萬；

今年的618，鴨鴨在抖音單平臺(tái)上GMV破億元，超越諸多四季裝女裝品牌，登上品牌榜單TOP1；

今年抖音雙11中，鴨鴨線上全渠道品牌GMV超10億元，成功躋身全品類品牌榜（按全平臺(tái)支付GMV排列）TOP5，搶下服飾品牌榜TOP1。

▲ 圖片來源于蟬媽媽

縱觀近兩年鴨鴨的品牌發(fā)展，抖音對(duì)于鴨鴨，是實(shí)現(xiàn)品牌增量非常重要的平臺(tái)。

首先，鴨鴨在抖音通過短視頻、直播，對(duì)品牌、產(chǎn)品都能帶來更多的曝光機(jī)會(huì)。其次，因?yàn)槎兑袅髁繖C(jī)制是根據(jù)用戶標(biāo)簽來推薦的，這也幫助鴨鴨極大地拓展了品牌寬度。

另外鴨鴨通過與頭部達(dá)人合作直播、短視頻，不僅放大了品牌曝光量，也讓抖音平臺(tái)認(rèn)知到鴨鴨的品牌調(diào)性，另外明星帶貨所帶來的種草心智是長期效果的積累，這些對(duì)鴨鴨的品牌關(guān)注數(shù)、GMV提升都會(huì)有很大的幫助。

需要注意的是，抖音強(qiáng)調(diào)興趣電商，如果只播老款就沒有吸引點(diǎn)，可能人們看一眼就劃走了，那直播間及主播的場(chǎng)景方式就很重要，要思考如何吸引消費(fèi)者的興趣，再把興趣轉(zhuǎn)化成購買需求。

鴨鴨直播間值得參考的點(diǎn)：

場(chǎng)景化創(chuàng)意直播，比如打造類似去年出圈的“8月雪山直播間”；

貨品組合及時(shí)調(diào)整，根據(jù)營銷輿情不斷地優(yōu)化直播貨品的結(jié)構(gòu)；

突出特殊功能點(diǎn)，比如單場(chǎng)直播圍繞“可以隨意去油漬的羽絨服”來宣傳；

加入穿搭建議，通過搭配不同包包、配飾，來展示羽絨服的穿搭效果。

寫在最后

如今的羽絨服市場(chǎng)，不僅一改過去臃腫且款式單一的行業(yè)形象，讓羽絨服正式成為冬季穿搭的主流。并且隨著眾多服飾品牌相繼將觸角延伸至羽絨服賽道，讓整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一副百花齊，欣欣向榮（無限內(nèi)卷）之勢(shì)。

面對(duì)這樣的環(huán)境下，眾品牌想要搶占下更多的市場(chǎng)份額，唯有反應(yīng)迅速調(diào)整試錯(cuò)策略和更懂消費(fèi)者，才是消費(fèi)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路。

來源：蟬魔方